論體驗(yàn)營銷的發(fā)展和運(yùn)用

體驗(yàn)營銷概述

1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出了體驗(yàn)營銷的概念。他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。他們對(duì)體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念。”

我們認(rèn)為體驗(yàn)營銷拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品。

體驗(yàn)營銷產(chǎn)生的原因

·社會(huì)的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的逐步提高

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷提高。在過去的農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是基本溫飽；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量來衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物。可見，人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。與傳統(tǒng)形態(tài)的社會(huì)需求比較，體驗(yàn)需求呈現(xiàn)以下顯著特征：在需求結(jié)構(gòu)上，情感需求比重增加。消費(fèi)者在注重商品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。對(duì)某一商品的取舍，有時(shí)僅以其與自己關(guān)系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標(biāo)準(zhǔn)。

·產(chǎn)品和服務(wù)新發(fā)展的需要

隨著社會(huì)生活條件的極大改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)追求的目標(biāo)正在從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受轉(zhuǎn)移。人們不再更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果，而是更多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)過程。必須保證消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的全過程獲得最大的心理滿足。這實(shí)際上向產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等一系列環(huán)節(jié)都提出了更高的要求，是以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念的進(jìn)一步深化和拓展。哪一家企業(yè)做不到這一點(diǎn)，哪一家企業(yè)在市場上就要喪失競爭力，進(jìn)而被淘汰。

·技術(shù)水平的突飛猛進(jìn)

基于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。如今人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而滿足人們體驗(yàn)需求的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，相信在未來幾年里，信息技術(shù)內(nèi)的電腦，電器和電信及生物技術(shù)的不斷融合，提供給人體驗(yàn)的空間將更加廣闊。

·一些優(yōu)秀企業(yè)的示范作用

一些優(yōu)秀企業(yè)是如此深挖人們心中沒有表達(dá)出來的潛在需求。許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的。例如，在蘋果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器，在索尼公司推出隨身聽之前，消費(fèi)者并沒有想到收聽音樂會(huì)如此方便。因而消費(fèi)者對(duì)于這些優(yōu)秀企業(yè)生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品非常偏好。

運(yùn)用體驗(yàn)營銷的運(yùn)用和意義

·體驗(yàn)營銷適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化

在過去的標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，當(dāng)商品標(biāo)準(zhǔn)化抹殺了產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)時(shí)，體驗(yàn)營銷就顯示出差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)它還從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，從而吸引住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)購買，促使消費(fèi)行為發(fā)生了一些改變。

·體驗(yàn)營銷促進(jìn)了企業(yè)盈利

體驗(yàn)營銷利用個(gè)性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競爭手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來的效益抵消甚至超出企業(yè)為這種高質(zhì)量所需額外付出的差價(jià)。企業(yè)通過這些良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了獲利。

·體驗(yàn)營銷給產(chǎn)品和服務(wù)帶來很多的附加值

體驗(yàn)營銷不僅向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使其價(jià)值得到提高，這也是基于消費(fèi)者之間存在著差異性，因而體驗(yàn)營銷給產(chǎn)品和服務(wù)帶來很多的附加值。

（作者單位：江南大學(xué)商學(xué)院）