價格戰的博弈分析

隨著市場經濟的不斷深入發展，商業競爭日趨激烈， 價格大戰隨處可見。按照價格博弈理論，競爭的雙方通常只考慮到自己降價能夠爭取更多的市場份額，而不會去考慮降價可能帶來競爭雙方總體收益的下降。因此，在消費者為降價帶來的實惠而拍手稱快的時候，在行業內有必要思考價格戰帶來的惡果及回避價格戰的策略。

博弈論的一般描述

博弈論研究的是決策主體的決策行為以及這種決策的均衡問題，即一個主體的決策行為要受到其他主體行為的影響，同時其行為又會影響到其他主體的決策。博弈論是系統研究各種博弈問題， 尋求博弈方合理的策略選擇和合理選擇策略時博弈的結果， 并分析結果的經濟、效率意義的理論和方法。

博弈論可以分為合作博弈和非合作博弈， 前者主要強調的是集體理性和集體主義， 是指博弈者之間能達成一個有約束力的協議所進行的博弈。而后者是博弈者之間不能達成一個有約束力的協議所進行的博弈。從參與行動的先后順序看， 博弈論可以分為靜態博弈和動態博弈，靜態博弈指博弈者同時行動， 或雖非同時行動但后行動者并不知道先行動者采取了何種策略，動態博弈指博弈者的行動有先有后， 且后行動者知道先行動者所選擇的策略。從博弈者對其他博弈者的特征、策略及支付狀況的了解程度， 博弈論還可劃分為完全信息博弈和不完全信息博弈，完全信息博弈指每個博弈者對所有博弈者的特征、策略集及支付狀況有準確的了解， 否則， 就是不完全信息博弈。

價格戰的博弈原理分析

·“囚徒困境”的博弈分析

“囚徒困境”博弈是納什非合作博弈的著名案例，它講的是警察抓住了兩個合伙犯罪的罪犯， 但卻缺乏足夠的證據指證他們所犯的罪行。如果其中至少有一人供認犯罪， 就能確認罪名成立。為了得到所需的口供， 警察將這兩名罪犯分別關押以防止他們串供或結成攻守同盟， 并給他們同樣的選擇機會: 如果他們兩人都拒不認罪， 則他們會被以較輕的妨礙公務罪各判2年徒刑；如果兩人中有一人坦白認罪， 則坦白者從輕處理， 入獄1年， 而另一人則將重判8年徒刑；如果兩人同時坦白認罪， 則他們將被各判5年監禁。其得益矩陣如圖1。

在此例中，囚徒不論對方如何選擇，個人的最優選擇都是坦白，但是，如果他們都選擇不坦白，那么，他們的境況就要比在其他選擇下更好一些！如果他們能夠確信另一方會抵賴，并且他們也愿意守口如瓶，那么，每個人最終能夠得到收益—2，從而使他們的境況變得更好，（不坦白，不坦白）是帕累托效率的組合，而（坦白，坦白）則是帕累托低效率的策略組合。問題在于這兩個囚徒無法協調他們的行動，如果每一個囚徒都能夠信任另一個囚徒，那么，他們的境況就會得到改善。這個例子講述了一個自利的理性人采取使自己利益最大化的決策卻使自己的利益及各個博弈方的利益下降的全過程， 這就是囚徒的困境。

·競爭企業的博弈分析

如果把這個案例中的囚徒換成市場競爭中的企業，我們就不難理解行業中的價格大戰了。假設市場上有企業A和企業B，他們生產同類的產品，為了擴大市場份額，他們會采取降價的措施。如果企業A和企業B都降價，他們將獲得300元的利潤，如果有一方降價，則不降價的那一方獲得200元的利潤，而降價的另一方將會獲得更高的利潤800元，如果企業A和企業B都不降價，他們都將獲得更高的利潤600元。

從企業A角度看，無論企業B降不降價，他都會選擇降價，因為300的利潤高于200，800的利潤高于600，在概率均等的情況下，降價的期望收益為300€?0﹪＋800€?0﹪=550，不降價的期望收益為200€?0﹪＋600€?0﹪=400，為了自身的利益，顯然還是降價好；同樣企業B也是降價比不降價好。此博弈中，雙方都選擇了降價的策略，然而卻是整體收益最差的。這就是“ 囚徒困境”現象， 各個局部都尋求利益的最大化， 而整體利益卻不是最優。有時企業間考慮到整體收益，他們也會約定都不降價，但是由于各自的私心，這種局面并不長存，又會有企業率先降價，在市場競爭條件下， 這樣的價格不斷下降是無法避免的， 降價成了不斷重復的過程。

在完全自由競爭的賣方市場上，每一個企業在做出自己的決策時，雖然不能完全確定對方的選擇，但卻不能忽視對方的選擇給自己的收益帶來什么樣的后果。因此，每一個企業都會根據對方面臨的選擇機會而做出最有利于自己收益的選擇。由博弈論中的“囚徒困境”案例知：面對這種局面，每一個企業都會選擇降價以保持自己在市場上的既得利益，而且這種價格大戰會一輪接著一輪無休止的進行下去。一些企業也曾試圖建立“價格聯盟”，但是在事關企業市場份額的價格戰中，價格聯盟是無效的。

走出價格戰的對策及建議

·加強產品創新和質量競爭

如果廠商的競爭產品在內部質量上、外觀設計上或產品性能上不能形成自己的獨特優勢，而是和其他廠商的同一類型的產品沒有區別，那么它就很難吸引消費者的眼光。所以，廠商應選用質量競爭方式，通過強化對現有產品或服務特點的市場溝通，以增強產品質量或服務質量的差異化。還要結合消費者需求和偏好，憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，這樣才能以產品的特色增加產品收入，提高市場占有率。

·注重品牌競爭，穩住客戶群

品牌是將產品的獨特內涵和定位向消費者的一種意思傳達，品牌在營銷中表現為對消費者的一種價值承諾，可以提升產品在消費者心中的品位，所以企業應根據產品的定位和消費群體的特征，找準側重點，使消費者對公司產品產生信任感和歸同感。另外，企業應與顧客建立良好的關系，忠誠、持久而穩定的顧客群成為企業最寶貴的資源。建立起企業與消費者之間牢固的情感紐帶， 是擺脫價格戰的有效選擇。

·與競爭者學會共存，提高合作意識

企業與企業之間沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。陷入價格戰爭中，結果是兩敗俱傷，與其這樣，不如企業之間結成聯盟。市場上每個企業的優劣勢各不相同，如有的公司具有較強的技術開發能力，有的公司具有較強的生產能力。這些公司往往受短處制約，發展速度很慢。建立戰略聯盟 ，企業就能相互聯合開展生產經營活動， 形成強大的整體優勢， 既能增強競爭力又能抵御風險。

（作者單位：安徽大學經濟學院）