營銷員歸因風格對企業營銷文化的影響及對策

摘 要 在激烈的市場競爭中，營銷成為企業生存與發展的關鍵點。企業管理者為企業的生存與發展推出了一系列的營銷策略，形成了一套營銷文化。但在營銷過程中，人們往往忽視了營銷員群體對營銷策略的執行成效，在一定程度上影響著企業營銷文化的建設。因此，本文主要就營銷員歸因風格對企業營銷文化影響及其構建做一些必要的探討。

關鍵詞 營銷員 歸因風格 營銷文化

在市場經濟條件下，企業營銷策略成為營銷文化的關鍵點。作為營銷策略的貫徹者與執行者，在營銷過程中，營銷員的歸因風格會影響營銷員的營銷期望、動力和作為，影響營銷策略的實現，結果必然影響企業營銷文化的構建。

一、營銷員歸因風格科學內涵的界定

要理解營銷員的歸因風格，首先必須認清歸因的含義。所謂歸因就是人們利用信息對自己及他人行為的原因加以推斷的過程。在心理學中，一般將歸因看成是一種決策制定過程。面對一種行為或結果，可能有多種因素存在。但到底哪種因素是造成該結果的原因？這就需要通過比較、推斷，最后做出決策，從中選出一種或幾種因素作為該行為或結果的原因。這里面涉及到一種行為或結果，可能形成多種的歸因，產生不同的歸因理論。歸因理論，簡單說來，就是關于歸因的觀點、學說和模型；具體說來，歸因理論是關于人們如何解釋自己或他人的行為以及這種解釋如何影響他們的情緒，動機和行為的心理學理論 。由此，我們可以發現，每一種歸因理論內部皆蘊涵著各自的歸因風格與認知。

歸因風格來自認知心理學中對認知風格的研究。它將個人的人格特征與他的歸因認知過程融合在一起，是一個人所具有的獨特的歸因方式以及由此所產生的獨有的歸因傾向。歸因風格具有多種多樣的表現形式。在不同群體身上表現出不同的特征。營銷隊伍本身就是一個龐大的群體，在營銷過程與成員互動中必定會形成一些群體性的歸因。一方面，營銷員在長期的營銷活動中會有意或無意地形成其隊伍獨特的歸因風格；另一方面，研究表明，人們對事件、結果的歸因存在個體差異。有的營銷員對營銷行為與結果進行內歸因，歸結于自己不夠努力，能力不足；而有的營銷員則把其進行外歸因，認為任務太難，運氣不好。有的營銷員把原因歸結為產品質量、能力等穩定因素；有的則把其歸結為策略不穩、環境不好等不穩定因素。所以，筆者認為，營銷員歸因風格是指營銷員及其所屬群體在營銷活動中形成的所具有的獨特的歸因認知方式以及由此所產生的特有的歸因傾向。

二、營銷員歸因風格對企業營銷文化的影響

作為企業營銷文化的貫徹者與執行者，營銷員在營銷活動中的歸因風格會影響營銷情緒、期望和動機，從而影響企業營銷文化的發展。

1、營銷情緒導致營銷文化失效。情緒一般是指高興、快樂、痛苦、悲哀等等，一般發生時間短暫、表面，而且容易變化。自古至今，大量的心理學家對情緒作了較為深入的研究。薩赫特和辛格通過實驗研究提出，情緒受環境影響、生理反應和認知過程三種因素的制約，其中認知因素對情緒的產生其關鍵作用。可見，情緒是認知的一種暫時的后果。歸因這種認知過程也會導致情緒的變化，對行為結果產生原因的知覺不同會有不同的情緒反應。對于營銷員來說，當把成功營銷歸結為是企業營銷文化好等內部穩定的因素時，將會增強他們的期望和動機，產生樂觀的情緒反應。而把成功營銷歸因于消費者、運氣等外部、不穩定的因素時，會使人產生偶然性，同時會降低營銷期望和動機。

2、營銷期望導致營銷文化失真態度是個人對特定對象以一定方式作出反應。時所持的評價性，較穩定的內部心理傾向。在營銷過程中，營銷員所持的態度在某種程度上與企業營銷文化有關。企當營銷員對營銷文化感到滿意、持贊同感時，他就會積極地按策略行事，積極地向消費者推銷產品，促進產品銷售。相反，當營銷員對營銷文化持反對態度時，他在貫徹執行營銷工作的過程中，就會有消極、不作為的表現，使產品推銷工作難以順利進行，成效不是很明顯。

