從《走進美國大報》看美國報紙促銷手段

摘要：《走進美國大報》一書，作者辜曉進采訪了20多家美國大報，向讀者如實展現了美國報紙運營手段及綜合理念。從書中我們可以學習到整個報紙行業在美國的發展狀況及流程。本文僅從書中例子分析，找出美國在報紙促銷方面一些值得借鑒的手段。

關鍵詞：報紙；美國；營銷；廣告；

對美國報業的采訪和探索是極其有意義的，“美國自1783年誕生全國第一家日報以后，就不斷在報紙生產領域創造世界第一：1845年發明用于傳遞新聞的電碼電報；1866年發明木漿造紙法；1867年發明雙面輪轉印刷機，使大批量快速印刷報紙成為可能；1886年發明可大大提高報紙排版效率的成行鑄排機（6年后又改進成自動鑄排機）；1951年發明整體字模自動照排機；1962年發射世界第一顆傳播電視節目的通訊衛星；同年研制成功世界第一臺電子計算機新聞圖片處理系統……。美國的日報早在20世紀初即達到2433家，居世界第一。到2000年，美國的日報加周報的總數比過去稍有減少，但仍有9169家之多，報紙廣告收入則增至486.7億美元，繼續領先世界。”從這段數據可以看出，強大的報業經濟實力和龐大的報紙數量，奠定了美國的世界報業帝國地位。美國報業在世界報業史上后來者居上，已成為“先進”的代名詞。從書中我們可以看到報紙發行的很多細節問題。比如美國報紙的促銷手段。

一、電話促銷

這是美國特色的推銷方式，在很多商業領域都有廣泛應用，報紙推銷也不例外。美國報紙將三種人列為電話促銷的主要對象：一是新遷入的居民，二是尚未訂報的住戶，三是曾經訂報但最近停訂的住戶，目的在于發展新訂戶。作者辜曉進在2001年初到斯塔藤居住的時候，便接過這樣的電話。從文中的敘述就可以看出，美國很注重電話促銷。推銷員一般都是有著甜美聲音的女推銷員。打電話的時間也是有選擇的，不像國內的促銷電話，不管你時間方便不方便，一味只是介紹。他們通常選擇在晚間6點左右。原因是這一時間，工薪一族剛剛下班回家，還沒吃飯，是個什么事也做不成的間隙，對接電話不會太反感。

二、新戶折扣

新戶折扣即在一段時期內給新訂戶特別的優惠，以擴大發行，和對手競爭。這類優惠主要有三種形式：一是初期贈送，二是初期折扣，三是禮券相抵。2001年《紐約郵報》降價一半并且免費贈送。《紐約時報》給新訂戶以2個月的準半價優惠。《斯塔藤前進報》的優惠也很有誘惑力：在訂閱的最初三個月，可以收到優惠券，向上門收費的報童交納一張券即可少交一半定費，相當于半價訂閱。老客戶或三個月以后不再享受這一優惠。三個月以后如不愿續訂，可立即終止。

三、網上促銷

美國幾乎所有的日報都設有自己的網站，各報都視此為擴大發行的重要手段，精心設計了網上訂報程序，操作起來十分方便。當報紙推出新的優惠措施時，讀者只要在該網站輸入自己的姓名、住址、電話、電子郵箱地址，三天后報紙即送上門來。

四、投遞員推銷

美國報紙的投遞員雖然大都不是報社員工，但都樂意加入推銷報紙的行列。很多報童都是孩子出來做兼職的，面對孩子懇切的征訂要求，善良的主婦們忍不住就會訂報。成人報童也都是不上班的家庭主婦或退休老人，鄰里街坊之間大都熟悉，推銷報紙也有其特別的威力。還是以《斯塔藤前進報》為例，斯塔藤島人約50萬人口，期中成人30多萬，該報的發行量為平日刊7萬份，星期天刊9萬份，有82%的成人閱讀該報，90%的家庭訂閱該報。這也催生了這一個區七八百人的報童大軍。當然，這也與美國家長注重培養孩子的商品意識和社會活動能力有關。報童的工作可以熟悉鄰里社區，培養自我推銷意識，鍛煉口才，對學生來說也是很好的社會實踐機會。這些社會活動都會被學校記錄在案，對考取名牌大學也是很有幫助的。

五、學校推廣

這是美國報紙的一大特色。隨著電子媒介的迅猛發展和人們閱讀習慣的變化，美國報人擔心報紙的讀者會減少，于是推出“NIE”工程，即“報紙參與教育”——Newspaper In Education的英文縮寫。據美國報紙協會統計，2000年全國有950家日報定期開展NIE工程，向全國106000所學校提供報紙，有381000位教師在課堂上使用報紙提供的內容，當年學生報紙讀者達1450萬。美國的各類報紙，特別是有一定影響力的日報，近年來都把觸角伸向學校。這些報紙通過與學校教育的有機結合或創辦輔助性刊物和印發相關資料，擴大報紙在學校的發行量，千方百計的培養青少年閱讀報紙的習慣，這一做法的結果，既擴大了未來潛在讀者的隊伍，又擴大了報紙現實的發行量，且得到社會各界的支持，因而效仿者不斷增多。從這我們也可以感受到美國報紙對自己的未來是多么的關注，在培養學生方面很舍得下功夫。全國NIE做的最好的當推《紐約時報》。而像《華爾街日報》這樣專業性強的報紙，也有很好的NIE。

六、酒店促銷

向旅館酒店促銷的報紙過去主要是一些全國性的大型日報。《今日美國》是這類促銷法的始作俑者。該報在創辦之初，就把旅館業作為重要的發行對象。他們把在旅館酒店發行的報紙稱之為“藍頁”或“廉頁”。該報給酒店以較大折扣，由旅館或酒店付費，報紙發行到每間客房。但絕大多數情況下這些費用從客人的房費中扣除，實際上是客人在付費購買報紙。據悉，該報一半讀者是旅行者。《華爾街日報》緊隨其后，也向全國各大酒店發起攻勢。進行酒店促銷。

七、訂閱方式隨心所欲

美國報紙不僅可以將平日版和星期天版分開訂閱，還允許訂戶任選一周內任何一天訂閱，如《紐約時報》這樣面向全國發行的大型日報，讀者訂閱的形式居然有5種備選：一種是每周定七天，第二種是星期一至星期五，第三種是星期六和星期天，第四種是僅定星期天，第五種是僅定星期六。

八、及時投遞

美國報紙日報一般在早6點左右就送到住家。這樣做的一個好處是避開了城市擁堵的時段，避開車流高峰，提高投送的效率。而且美國報紙對投遞有個基本要求，即晨報必須趕在訂戶出門前送到，否則這個投遞很可能無效，訂戶也會投訴。

總體而言，對于中國的新聞業界，我們要走進美國大報，汲取其養分，學習他們的理念及做法，但是最后也要走出美國大報，回到中國社會的現實中，結合中國本土的特殊環境，批判性地借鑒美國的成果，堅實地走自己的道路，更好的發展本土報業。