淺談新媒介環境下的廣告效果表現出的新特點

摘 要 新媒介正對廣告傳播效果產生深刻影響，這主要表現在：到達受眾精準化、受眾選擇自主化、品牌更加人性化、廣告效果準確化四個方面？在這種形勢下，廣告投入和消費者的注意力都在向新媒介轉移，廣告效果達到了新的高度。我們有理由相信，廣告業的春天正在到來。什么是新媒介呢？目前，認可度比較高的是，新媒介是新技術支撐體系下出現的媒介形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。

關鍵詞 新媒介 廣告效果

一、新媒介的特點

要了解廣告效果的新特點必須先清楚媒介環境到底發生了哪些變化。

首先，媒體形式多種多樣。網絡科技和手機應用科技的發展史廣告媒介無以復加得多，網絡鏈接、電子郵件、搜索引擎、在線游戲、flash影視、軟件植入、即時通訊終端、手機短信、手機無線網絡等都成為了廣告覆蓋的載體，媒體正趨于爆炸式發展。

其次，傳受關系互動性強。傳統媒介的傳播方式是自上而下的，而新媒介的傳播方式則是雙向的、互動的，可以與受眾真正建立聯系，由一點對多點變為多點對多點，即社會公眾既是信息的接受者，同時也是信息的發布者。例如，電視開始走分眾化道路，同時網絡對電視媒體帶來的巨大壓力迫使電視不得不引入一系列互動形式，向互動方向發展。

再次，傳播渠道多元化。相對于以往報紙、廣播、電視等有限的傳播渠道，新媒介使得社會輿論的傳播無孔不入。海量的網絡、手機用戶使新媒介成了重要的輿論宣傳陣地。

以“倫敦爆炸案”為例，市民威廉·達頓拍攝了手機照片，以近乎于圖片直播的方式了災難現場狀況。這些照片很快進入各大電視網的新聞頭條。在這次“報道”中，手機、博客、互聯網密切配合，顯示出了巨大威力。

最后，廣告媒介融合化。傳統的大眾媒介由于其傳遞信息的手段和形式的不同而各具特征。新媒介的出現打破了這種相安無事的局面，各種媒介的廣告表現手段和形式趨于融合，界線漸漸模糊。報紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合態勢，使得各媒介之間失去了壟斷優勢，競爭的焦點不再是媒介固有的技術特性，而是在信息策劃和信息內容的比拼。

二、新媒介環境下廣告效果的新特點

第一，到達受眾精準化。整合營銷和目標廣告時代，廣告到達的人群更精準。營銷環境的競爭越來越激烈，受眾細分的程度日益提高，媒體數量及推廣途徑與日劇曾。日新月異的創新改變了媒體消費方式，消費者按照自己的行為習慣，通過不同的媒體平臺去接收內容。整合營銷是從消費者角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本進行全方位的媒介利用。而多元化細分化的媒介使得整合營銷有針對性的制造目標人群自主選擇的廣告信息和話題。

例如潤妍洗發水的網絡廣告，它的單日點擊率曾高達35.97%。它選擇了目標受眾為追求自然美的少女和成熟女性，在知名的門戶網站和女性網站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等進行投放，這種明確的廣告投放更切合目標人群的媒體組合具有可操作性，從而實現廣告所追求的效果。

第二，受眾選擇自主化。許可營銷時代，受眾自主選擇廣告，使產生購買行為的環節大大縮短，從而直接達成購買行為。面對眾多可以選擇的媒體和信息，受眾在信息傳播過程中不再被動的接受信息，而是完全主動的信息選擇者。他們可以自由地選擇那些信息含量高的所需信息。

第三，品牌更加人性化。品牌體驗時代，品牌發展成為虛擬化的人物，直接與消費者進行面對面、一對一的溝通，交流互動使品牌更人性化，同時品牌的忠誠度一旦形成，便變得很難改變。在網絡業的營銷傳播競爭，光比誰的廣告費用多，占據的廣告位置好不好是沒有用的。品牌的競爭其實是一種文化的競爭，一種用戶體驗和互動的競爭，是取決服務的創新力和用戶關心的深度。

宜家家居作為家居業的高端品牌一直堅持的就是與消費者一對一的交流。基于其完整系統的用戶數據庫，宜家會在你需要的時候人性化地為你設計你的家居并及時向你建議。并且一切基于為用戶服務，保持與用戶老朋友的聯結關系，給予用戶持續長久的感動關懷。這正是宜家得以廣銷的原因之一。

第四，廣告效果準確化。傳統媒介廣告很難精確檢驗出廣告效果大小。因此廣告界有一句名言：“我知道有一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半？”而網絡廣告在傳播過程中就能解決此難題。網絡的即時檢測功能可以為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準確的報告，并且廣告主還可根據廣告成敗，隨時修改廣告出現的頻率或改變創意的要求。這有利于正確評估廣告效果，審定廣告投資決策。

三、結語

隨著越來越多數字設備的出現和網絡狀況的改善，人們將利用各種終端設備在各種場合都能獲得想要的內容，新媒介的發展是一個科技發展和人們需求提升的必然結果。廣告將不再僅僅是對產品的促銷，維護品牌形象，未來的廣告將一切基于品牌的建設和保持與消費者的聯系。

新媒介環境下的廣告業的前景是美好的。走在信息大潮前列的新媒介，必將會為廣告業帶來更為豐厚的回報。

（作者單位：華中科技大學文華學院人文學部）