公共關(guān)系學在公司財務(wù)管理中的應(yīng)用研究

現(xiàn)代公司財務(wù)管理的最大目標是實現(xiàn)股東財富最大化。盡管股東利益是實現(xiàn)公司目標的最基本決定因素，但債權(quán)人、員工、政府、消費者及社會公眾等利益主體的利益要求，也都會對公司目標的形成產(chǎn)生一定的“修正”作用。因此，公司財務(wù)管理的目標事實上就是為了滿足上述利益主體各自要求而表現(xiàn)為短期盈利目標與長期戰(zhàn)略目標之間的均衡。公司在完成其經(jīng)營目標的過程中，必須考慮到其日常處理事務(wù)對社會公眾團體造成的影響。這就需要系統(tǒng)運用公共關(guān)系學的基本原理與方法，它對公司財務(wù)管理的方方面面的指導作用都不容忽視。如何有效地將公共關(guān)系學的基本原理運用在公司財務(wù)管理中以達到共贏的效果，將是一個十分具有理論意義和現(xiàn)實意義的研究課題。本文對財務(wù)公共關(guān)系學——這一門將二者有機結(jié)合起來的研究理論課題產(chǎn)生的歷史必然性和所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益進行探討。這對于后續(xù)的學習或者工作，都將大有裨益。

公共關(guān)系學是多學科融合的結(jié)晶，關(guān)于公共關(guān)系學的定義很多，在這里，引用國內(nèi)某學者對其定義為：公共關(guān)系學是運用新聞學、秘書學、行政管理學、經(jīng)濟學、社會學等多學科的理論，總結(jié)現(xiàn)代經(jīng)營管理和行政管理的經(jīng)驗和方法而形成的一門新興管理科學。隨著公共關(guān)系理論在世界范圍的廣泛傳播，運用該理論解決公司財務(wù)的有關(guān)問題開始引起人們的注意?，F(xiàn)代公司的社會化和公開化的大幅度加大，會計工作和財務(wù)工作面臨著更多的社會公眾，社會組織所面臨的會計關(guān)系和財務(wù)關(guān)系也日趨復雜化和多元化，開展財務(wù)公關(guān)和會計公關(guān)研究勢在必行。于是便誕生了公司財務(wù)公共關(guān)系一說。公司財務(wù)公共關(guān)系是一個具有十分重要意義的研究課題，正如國外學者所指出的公共關(guān)系是一門需要財務(wù)參與的重要活動一樣，如果沒有財務(wù)的參與，恐怕就再也不能稱其為“公共關(guān)系”了。

將公共關(guān)系學的基本原理應(yīng)用在公司財務(wù)管理中，就是公司為獲得有利的形象，使股票總能得到滿意的市場估價，公司的財務(wù)公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介，通過各種渠道有計劃、有組織地向財務(wù)界公眾提供真實的財務(wù)信息和其他經(jīng)濟信息的一種現(xiàn)代財務(wù)管理活動，簡稱財務(wù)公關(guān)。

將公共關(guān)系學的基本原理應(yīng)用在公司財務(wù)管理中的研究是一門具有較大實用價值的活動。在我國，由于長期以來受傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟的束縛，公共關(guān)系活動的開展起步較晚，更談不上財務(wù)公共關(guān)系這一特殊領(lǐng)域了。目前，隨著經(jīng)濟改革的全面深化，公共關(guān)系的重要性已經(jīng)家喻戶曉。開展財務(wù)公共關(guān)系活動已初步具備了外部條件，并己成為客觀必然。將公共關(guān)系學的相關(guān)原理知識應(yīng)用在財務(wù)管理中是兩大理論研究發(fā)展的必然結(jié)果。其必要性體現(xiàn)在下述幾方面。

首先，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，世界各國有了更多的信息溝通，會計信息和財務(wù)信息成了各公司間商務(wù)活動中迫切需要的信息。此外，會計公眾和財務(wù)公眾與組織的利益是緊密相關(guān)的，都希望通過充分的溝通來了解組織的發(fā)展和未來的變化。面對復雜的會計關(guān)系和眾多的財務(wù)公眾和會計公眾的需要，原來簡單的財務(wù)報告已經(jīng)不能滿足他們?nèi)找嬖鲩L的信息需要。因此，不斷開展新的公共關(guān)系和財務(wù)會計的研究是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定進步必然推動公共關(guān)系與財務(wù)會計的研究。

同時，公共關(guān)系和財務(wù)會計的研究是財務(wù)系統(tǒng)和會關(guān)系統(tǒng)自我完善的內(nèi)在要求。同公共關(guān)系學的主旨一樣，會計工作和財務(wù)工作是組織與公眾溝通的“橋梁”，會計信息和財務(wù)信息是組織和公眾的“紐帶”。社會組織通過與會計公眾和財務(wù)公眾進行廣泛的信息交流和溝通，及時的輸出和返回信息，贏得會計公眾和財務(wù)公眾的信任和支持，從而實現(xiàn)組織的利益最大化。因此，在制定和實施會計準則及制度過程中，在發(fā)展會計服務(wù)市場的道路中，在完善會計系統(tǒng)和財務(wù)系統(tǒng)程序中，公共關(guān)系和財務(wù)會計的研究有著舉足輕重的作用。

