淺析消費者的品牌需求心理

摘 要 隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，在新的市場環(huán)境下消費者的角色在發(fā)生轉(zhuǎn)換，同時需求心理也在不斷改變，消費者不再只是停留在產(chǎn)品的功能上。本文通過對品牌與消費者心理的分析來探討如何建立品牌價值，滿足消費者的心理需求。

關(guān)鍵詞 品牌 消費者 心理需求 品牌建設(shè)

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和完善的今天，人民生活水平不斷得到改善，生活質(zhì)量不斷提高，這就促使人們需求的改變。按馬斯洛的理論來看，個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。馬斯洛認為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。在滿足了溫飽需求以后，人們的需求就會不斷的上升，面對中國乃至世界市場上形形色色的各種產(chǎn)品，消費者會有自己的判斷標準，人們不僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能帶來的益處，還需要產(chǎn)品賦予的某些涵義來滿足自我心理的需要。這就產(chǎn)生了買方市場的判斷標準，促使賣方市場以產(chǎn)品功能優(yōu)劣的判斷標準瓦解，從而品牌的建設(shè)開始為企業(yè)所重視。

一、品牌的內(nèi)涵

1、品牌的定義

盡管品牌實踐很早以前就已經(jīng)開始，但是直到20世紀50年代美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威才第一次給出較為科學的品牌概念，而在我國直到20世紀90年代才引進這一概念。一直以來，國內(nèi)外學者從不同的角度對品牌進行了界定，并深刻的解釋了品牌的內(nèi)涵。綜合來看：品牌是品牌主使自己產(chǎn)品和服務(wù)同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的各種符號的集合，它既是與品牌有關(guān)的各種經(jīng)營管理活動的成果，也是社會對這些活動評價的結(jié)果。品牌是一種無形資產(chǎn)，能夠提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加值，其構(gòu)成要素有顯性要素與隱性要素，其中隱性要素又包括品牌承諾、品牌個性與品牌體驗。

（1）品牌承諾

承諾方是品牌的擁有者，接收方是消費者。對消費者來說，一個品牌對我們而言是一種保證，好的品牌承諾會使消費者在購買產(chǎn)品時有十足的信心。

（2）品牌個性

如果品牌缺乏獨特的個性，它就不可能成為真正的品牌。品牌個性是通過某種對顧客有利的方式表明自己的特色，區(qū)別于其他品牌在消費者心里的一種認知，滿足不同消費群體的需要。

（3）品牌體驗

消費者是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的綜合。在品牌的整個成長過程中，消費者一直扮演著“把關(guān)人”的角色，他們對品牌的肯定能夠使品牌經(jīng)久不衰。

二、品牌對消費者的作用

品牌對消費者有重大的價值，其對消費者的作用體現(xiàn)在一下三個方面：

（1）為消費者提供資訊服務(wù)

品牌是一種識別系統(tǒng)，是特定產(chǎn)品個性特征與文化價值的展現(xiàn)，并區(qū)別于其他品牌。品牌的差異性便于消費者分辨不同的品牌，并根據(jù)自身需要與品牌的特點來挑選自己中意的產(chǎn)品。品牌已經(jīng)成為我們生活的一個重要組成部分，如果沒有品牌，我們將為購物而煩惱，而品牌負載的豐富信息成為產(chǎn)品與消費者溝通的主要方式，是消費者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道。

（2）增強消費者購買信心

隨著科技的進步，市場提供給消費者的商品越來越多，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)給消費者帶來選擇上的困擾。消費者無法確認產(chǎn)品的信息，很難辨別產(chǎn)品之間的差異，但是品牌能給他們提供購買的理由，消費者可以根據(jù)對品牌的認識來選擇商品，因為品牌是一種質(zhì)量保證。

（3）滿足消費者的情感需要

人們收入水平和生活水平的不斷提高，使得越來越多的消費者由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，由注重產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向注重品牌的情感價值和文化內(nèi)涵。對消費者而言，品牌不再只是一個名稱，一種標志，不僅僅代表產(chǎn)品質(zhì)量，還具有某些特殊的象征意義。品牌賦予產(chǎn)品某些人性化的情感，使消費者通過品牌產(chǎn)品的消費感受品牌中蘊含的情感因素而產(chǎn)生共鳴，得到情感的心理滿足。

三、針對消費者需求心理的品牌建設(shè)

所謂品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

品牌建設(shè)是一個品牌從誕生到不斷強大的一個過程，需要品牌的建設(shè)者不斷地了解市場與受眾，經(jīng)過不斷地完善與提煉品牌內(nèi)涵加以創(chuàng)新與改造最終形成經(jīng)久不衰的象征。因此需要：（1）提升品牌價值（2）塑造品牌文化（3）張揚品牌個性（4）挖掘品牌心理。從這四個方面不斷地探索品牌與消費者之間的聯(lián)系，建立起滿足消費者需求的品牌。

消費者的品牌需求心理的形成是一個過程，即得知品牌、感受品牌、感悟品牌和傳播品牌。在這個過程中品牌產(chǎn)品因自身的優(yōu)質(zhì)、所蘊含的品位，在時間的長河中不斷沖蝕著消費者，從而產(chǎn)生影響。

四、總結(jié)

消費者是市場的主體之一，消費者的需求決定了企業(yè)的供給。消費者角色的轉(zhuǎn)換，由理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，不再只滿足產(chǎn)品的功能，而更注重產(chǎn)品帶來的情感，心理的需求。品牌是連結(jié)企業(yè)和消費者之間的紐帶，企業(yè)透過品牌向消費者展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)價值，營造文化環(huán)境與情感內(nèi)涵，引起消費者的共鳴而參與購買。因此品牌的建設(shè)者不僅要注重產(chǎn)品功能，同時也應(yīng)該賦予品牌獨特的個性色彩與內(nèi)涵。

（作者單位：華中科技大學文華學院人文學部）

參考文獻：

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[2]顧文鈞.顧客消費心理學[M].同濟大學出版社，2002（9）.