消費社會與藝術品投資

摘 要：20世紀50年代以后，隨著西方資本主義社會現代工業化與都市化的推進，人類社會進入了消費社會形態。法國著名哲學家、社會學家鮑德里亞對這種消費社會進行了深刻的剖析，并創造性地揭示了商品具有的符號價值。本文依據鮑德里亞消費社會理論深入分析了當下藝術品投資現狀，從投資者外在社會身份的確認與內在心靈的著落兩個角度闡釋了消費社會中藝術品投資熱潮的可能性與必然性。

關鍵詞：消費社會 藝術品 符號價值

“后現代時刻已經來臨，并使知識分子、藝術家和文化經營者大為困惑，他們不知道是該積極地加入到這場嘉年華會呢，還是冷眼旁觀，直到這場新狂熱消失在文化時尚的漩渦之中”

——道格拉斯·凱爾納編輯的論文集《后現代主義/詹姆遜/批判》

早在1955年，美國《財富》雜志就預言“藝術品收藏將成為最賺錢的投資產業”，這已在上世紀80年代得到驗證。藝術品投資是20世紀50年代西方興起的一種新浪潮，第二次世界大戰以后，藝術品投資就和房地產、股票并稱為三大投資領域。1995年，美國一位著名經紀人曾在嘉德拍賣公司作過一段演講：“當我們看到凡·高名畫《加歇醫生》中的主人公的面孔時，再不會看到主人公面容所傳達出憂傷與悔恨，而僅僅能意識到它驚人的金錢價值。”在這個時代，凡·高或者是畢加索都成了財富和地位的象征。

近幾年，隨著全球金融市場的不穩定和房地產的低迷，而藝術品投資具有抗通脹性、高回報性、稀缺性和相對安全性等特點，人們把目光更多地轉移到藝術品投資領域，藝術品投資風生水起，全球掀起了藝術品投資熱潮。

一、中國藝術品投資現狀

2011年全球藝術家成交總額排行前十

法國的全球藝術品信息機構Artprice發布了“2011年全球藝術市場發展報告”。報告數據顯示，2011年全球藝術市場成交總額為115.4億美元，比2010年增長21%，是歷史上最好的一年。中國成交總額47.9億美元，位居全球第一，占全球市場份額的41.43%，美國、英國和法國位居第二、三和四位，這三國市場份額分別為23.57%、19.36%和4.5%

50年來，隨著國際政治、經濟格局和中國文化、藝術的變化，全球第一藝術品市場的寶座經歷了由法國到美國再到今天的中國的變遷。目前，隨著中國經濟的強大、文化的繁榮，中國藝術品市場消費需求與消費能力的不斷增強，中國在全球藝術品市場中已處于領軍地位，而北京作為世界藝術品中心的地位也日漸明顯?！皝y世藏金，盛世收藏”。經濟學家認為，當一個國家或地區人均GDP達到5000美元后，藝術品投資收藏業將進入一個快速發展階段。2011年我國人均GDP已達到5432美元，藝術品市場充滿生機與活力。在2010年，中國拍賣市場的成交金額已經成為世界第一，達到30億美元，占全球的份額為33%，超越了美國的30%和英國的19%。就中國藝術品市場的異軍突起，紐約收藏家拉里·沃什指出，“當你聯想到中國巨大的財富以及在藝術品收藏方面悠久的歷史，你就不會感到驚奇”。2011年世界藝術品成交價最高的作品是我國國畫大師張大千的作品《松柏高立圖·篆書四言聯》（2011年5月22日，中國嘉德春拍，4.255億元），他取代了多年來畢加索蟬聯冠軍的位置。

Artprice統計了2011年全球藝術家成交總額排行前十：

近年來隨著我國藝術品投資的熱潮，電視熒屏上如雨后春筍般出現了多檔鑒寶欄目：央視二套《鑒寶》、《藝術品投資》，北京衛視《天下收藏》，鳳凰衛視資訊臺《投資收藏》，湖南衛視《藝術玩家》，河南衛視《華豫之門》，山東衛視《收藏天下》，天津電視臺都市頻道《藝品藏拍》，吉林衛視《找你》。節目中，主持人娓娓道來藝術品的輾轉起伏，我們獲得了藝術知識，情趣的陶冶，懂了“詩可以興、觀、群、怨”，更記住了藝術品經濟價值和一個個響亮的價格數字。無疑，這些欄目一方面在普及文化藝術的同時，也極大地推動了藝術品投資的浪潮。

