百事淘寶，電商“捕魚者”

百事淘寶的終極目標不是利用網絡平臺賣少量百事產品，而是吸引更多年輕人，完成價值觀植入，在線下賣更多產品。它的使命昭然若揭——成為品牌傳播平臺，實現鎖定、吸引、影響消費者的目的。

隨著科技的進步，各種網絡業態的崛起，現代年輕人頭上被貼上了種種標簽：微博控、淘寶客、網聊達人等，終日網絡相伴，一日不上網如隔三秋。年輕人生活形態的改變，推動企業營銷方式發生變革。

2012年3月22日，百事與天貓(Tmall)合作推出的電子商務網站——百事淘寶(pepsi.tmall.com)上線，博得頗多關注。難道百事也耐不住寂寞涉水電商了？百事淘寶到底葫蘆里賣的什么藥？業內充滿了好奇和質疑。仔細觀察，筆者發現百事淘寶并不售賣百事旗下的產品，而是一個集購物玩樂、分享體驗、創意創業等眾多功能于一體的交流平臺。說白了，電商只是形式，營銷才是關鍵。

眾所周知，百事可樂定位為年輕人的可樂。既然年輕人的生活形態發生改變，百事的營銷方式也開始變招。此次跨界整合，是營銷的新舉措。通過新穎的方式，針對目標顧客，完成鎖定、吸引到影響的目的。

順藤摸瓜，鎖定年輕人

在營銷實踐過程中有一個“魚塘理論”，其簡單要義是把顧客比做魚，顧客在沒有成為你的顧客之前，一定是其他商家的顧客，其他商家積累了龐大的用戶群，我們稱之為“魚塘”。既然如此，最有效獲取顧客的方法就是直接借助別人的魚塘，讓其他商家的魚變成你的魚，你就輕而易舉地完成了顧客群的轉接。

既然年輕人的生活軌跡中已經離不開互聯網，離不開社交、視頻以及網購。百事自然要順藤摸瓜，從目標客戶人群的接觸點進行滲透。之前，百事的廣告和活動與社交、視頻結合比較緊密，只剩下網購尚未沾邊。盡管百事可樂本身是隨處可見的飲料，與網購關聯性不大，但不可否認網購平臺聚集大量的目標客戶人群，用魚塘理論來描述，在網購的池塘里，有很多魚兒（顧客），卻沒有百事的魚餌。于是百事從年輕人的生活形態入手，找到目標客戶網購聚集的地方——淘寶。通過染指淘寶，滲入年輕人聚集區，讓百事品牌與年輕人這個族群產生關聯，融入淘寶這個大魚塘。

跨界整合，吸引年輕人

冠以“百事”之名的百事淘寶并不出售任何與自身品牌相關的產品，卻不乏i.t、BAPE等廣受年輕人追捧的潮牌服裝，同時其還銷售足球明星梅西和音樂才子邁克爾·杰克遜等相關的紀念版產品，并展開了“致敬原創之王MJ”和“邁阿密梅西見面之旅”等活動，美食板塊又聯合了大眾點評網等多家主流網站，提供數百家餐館的優惠券下載與美食互動分享功能。百事的意圖很明顯，利用多樣的方式吸引年輕用戶。

此舉相當于百事搭了個平臺，讓眾人唱戲。以潮流品牌和話題、獨家的產品以及實實在在的優惠吸引年輕人，創造出消費者、合作品牌、百事三贏的局面。對于消費者而言，消費者可收獲更多實惠、實現自我價值；對于合作品牌而言，多了一個售賣平臺，積累人氣、提振銷量；對于百事則可提升品牌形象，將百事的精神、文化和內涵有效傳遞。

但自家平臺全賣別人的產品，是否是給他人作嫁衣，最終淪為被人忽視的冠名廣告？相信百事已經意識到這個風險。為了創造更多百事與目標顧客以及合作品牌之間的關聯，他們鎖定了自身的一個獨特產品，瓶蓋。百事可樂瓶蓋成為連接消費者和百事、百事淘寶上的品牌之間的重要橋梁。消費者需要做的就是在選擇飲料時挑選百事的產品，然后通過瓶蓋串碼以優惠價在百事淘寶購買商品、兌換優惠券和游戲裝備等。這成了促成目標顧客線下成交的關鍵一環，百事淘寶也落得一個“瓶蓋電商”的名頭。

