標志符號在CIS中的表現

CIS于50年代興起于歐美，60年代在美國得到了廣泛的傳播和應用。在市場經濟發展過程中，企業間競爭大體經歷了產品競爭、銷售競爭、企業形象競爭等三個時期。市場競爭主要以產品競爭或價格競爭的形式出現。20世紀30年代大危機以后，企業普遍重視產品的銷售問題，因而各發達國家的企業相繼進入銷售競爭階段，20世紀50年代以后，一個企業要生存和發展，只靠自己商品的特點已經遠遠不夠了。企業在社會公眾面前的形象，往往成了競爭成敗的關鍵因素。

CIS是將企業經營理念與精神文化運用整體傳達系統傳達給企業或團體，使其對企業產生一致的認同感與價值觀。CIS最早開始于第一次世界大戰后的歐洲，產業革命促進了生產力的發展，企業界爭相傾銷產品，其中，德國AEG電器公司在其系列的電器產品上，首先采用統一的商標，通過統一的產品形象來塑造企業的新風貌。因此，當時CIS在20世紀50年代的美國進入全盛期后，其定義則為“標識字體與商標作為溝通企業理念與文化的工具”。

可見，現代符號——標志，已作為一種溝通載體而構成了CIS設計系統的重要組成部分。設計是一種創造性活動，它是設計者根據人的需求和美的規律進行有目的的、創造性的構思與計劃，以及將該種構思與計劃通過一定的手段視覺化的過程。CI就是企業識別，而識別的要素通常由視覺來完成，因為信息的傳播大部分由視覺獲得，而且企業理念和行為也是大部分藉由視覺感官獲得，這就是為什么美式CI比較偏重于視覺形象的傳達，然后讓公眾從中去體會其理念或行為的內涵。CIS設計的基礎是視覺識別系統，它透過視覺符號，傳達企業經營理念與情報信息，是企業識別中最具傳播力和感染力、所接觸的層面最廣泛、效果最直接的方面。在其基本設計系統中，詳細規定了企業名稱、企業及品牌標志、標準字體、專用印刷字體、標準色、象征造型等具有不同傳播功能的、既統一又分工的視覺符號，藉以適當的傳達媒體使企業的精神、思想、經營方針、經營策略等主體性內容通過視覺的方式得到外化。

標志是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。標志不僅僅是一個圖形或文字的組合，它是依據企業的構成結構、行業類別、經營理念，并充分考慮標志接觸的對象和應用環境，為企業制定的標準視覺符號。標志將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到標志的同時，自然的產生聯想，從而對企業產生認同。標志與企業的經營緊密相關，標志是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言：\"即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來\"。

因此，具有長遠眼光的企業，十分重視標志設計，同時了解標志的作用，在企業建立初期，好的設計無疑是日后無形資產積累的重要載體，標志是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳播的主導力量，在視覺識別系統中，標志的造型、色彩、應用方式，直接決定了其他識別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標志為中心而展開的。標志代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象征。

以標志為主導的CIS識別系統，是在觀念識別系統為基本精神、行為識別系統作為操作中介之下統一企業識別系統，使公眾得以認同的，所以它首當其充的一個功能便是清晰明確的認知性。從CIS所經歷的幾個發展階段，可以看出這一過程逐漸深化。第一階段，VIS和標準化。把字牌和文字略稱等企業的基本設計要素，小到名片，大到樓體建筑逐步展開，完成了視覺的統一認知，戰略性地構筑起具有時代企業形象。第二階段，企業理念設計，企業在摸索新的價值觀，企業要改變觀念、素質和經營技法等整個經營內容，促使CIS設計煥然一新。該階段是企業從被感知到被理解的過程。第三階段，意識改革和素質改善，進入80年代，信息時代加速發展迎來了商品和服務多樣化，企業為了適應這些變化，在進行商品多樣化的同時，需要培養提高職工的素質，這是企業從意識形態到外在表現的定位過程。第四階段，新事物的開發和事物領域的制定，企業為適應時代的變化，新事物的不斷涌現，使企業改變以往陳舊觀念，利用所塑造的形象和既成的影響力，積極地進行新事物的開發和教育來進行本身事業領域的制定。

（作者單位：中南民族大學）