二、鮑德里亞的“消費社會”理論

20世紀50年代以后，隨著西方資本主義社會現代工業化與都市化的推進，人類社會進入了消費社會形態。

“消費社會”理論由法國著名思想家、“新后現代性的超級理論家”鮑德里亞提出。1970年，鮑德里亞出版專著了《消費社會》，“消費社會”這一概念和“消費社會”理論由此產生。鮑德里亞的消費社會是指在現代西方發達國家，伴隨著現代都市、市場經濟與現代傳播生產技術的發展，由于物品的極大豐富與系統化而興起的一種社會形態。鮑德里亞對當代西方資本主義社會進行了深刻的剖析，并創造性地揭示了商品具有的符號價值，而這種符號價值才使藝術品投資成為可能。

鮑德里亞所理解的消費是指財富的展示，是一種炫耀性消費，是對符號價值的追求。在這種追求中人們通過藝術品的符號價值實現了自身確認并與他人進行社會身份區分。鮑德里亞在《符號政治經濟學批判》中指出，“現代藝術實際上處于‘在行動中’這一嚴格的意義中，從行動到行動：不是同世界一致，而是同自身一致并且在自身的運動中同自己一致?！蔽覀兺ㄟ^自己購買的衣服、名車、珠寶、藝術品，確定了我們的身份和特征。就像你購買了esprit品牌衣服，你就具有了esprit 的形象風格：坦城、開朗、自然舒適、充滿活力、聰穎、求知欲強、自信、有責任感，因為你買了，你就具有了esprit顧客群體的典型特征與狀態。

馬克思在《哲學的貧困》中寫道：“曾經有這樣一個時期，例如在中世紀，當時交換的只是剩余品，即生產超過消費的過剩品。也曾經有這樣一個時期，當時不僅剩余品，而且一切商品，整個工業活動都在商業范圍之內。……最后到了一個時期，人們一向認為不能出讓的東西，這時都可以成為交換和買賣的對象……這個時期，甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象。”在此，馬克思描述了三個時期：前商品階段、商品階段和商品化階段。鮑德里亞認為商品化階段只是商品階段的數量擴展，但到了第二次世界大戰后，這個過程出現了斷裂，進入了第四個階段，既消費社會。在消費社會中，一切事物都商品化了，一切都“成為交換和買賣的對象”，商品邏輯滲透到社會生活的各個方面，藝術也不例外?！拔覀兲幵凇M’控制著整個生活的境地；以商業、工業生產為前提的消費社會的邏輯必然導致藝術的泛商品化或著商業的泛藝術化”。[1]

鮑德里亞在《物體系》指出，“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關系——因此它和這個具體關系之間，存在的是一種任意偶然的和不一致的關系……它被消費——但（被消費的）不是它的物質性，而是它的差異（difference）。”在消費社會里，我們消費的不是物本身，是物的意義，是符號。符號自身是有價值的，即所謂符號價值。鮑德里亞論述的符號價值，是指我們把物品當作符號進行消費時，是按照它所代表的社會地位和權力以及其他因素來計價的，而不是根據該物的成本或勞動價值來計價的。在藝術品投資中，藝術品的使用價值、象征價值和審美價值都轉化成了符號價值。在藝術品投資中，投資者通過對藝術品的擁有確認了自己貴族或特權階層身份，因為從古至今藝術品就是富人和文化人的投資對象，是財富和地位的象征，藝術品是貴族身份的一種標志性符號，具有符號價值?，F在我買了藝術品，我就似乎成了貴族，身上具有了貴族的優越氣息與滿足感。因為在消費社會中，商品本身具有等級性，也就是社會身份區分功能，即符號價值。不同的商品會有固定階層的消費群體來購買，或者貴族，或者小資，或者中產等等。藝術品投資者用資本換來的是藝術品的符號價值和想象價值。正如鮑德里亞所說：“這是一種決定消費的神奇思想，是一種決定日常生活的奇跡心態，是一種原始人的心態。這種心態是建立在對思想具有無比威力的信仰之上的：這里所信仰的，是標志的無比威力。富裕、富有其實只是幸福的符號的積累?！?/p>