如果說百事第一步是借助淘寶天貓這個的大魚塘，第二步則是廣撒魚餌，以更多針對年輕人的潮流品牌吸引更多魚兒，旨在集結眾商之力，有效共享客戶群。為了做到充分共享，百事與其他品牌商的合作還延伸到了線下。比如以售賣年輕人時裝為主的香港品牌店i.t除了會提供一些配飾在百事淘寶上供消費者“秒殺”或作為優惠活動的贈品外，在線下與百事也是緊密合作。今年4月份，瓶身印有Aape品牌（i.t推出的新品牌）大猴子形象的百事飲品上市。作為回報，i.t為百事設計了特供的款式，這些產品由百事貼牌，并在i.t國內的200多家店面中設專區銷售，此舉相當于把i.t的終端變成了百事的終端。可見，百事通過整合，形成了打破行業范疇的品牌聯盟，通過百事淘寶，攜眾多品牌開展玩轉線上線下聯動的促銷活動。

多彩多樣，影響年輕人

除了購物之外，百事淘寶還擁有分享、體驗、創新、玩樂甚至創業等眾多功能，通過更多活動影響年輕人。比如百事淘寶喊出“為渴望而創”的口號，將創意、創業元素融入其中。其開發的“原創108”板塊將通過線上、線下互動，甄選出108位當代中國最有創意的年輕英雄。線上，年輕人可以展現自己的創意渴望，贏取網友支持；線下，則通過國際大學生企業家聯盟與百所高校聯盟，評選大學生中的創業高手。最終勝出者，將有機會代表中國遠赴美國參加創意創業營總決賽，真正將創業由夢想變成現實。

同時，百事還推出微電影《為渴望而創》，為百事淘寶商城量身打造推廣活動。該部微電影網羅人氣明星韓庚、楊冪加盟。故事講述了一直“宅”且“熱血”的大學畢業生阿樂，迫于現實壓力開始創業，在“百事淘寶瓶蓋計劃”創業過程中與一群年輕人歷經千辛萬苦，最終領悟到“一切為渴望而創”、“為渴望出征”的精神。劇情巧妙地銜接創業夢想和百事渴望，與百事淘寶中活動非常契合，同時傳遞一種向上的精神。

此舉筆者稱之為價值觀營銷。單純的折扣促銷和讓利優惠僅停留在物質層面，百事更加重視年輕人的心態，用一種百事精神形成感召，巧妙為百事文化植入新的內涵——為渴望而創。

總之，在互聯網日趨發展的今天，電子消費越來越多地滲透到年輕人的生活中，與年輕人的生活緊密相連。百事在天貓開店，不純粹是品牌的官方旗艦店，而是一種生活方式體驗店。終極目標不是利用網絡平臺賣少量百事產品，而是吸引更多年輕人，完成價值觀植入，在線下賣更多產品。從這點上來理解百事淘寶，它的使命昭然若揭——成為品牌傳播平臺，實現鎖定、吸引、影響消費者三個目的。

由此可見，百事淘寶體現了百事對年輕人在線生活的一種深刻認識，其本質是從目標顧客的生活方式入手，通過一種跨界平臺繼續引領潮流，以文化影響年輕人、拉攏年輕人的營銷方式。所以，百事淘寶定位為國內首個年輕人專屬的網上生活創意平臺，扎根電商中“捕魚”的意圖已經非常明顯。營銷講究差異化，創造新的概念和品類，誰能夠率先開創獨一無二的平臺或服務，誰就能夠廣泛吸引眼球，獲得先發優勢和示范效應，品嘗創新整合營銷的“頭啖湯”。從這個角度看，百事試水電商，無論其能否成為“捕魚達人”，這種扎根目標人群聚集區的創新營銷方式本身已經值得拍手稱道了。

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