疲市突圍，產品為器

當集體促銷陷入“合成謬誤”的泥淖，效力大打折扣時，疲市中的建材廠商不妨重新審視營銷的基石——產品。

2012年上半年，受樓市疲軟的影響，建材市場總體容量同比萎縮了20%左右。為了保銷量、保增長，建材企業紛紛加大促銷的力度與頻率。這種“集體促銷”使得眾多企業陷入了“合成謬誤”的泥淖，促銷幾乎毫無效果。一些企業旗下的經銷商的虧損面甚至超過50%，形勢非常嚴峻。

既然促銷無效，有沒有其他有效的手段呢？答案是肯定的。

對建材企業而言，當品牌建設非一日之功，促銷等同于“飲鴆止渴”，不如重新審視營銷的根基——產品。

當然，對于過往不重視產品創新，沒有新產品儲備的企業而言，此時開始回頭看產品，多少有些臨時抱佛腳的意味。實際上，當不確定性成為常態，最有效的方式就是回歸營銷的基本面。在目前城鎮居民自有房居住率已達90%、人均居住面積已超過了30平方米的情況下，中國的房地產及家居建材產品的成長高峰期已過，“不溫不火”將是家居建材市場今后的常態。因此，從今后的市場環境來看，當下的疲市也為企業提升產品的競爭力提供了一個良好的契機。

為什么是產品而不是品牌？因為在建材行業，產業集中度比較低。其“品牌效應”不如成熟行業，因此，產品的重要性甚至高于“品牌”。那么，產品的比拼聚焦在哪里呢？產品的范疇不僅包括內在品質，還包括外觀如款式造型、花色等，產品的創新差異空間很大。正因如此，在建材行業 “一個新產品成就一個強勢品牌”的現象屢見不鮮。例如，仿古瓷磚成就了馬可波羅，“金花米黃”成就了東鵬陶瓷，“雪花白”成就了蒙娜麗莎瓷磚，強化地板成就了圣象，手刮仿古地板成就了生活家·巴洛克；亞克力彩色衛浴成就了帝王潔具，“智慧型防水浴室柜”成就了維克衛浴等。所以說，家居建材行業目前仍處于“產品力時代”。

新產品營銷不同于各種“讓利”促銷，它能夠使企業既保住銷量、增長，又保住利潤；這不啻為樓市寒冬的一件厚厚的棉衣。

既然產品創新是建材企業疲市突圍的“利器”，那么，如何在產品上發力呢？

首先，“方向”決定成敗。對新產品開發而言，選擇大于努力。產品競爭的規律是“短期靠外觀、長期靠內質”。在短期，新材質、新工藝、新技術的運用算作“革命性”創新，不過，這種革命性的產品創新，不是短期內可以頻繁實現的，甚至是十年難一遇、可遇不可求的。因此，在長期，企業應當在產品性能、質量方面創新；在短期，企業應當在外在款式造型、花色等方面努力。

其次，利箭還需強弓射。再出色的新產品，如果缺乏推廣這副“強弓”也難以發揮應有的威力。即使在疲市，新產品推廣費用也不能“打折扣”。

對于經銷商群體而言，其在新產品營銷方面受制于上游廠家。在消費疲軟環境下，如果現有的合作廠家在新產品上作為不夠，經銷商可以考慮進行跨品類的項目組合，引進在產品上具有突出優勢的互補性新品類、新品牌，實現原有項目與新項目的有效互動，利用原有成熟項目的客戶認知基礎與集客作用，快速、低成本地促進具有高贏利能力的新品類、新品牌的銷售與成長，以此改善公司的整體贏利狀況。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com