盡管在消費社會中，康德古典主義美學對“審美的無功利性、無目的性”、“純粹的、沒有任何商品形式”的信念堅守，已經充滿了變化，但藝術品的精神性卻對當下的我們越發珍貴。“無目的的合目的性”，它讓人與現實生活拉開了距離，獲得心靈上的愉悅與慰藉。人們在投資藝術品時是懷揣著期待的，期待超越日常生活的瑣碎與平庸，超越大眾的無個性與庸常格調，實現個性的尋找、釋放與歸宿。藝術品則像個磁石，它把投資者強有力的吸附過來，而投資者在用資本交換符號的過程中成功的實現了外在社會身份的確認與內在心靈的著落。

人們要在藝術品投資中追求金錢的目的性與個性體驗的無目的性和不可預料的抒情價值。根據馬斯洛的層級需求理論，人們的消費模式將傳統消費模式對人的生理和安全等低層次的需求的關注擴大到對消費者的自尊及自我價值實現等高層次的精神需求的思考。在日漸富裕的社會中，當溫飽已不成問題，人們要買的便不僅是商品本身，社會已進入文化和精神的消費時代，自我實現成了人們追求的更高層次的消費需要。人是具有超越性的物種，對生存的不斷超越和升華成為人類社會進步的內在動因。心理學揭示了人不斷上升實現自我的內在傾向。馬斯洛發現，人的需要來自不同的層次，低一級需要得到滿足以后，高一級需要便成為追求的目標。依據他的需要層次理論，人有五種基本的需要，它們依次上升構成人的需要系統。人最基本的需要為生理的需要，第二層次為安全的需要，第三層次為愛和歸屬的需要，第四層次為尊重的需要，最高層次則是自我實現的需要。生理的需要諸如吃喝休息等等，是人生存的基本要求；這個要求得到滿足后便會有安全的需要，亦即對組織、秩序和安全感和可預見性的要求；再往上是愛和歸屬的需要，人是社會的動物，需要愛別人并被別人愛，進而使自己歸屬于一個特定的社會群體，以此克服孤獨和空虛；更進一步是尊重的需要，需要得到別人承認，因此而產生獨立、勝任和自信等情感，否則將會導致沮喪和自卑；如果以上需要都得到滿足，最后產生自我實現感。而在藝術品投資中，人們的外在需求與內在需求，自尊與自我價值同時實現。

當代社會，我們不論把它稱作后現代社會、后工業社會還是消費社會，大眾文化已經是社會的主導文化了。大眾文化是一種通俗文化、流行文化、娛樂文化、消費文化和媒介文化，通俗性、娛樂性、消費性、平面性、復制性是其主要特征。在大眾文化語境下，藝術離我們越來越近，金錢離我們越來越近，藝術品投資離我們越來越近。藝術不再高居廟堂，由神壇走到了人間，藝術與生活再次融為了一體?！八囆g不再是單獨的、孤立的現實，它進入了生產與再生產過程，因而一切事物，即使是日常事務或者平庸的現實，都可以歸于藝術之記號下，從而都可為成為審美的?！盵2]大眾文化改變了傳統的藝術功能。傳統的藝術審美、頂禮膜拜價值和寓教于樂功能變成了純粹娛樂功能和展示功能?！敖涍^一個較長的時間，藝術和反映藝術成就的產品，在經濟發展中將越來越占到重要的地位。我們沒有理由主觀地假定，科學和工程上的成就是人類享樂的最終限界。消費發展到某一程度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉變將大大變更經濟體系的性質和結構”“從藝術發展中得到的享樂，簡直是沒有可以看到限度的，幾乎可以肯定會大于從技術發展中的享樂”。[3]

注釋：

[1]鮑德里亞：《消費社會》劉成富、全志鋼譯，5-6頁，南京大學出版社，2001

[2]邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯， 23頁，譯林出版社，2000

[3]約· 肯· 加爾布雷斯：《經濟學和公共目標》，蔡受百譯，71-72頁，商務印書館，1980

作者簡介：吳晶琦（1978-），遼寧鐵嶺人，魯迅美術學院文化傳播與管理系，講師，文學碩士，主要研究方向：藝術學，文化產業；李堯（1978-），遼寧盤錦人，魯迅美術學院教師，碩士，主要研究方向：藝術市場，藝術管理。