3、營銷動機導致營銷文化失策。動機是指直接推動人們從事某種活動，以達到一定目的內部動力。也就是說，動機是個體活動的內部動力，個體的一切活動都是由動機引起的，并且指向一定的目標。可見，在營銷過程中，營銷員的營銷動機，對營銷結果有著重大影響，事關營銷活動的成敗。而動機則是通過營銷情緒和態度來實現的。具體來說，樂觀的營銷情緒有助于維持和激發進一步活動的動機，使營銷員自覺自愿，熱情地進行營銷；而消極悲觀的情緒則會削弱隨后的營銷動機。同樣的，營銷歸因對營銷態度的改變也會對動機起作用。營銷員的積極態度會激發他們堅持營銷的動力，而消極態度則表現出得過且過，不作為的放棄行為。同時，還要注意營銷員所持的歸因風格是積極的還是消極的。消極的歸因會導致歸因缺失、錯誤歸因，把內因歸結為外因，降低營銷動機，導致營銷活動預期效果難以實現。如此，營銷文化的合力不能形成，營銷的目標難以達成。

三、建構和諧的營銷員歸因風格

1、引導營銷員進行正確歸因。營銷員所持的歸因風格，將影響營銷文化，最終會影響營銷的結果。因此，企業要引導營銷員進行正確歸因，形成和諧的營銷文化。企業管理者首先有必要對歸因理論進行認知。通過對營銷員歸因風格的研究，認識到營銷員的歸因風格，營造出適合本企業營銷員實際的營銷文化。同時，還要使歸因理論為廣大營銷員所認知，引導他們正確的理解和把握自我歸因風格；從而改正缺點，發揚優點，避免錯誤歸因，偏差歸因等。

2、加強營銷員隊伍建設。一方面，企業要為營銷員隊伍建設提供條件與物質載體。企業作為營銷員的管理者，首先為他們提供培訓，使他們在培訓中增加對營銷與歸因的認知，提高各方面的相關素質。并為他們提供娛樂與營銷的各種設施，促進營銷員心理的和諧。另一方面，營銷員自身也要加強建設。針對營銷員存在的一些歸因認知偏差，營銷員就有必要糾正自身的歸因偏差。同時，營銷員要利用企業提供的一切條件，努力發展自己；提高自己的營銷技能、營銷認知。同時，企業也要為營銷員提供利益表達機制，保證他們的利益，調動營銷員自覺營銷的積極性。

3、制定全面合理的營銷規劃。營銷員的歸因還受品牌、宣傳以及消費者等因素的影響，其中消費者因素是軸心。企業管理者把營銷員歸因風格納入營銷文化建設體系，必須考慮到以上要素。一方面，注重以品牌的提升促文化建設。消費者購買商品有著求名的動機，而且不同時期求名動機不同。根據這一特點，企業要制定品牌發展戰略，不斷提升品牌。但要注意：品牌提升不是求量、求新、求異，正確的應是求質、求進。以此滿足消費者的不同需要與理性追求。另一方面，注重以宣傳的攻勢促文化建設。宣傳是產品為消費者所熟悉的有效渠道。在消費者對產品缺乏認知的前提下，對產品的大力宣傳，能夠實現產品的知名度效應，為廣大消費者所認知與接受。既使是大家所熟識的產品，也應持續宣傳，保證其不在消費者視野中消失。品牌與宣傳的目的不僅能夠使營銷文化氛圍更濃，而且也能夠使營銷成效更加明顯。

（作者單位：福建省莆田市荔城區市場管理服務中心）

參考文獻：

[1] 張儀華.淺談中國企業文化建設[J].企業活力，2007（8）.

[2]樂國安.應用社會心理學[M].南開大學出版社，2004.

[3]沙蓮香.社會心理學[M].中國人民大學出版社，2002.

[4]劉永芳.歸因理論及其應用[M].山東人民出版社，1998.

[5]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社，2000.

[6]汪青云.營銷心理與實務[M].暨南大學出版社，2002.