廣告學專業教學改革—案例教學的新探索

隨著廣告學專業關于構建創造型與技能型廣告人才培養模式教學改革的逐步深入，教改取得了階段性的成果。在廣告的設計與制作方面我們做了大膽的嘗試，把教學與比賽相結合，取得了很好的效果，在全國性的廣告大賽上屢獲佳績，在廣告理論教學方面我們也有了新的探索，即案例教學的新模式。理論與實踐的均衡發展，使學生既有解決問題的理論基礎，還具備解決實際問題的能力。

案例教學的傳統模式。廣告學專業的課程實踐型居多，涉及到企業的營銷策劃與戰略決策等相關內容，案例教學在整個教學過程中經常被使用，例如在講解市場滲透理論的同時，配上一個企業的具體市場滲透措施，有助于學生對該理論的理解，同時也說明理論的實際應用效果。這種教學方法僅僅是舉例而已，學生對于案例的理解其實并不深刻，教學效果也沒有預想中那么理想，舉過的案例一段時間后被重新提起，學生并沒有很好的回應。

針對教學效果不好，分析其原因：

1．單向灌輸?，F在教學是一個單向的過程，從老師到學生單向性的灌輸講授，老師在講臺上按部就班的完成教學任務，學生在下邊靜靜地聽著，沒有發言的機會與動力，逐漸失去了獨立思考問題的熱情，教學過程中的具體案例也被淹沒在這種老師講學生聽的環節當中，案例并沒有得到學生很好的重視。

2．理解不深。對于案例講解由于教學時間的限制不可能把案例的背景講的過于詳細，只能是粗略地講解一下核心部分和簡單的過程，這就限制了學生對案例的理解，案例也只是起到了一個證明理論的作用，另外，學生課后缺少對授課時案例的重新思考的過程，對案例的理解只能停留在老師的講解范圍內，沒有深入地理解，更不可能達到舉一反三的效果。

3．缺乏獨立思考。對于案例的結論和案例中要解決問題的措施都是老師以自問自答方式給出的，在教學中也缺少獨立思考的時間，學生也就失去了獨立思考問題的習慣和能力。缺少了學生個體對案例的理解，案例對于學生來講，等同于“故事”一般，案例的價值根本沒有得到充分體現。

4．缺少解決問題的能力。案例教學僅是對事件經過的講述，加上教師對問題的思考和評價，最后又停留于課堂，止于書本。學生在案例中缺少選擇解決問題的方法和戰略決策的權利，沒有決策失誤的后果，只有在教室里想當然應該怎樣做，這種理想化的決策在市場中經不起驗證，解決問題的能力無法培養。

廣告學專業教學改革的目的就是要把這些教學中遇到的問題解決掉，建立起適應市場環境的教學新模式和人才培養模式。針對以上問題我們借鑒MBA課程教學模式，開展自己的案例教學新模式。

1．平時的教學過程中案例教學要重點突出，不僅停留在案例的描述環節，加大對學生提問的力度，促使學生進一步獨立思考，對案例中解決問題的環節要重點強調，多聽學生給出的辦法，然后予以引導和糾正。

2．以單元為單位，在每一章講授結束后組織一次到兩次案例教學研討會，教師需要事先選好案例，把背景資料和企業遇到的問題詳細的告訴學生，學生根據資料給出解決問題的辦法，然后每個人講解自己解決問題的辦法，其他同學可以開闊思路，互相補充，這個過程中可以相互討論，找到最佳的途徑為企業解決問題。最后，教師針對學生的提案點評，對每個學生的給予點評，讓學生知道自己的優點與缺點，針對案例給一個或幾個解決問題的辦法。

案例教學的新模式起到了很好的效果。

1．增強了教學的互動性。使學生可以充分表達自己的想法，讓學生更加積極地思考問題，改變了以往單向灌輸的模式，增加了互動性。使老師和學生更加平等，能夠以朋友的身份傾聽學生的觀點，借此可以了解學生對知識的掌握程度，對于今后的教學有重點的講解和改進自己教學中的不足。

2．增強了教學的實踐性。廣告學專業的特點是實踐性強，課堂教學的過程中實踐性又是相對較弱的環節，案例教學對這種情況能夠起到一定的改變。一個個生動的案例，使同學們進入了企業的角色，設身處地的為企業解決現實問題，雖然沒有商戰中瞬息萬變的局面，但也能夠模仿出實戰的環境。

3．提高解決問題的能力。每個人的發言促使他們必須認真的思考問題，在自己能力的范圍內拿出解決問題的最佳辦法，傾聽其他同學的聲音有助于自己開拓思路，提高自己解決問題的能力。教師的總結能夠找到自己的不足，今后加以改正。

案例教學的新模式對于教師也提出了更高的要求。在案例的選擇上要與時俱進，適應新環境，選擇新穎有代表性的案例，這就要求教師對市場有準確的把握，時刻關注新媒體新技術的應用，及時更新自己的知識儲備。對案例要有深入的分析，在學生拿出對策時能夠給出正確的建議。

案例教學新模式的探索有助于我們加強理論教學的實踐性，更好的開展構建創造型與技能型廣告人才培養模式的教學改革。

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