美的微波爐營銷組合策略分析

營銷組合是美國學者麥卡錫教授于60年代率先提出的，營銷組合4P因素包括Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P組合是企業對上述可控制四因素進行綜合運用與優化組合。它自提出至今的三十多年，一直作為市場營銷理論的核心與基礎。無論是過去、現在，還是未來營銷決策者們都必須按著4PS的理論框架規劃市場營銷活動，缺少了它，營銷活動就成了無源之水，無本之木。

緊跟市場，不斷創新，提升品牌的產品策略

美的真正重視消費者，以消費者的需求與欲望為導向來做出產品決策。在新的經濟形勢下，美的微波爐必須通過產品的高科技化以及規模化來繼續降低生產總成本，這樣向市場推出的物好價廉產品才是市場真正需求的，才是打開農村市場最好的鑰匙。同時，美的每年將銷售收入的3%作為研究與開發費用，這在中國企業是一個不小的比例，但相對于發達國家，這一比例還可以提高。因此美的在引進吸收高新技術的同時，還要加強微波爐新材料、關鍵的元器件的研發，以提高美的微波爐產品的技術含量，從而進一步降低生產成本，進一步生產適合農村市場的產品。

在與替代產品的競爭中，美的微波爐唯有不斷加速科技創新腳步，在材質技術上領先、讓對手無暇模仿；在功能上不斷提升，讓對手無法替代。可以說在別人替代微波爐的同時，美的微波爐也在替代者他們，如今的美的微波爐已是多種烹具的綜合。

在品牌提升方面，對于整個美的集團來講，應該建立統一的品牌形象來支撐營銷戰略。統一產品定位，規范各經營單位的行為，對各產品事業部產品廣告進行整合，集團加強對整體形象的宣傳。針對產品形象分割的局面，可以考慮建立以價值為核心的多品牌體系，以系列的品牌形象針對不同的目標顧客群。美的微波爐在產品定位及廣告宣傳方面一定要緊密圍繞集團的整體品牌設計理念，以提升美的微波爐的品牌知名度。

規避風險，建立以消費者為中心的價格策略

傳統價格策劃中，企業往往偏重于從自身生產的產品成本加適當利潤來確定產品的市場價格，或以競爭者產品價格為依據來確定自己產品的價格。不能做到以顧客的需求為導向，更沒有從消費者角度來考慮消費者能接受的成本，或消費者購買商品所須付出的時間、精力、體力與經費等成本。

為了規避這種情況的發生，美的微波爐從過去偏重于自身生產與銷售成本的傳統定價方式轉變為深入了解消費者為滿足需求所須付出的成本，以消費者能接受的成本來定價。城市消費者受收入水平和文化水平的影響，在產品質量和服務得到提升的前提下，能夠接受較高的成本定價。城市消費市場產品定價應當綜合考慮消費者能接受的成本及格蘭仕相近產品的定價情況，制定出既能在與格蘭仕競爭中價格不處于劣勢又能最大限度爭取到消費者對價格認可的策略。

農村消費者以傳統節儉型為主，受收入水平的影響，價格往往成為農村消費者購買商品時最敏感的因素。為此，美的微波爐在拓展農村市場時應當采取低價策略，但低價格并不等于低質量。同時還可實行折扣定價策略與低價策略想配合。通過與平時的價格差額來刺激消費者購買欲望。另外，如果消費者一次性大批量購買某種品牌家電產品，企業可以針對不同的產品組合制定不同的價格，可以很好地滿足消費者多元化、個性化的需要。

另外，價格組合策略也是避免惡性價格戰的好方法。格蘭仕集團在微波爐市場上一項重要的營銷策略就是價格戰，這也是其建立行業進入壁壘的最主要方式。雖然價格戰在某種程度上對我國微波爐行業的發展有積極作用，在利潤空間大的情況下適當地運用有助于擴大微波爐市場規模，提高規模經濟，提高國產品牌競爭力。但隨著品牌知名度的提高及各企業生產規模的擴大，價格戰越來越難奏效，甚至產生不少消極作用。降價無異于降低了產品的定位，破壞品牌形象；同時價格戰必然將導致全行業虧損，企業自然也難逃厄運，虧損的企業必然將失去優質服務的支撐、高品質的支撐和進一步開發新品的能力。這一點美的微波爐在與格蘭仕的競爭中應該時時刻刻清醒認識到。