再者，公共關(guān)系與財務(wù)會計的研究是組織實現(xiàn)長期利益最大化的基本條件。財務(wù)公關(guān)和會計公關(guān)的基本原則是客觀公正原則、長遠利益與眼前利益相結(jié)合、 局部利益與整體利益互補的原則、 經(jīng)濟效益與社會效益相結(jié)合的原則。因此，對于一個社會組織來講，在開展財務(wù)公關(guān)和會計公關(guān)過程中堅持這些基本原則，必然將贏得更多的社會公眾的支持和合作，為組織帶來更多的經(jīng)濟效益和社會效益，從而加快組織利益最大化。

從以上綜述可以總結(jié)出，將公共關(guān)系學的應(yīng)用在公司財務(wù)管理工作對公司有如下好處。

好處一是可以擴大對本公司投資者的范圍，引起潛在投資者對本公司的興趣。從事公共關(guān)系活動的主要目標是提高公司形象和信譽，并以此作為一種無形資產(chǎn)，用以擴大公司的盈利能力和提高公司的經(jīng)濟效益。作為公司財務(wù)管理中的一項新的手段和塑造良好財務(wù)形象的藝術(shù)的公司財務(wù)公關(guān)活動，其目標也不例外。通過公司在財務(wù)公關(guān)方面的持久努力，使其各項理財方針政策盡可能地符合財務(wù)界公眾的愿望和要求，樹立良好的財務(wù)形象和公司形象，爭取財務(wù)界公眾的通力合作和大力支持，增強公司“軟”競爭力，達到公司經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

優(yōu)質(zhì)的財務(wù)公共關(guān)系帶來的好處二是可以為股份公司為獲得有利的形象，使公司股票總能得到滿意的市場估價，從而更加有利于公司在特定情況下以及重大投資項目時能獲得如及時雨般的融資。這些潛在投資者因為有感于公司的外在名聲，將會更加信任公司的盈利能力，更加放心將資金投入到公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)中。

好處三是可以力爭在財務(wù)界公眾面前取得一個公正的評價，培養(yǎng)公司所有者與投資者的好感，使公司能因知名度高而處于競爭的有利地位。

值得指出的是，和財務(wù)界公眾打交道，采取“軟銷售”的方式是明智的。這就要求用開誠布公的態(tài)度 ，既“報喜”、也“報憂”。這便是財務(wù)公共關(guān)系工作的最大特征所在。如果把推銷產(chǎn)品的某些技巧應(yīng)用到財務(wù)公關(guān)中來，采取夸張宣傳、虛張聲勢等手段，也許能起到偶然的、暫時的效用，但最終勢必影響公司的信譽，使公眾產(chǎn)生不信任感。

但如果要將公共關(guān)系學的有關(guān)原理運用于公司財務(wù)管理中，除了理論方面的研究，實務(wù)方面也應(yīng)該協(xié)同并進，還要注意以下要點。

第一是拓寬報表報送范圍，實現(xiàn)會計報表公開化和公證化。在改革公司會計報表內(nèi)容和擴大報送范圍的同時，還必須努力創(chuàng)造條件，大力發(fā)展會計師事務(wù)所和注冊會計師的公證、鑒證業(yè)務(wù)，逐步實現(xiàn)會計報表的公證化。

第二要開展與主管部門、財政、銀行等部門的特殊交往活動。在不違背原則的前提下，通過真實的“報憂”和財務(wù)狀況的“口頭”說明，以爭取得到新的投資項目、生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù) 、財政補貼 、減免稅收以及貸款數(shù)額等。因此，要有專職財務(wù)人員開展這方面的活動。

第三是開展“應(yīng)收貨款”的公關(guān)活動 ，促進“清欠”工作正常化。目前，“三角債”成了困撓我國經(jīng)濟的一大難題，許多會計人員被臨時組織起來，為“清欠”而東奔西走。但是，靠這種臨時性的清欠、催收工作無法解決實質(zhì)性的問題。只有確立專職公關(guān)人員，廣泛開展顧客信用程度和償債能力的調(diào)查，加強與對方的交流，取得對方的理解與支持并掌握好一定的清欠談判技巧，才能從根本上減少壞帳發(fā)生率，取得事半功倍的效果 。

綜上所述，公共關(guān)系學的相關(guān)原理在公司的財務(wù)管理中的應(yīng)用必將逐漸成為公司管理的一種工具。公關(guān)不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助公司成為社會楷模。面對入世后的挑戰(zhàn)，面對全球經(jīng)濟一體化的趨勢，公司只有認真分析，準確定位，堅持不懈地塑造良好形象，努力經(jīng)營自己的品牌，融入市場，才能積極主動地為自己爭取有利環(huán)境。但應(yīng)該認識到，在總體上，國內(nèi)外財務(wù)公共關(guān)系尚處于一個起步階段，財務(wù)公共關(guān)系研究沒有得到應(yīng)有的重視，我國資本市場屬于新興市場，資本市場參與者投機空間較大，因此，財務(wù)公共關(guān)系研究必能對我國公司財務(wù)產(chǎn)生重大指導作用，將公共關(guān)系學的原理應(yīng)用在公司財務(wù)管理中的研究必將迎來一個新的高峰。作為21世紀的儲備人才大軍，我們更應(yīng)該為以后的獻身祖國的現(xiàn)代化而打下堅實的知識基礎(chǔ)，并應(yīng)該時刻關(guān)注理論的發(fā)展和研究前沿，做一個不僅要讀有圣賢書，還要關(guān)注窗外事的當代大學生。

（作者單位：武漢大學）