優化結構，拓展新形勢下的渠道策略

美的微波爐要想很好的生存和發展，必須適應新形勢，不斷地進行渠道管理的創新與完善，根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行重新設置，將原來單一僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。

在渠道控制方面，面對新的經濟環境和競爭環境，美的微波爐必須設法保持經銷商隊伍穩定，優化零售商的結構，篩選有實力有能力的經銷商，通過政策和管理驅動銷售。另外，必須改善目前較長的銷售渠道，美的集團應該將銷售渠道從原有多層次長渠道轉變為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。這種渠道扁平化銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。同時，美的微波爐可以把原來的經銷商模式改為銷售公司模式，銷售公司擁有較大的自主權和決策權，這樣渠道的滲透率、網點的覆蓋率、品牌的提升還有服務水平都提升得很快。

同時，營銷渠道內成員關系也應該由曾經商業利益關系向共贏的商業合作伙伴關系轉變。傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為了各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作，但隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致的工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。

另外，也不能忽視網絡這一不再是新興產業在銷售中作用，隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，營銷渠道的全新方式電子商務得到全面發展。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限行性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性，交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷能夠充分有效地獲取傳送信息，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制。在中國家電行業，營銷渠道的電子商務模式還沒有發展成熟，希望美的在新發展形勢下，積極探索這種全新營銷渠道模式，爭取走在同行業的前列。

多項組合，構建提升市場份額的促銷策略

現代營銷不僅要求開發優良產品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受，公司還必須與顧客進行溝通，公司將不可避免地擔負起信息傳播者和促銷者的角色。促銷組合由四種主要工具組成，廣告、銷售促進、公共宣傳、人員推銷。

在廣告方面，微波爐城市市場應推廣高檔、豪華、品味等新概念的口號，深化微波爐產品是生活必需品的概念。對農村市場則強調簡單、便捷、節能等經濟型口號，只有農民的消費欲望被真正被激發，才能形成購買力。廣告促銷難點在農村，由于農村家電消費環境比城市市場差，農村居民的消費意識不強，巧妙地運用公共關系，更能對農村家電的消費產生潛移默化的刺激。家電企業可以通過扶助當地教育事業，改善交通基礎設施等福利事業，來加強企業與當地居民的感情聯系，樹立企業的良好的公眾形象，間接地推動產品銷售。美的微波爐在拓展不同市場時都應該充分利用終端宣傳促進銷售，根據季節性變化以及傳統節假日消費旺盛的特點，有針對性的在這些時間段加強促銷活動。

家電下鄉政策是近幾年家電行業最大成長機遇，也是各個企業宣傳熱點。美的微波爐一定要充分利用好這次機遇，通過政策的支持及自身強大的宣傳來刺激農村消費者對微波爐的購買欲望，從而開辟農村這一龐大的微波爐市場。

格蘭仕是微波爐行業龍頭，美的微波爐作為后來者，想要短時間內改變消費者這一觀念是不現實的。格蘭仕的進入壁壘不僅僅是價格戰，還有多年的文化滲透和影響。在這種環境下，美的微波爐不但要做好上述一些在加大宣傳力度、提升宣傳質量、優化宣傳渠道及方式等方面的工作，而且還要繼續加大產品研發和質量及服務提升工作，這才是一個企業賴以生存的命脈。有了好的產品好的文化才會有好的口碑穩定的消費者。

隨著經濟環境的改善，隨著自身實力的不斷增強，美的微波爐越來越發現單純的價格戰并不是搶奪市場的最佳手段，或者和其它企業一味的口水戰并不能給企業帶來好的口碑，企業要想成為市場的絕對領先者就必須尋求新的抗衡手段。如專利技術的研發、對消費者的消費習慣及微波爐健康飲食概念進行引導、產品銷售渠道、宣傳口號等，這也就要求美的微波爐在制定任何一項策略時，不能單一的進行策略選擇，要同時考慮到其他三項策略因素的影響，只有四種營銷策略組合作用，才能將各自功效發揮到最大，才能將美的微波爐的市場營銷工作推向一個新的高度。

（宜賓學院工商管理專業學生馮琪對此文也有貢獻，在此表示感謝）

（作者單位：宜賓學院 經管學院）