成美十年，定位理論在中國實(shí)踐的縮影

加多寶集團(tuán)副總裁陽愛星：“2003年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。”

十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

1972年，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章時(shí)，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實(shí)踐。

更讓本土化實(shí)踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。

這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實(shí)踐之指導(dǎo)的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營銷顧問公司現(xiàn)任董事長耿一誠外，現(xiàn)任特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一。現(xiàn)任里斯伙伴（中國）戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)疲鵀槌擅拦镜目蛻艚?jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國實(shí)踐的“黃埔軍校”。

一、披著“廣告代理”的外衣

就像“黃埔軍校”初創(chuàng)時(shí)，并不知道它后來對中國歷史的進(jìn)程會產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時(shí)，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國的實(shí)踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時(shí)，中國營銷界可以說相當(dāng)原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點(diǎn)”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時(shí)，臺灣、香港的廣告人到了國內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。

也不是沒有異見的聲音。尤其是當(dāng)各類大王的“點(diǎn)子”不靈的時(shí)候，或者當(dāng)國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時(shí)候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時(shí)，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實(shí)效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是這些反思者中的一員。當(dāng)時(shí)的成美規(guī)模不大，只有十幾個(gè)人，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿理想和朝氣， 向往建立一個(gè)氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過程中，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問題的答案——營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內(nèi)當(dāng)時(shí)所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

研讀完著作后，他們堅(jiān)定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進(jìn)行了初步的實(shí)踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。

以現(xiàn)在的眼光來看，這一階段在中國初步實(shí)踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告代理”的外衣，做定位本身是不能單獨(dú)收費(fèi)的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費(fèi)了。

這一時(shí)期成美實(shí)踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

2000年，康富來的老板看好國內(nèi)的女性補(bǔ)血保健市場，選擇了一個(gè)具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補(bǔ)血雞精。

康富來找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經(jīng)過與成美的詳細(xì)溝通和論證，最后企業(yè)認(rèn)識到，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在他們看來，“補(bǔ)血”紅桃K最好，“強(qiáng)身”有白蘭氏雞精。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)在補(bǔ)血市場，大家心目中的強(qiáng)勢品牌只有紅桃K，而且對它的認(rèn)知主要是“補(bǔ)血快”。這樣，成美就根據(jù)康富來產(chǎn)品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補(bǔ)血快”針鋒相對，確立血爾“補(bǔ)血持久”的定位。

成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競爭者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。

而最能證明定位理論實(shí)效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時(shí)間，血爾在許多城市市場已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國范圍內(nèi)成長為第二品牌。

康富來的老板后來說，血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，“運(yùn)作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價(jià)格是一般市場平均價(jià)格的2.5倍。

成美營銷顧問公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認(rèn)為那個(gè)階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機(jī)，基本上是根據(jù)成美人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實(shí)踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。

在深入學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論的過程中，成美公司還主動(dòng)與身在美國的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系，不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實(shí)踐中的疑問，隨著時(shí)間的推移，他們更希望能夠得到授權(quán)，成為其在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。

經(jīng)過反復(fù)的溝通和考察，2001年，他們終于得到世界著名營銷戰(zhàn)略家、定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特先生授權(quán)，成為美國特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開廣州成美，北上上海，成立特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠接任總經(jīng)理。這樣，成美人裂變出2家公司，一南一北分頭在中國實(shí)踐定位理論。

“拆分”之后，新成美所做的較早的代表性案例是對“江中牌健胃消食片”的研究。

那是在2002年，成美與江中藥業(yè)合作，經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)查和研究，成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè)：江中健胃消食片市場已趨于飽和，市場增長將主要來自搶奪競爭品牌，而嗎丁啉是一個(gè)強(qiáng)勢的競爭對手。成美在研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)年很多酵母片、雜牌消食片還有廣大市場。嗎丁啉5億?6億元的銷售集中在幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，同時(shí)，除華東這個(gè)嗎丁啉傳統(tǒng)區(qū)域，大部分地區(qū)消費(fèi)者將嗎丁啉視為治療胃病（胃酸、胃痛、胃脹為主）的胃藥，與斯達(dá)舒視為一類藥品，而江中健胃消食片則被消費(fèi)者視為一個(gè)治療不消化（吃多了脹，沒胃口）的“小藥片”，與酵母片為同一類，即成美通過研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物，不直接競爭，且市場上還有很多酵母片、雜牌消食片存在。

在掌握這些市場信息之后，成美與江中共同確認(rèn)，江中健胃消食片還存在較大增長空間，主要來自日常助消化藥物品類的開拓，而非從嗎丁啉市場搶奪。一方面收拾雜牌，另一方面吸引不用藥人群。最終，確立“江中牌健胃消食片”為“日常助消化用藥”的品牌定位，從而開拓這個(gè)新品類市場，并推薦小品、影視演員郭冬臨作為代言人。相信有不少消費(fèi)者都能記得郭冬臨那兩句直截了當(dāng)?shù)膹V告語“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”，“孩子不吃飯，快用兒童裝江中牌健胃消食片”。

江中健胃消食片獲得了巨大成功。2001年，該產(chǎn)品的年銷量是1.7億元；2002年品牌定位確立，2002年6月郭冬臨新廣告片面市后，當(dāng)年銷量飛升到4億元；2003年，更躍升到7億元；以后逐年攀升，2010年銷量高達(dá)15億元，成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

更為重要的是，通過這樣“披著廣告外衣”的多次實(shí)踐，成美樹立起了對定位理論市場有效性的信心。這為其轉(zhuǎn)型成為專門做品牌戰(zhàn)略定位咨詢公司，打下了基礎(chǔ)。

二、獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位階段：經(jīng)典案例王老吉涼茶

“江中牌健胃消食片”業(yè)績頗為優(yōu)秀。不過，相比之下，同樣是成美為之做品牌定位的另一個(gè)產(chǎn)品加多寶集團(tuán)的“紅罐王老吉”的表現(xiàn)才堪稱“輝煌”或者“經(jīng)典”。

1995年，港資公司“加多寶”在廣東東莞建廠，經(jīng)廣藥集團(tuán)羊城藥業(yè)特許，在中國大陸地區(qū)生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉罐裝涼茶（食字號）。2003年以前，紅色罐裝王老吉（簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的區(qū)域品牌——在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。

2002年12月，加多寶公司的管理人員找到成美公司，請其參加廣告比稿，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，以期推動(dòng)銷售。接到邀請后，時(shí)任成美公司研究總監(jiān)張婷、客戶主任王丹帶隊(duì)前往東莞，與加多寶時(shí)任市場部負(fù)責(zé)人陽愛星、產(chǎn)品經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分交流。

雙方經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，它首要解決的問題是品牌定位。因?yàn)樗m然銷售了7年，但企業(yè)無法回答它究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。

經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，12月28日雙方簽訂了為期一年的品牌代理合同，加多寶委托成美首先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。以此案例為標(biāo)志，成美開始了獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國，智業(yè)公司也第一次可以因?yàn)槠放贫ㄎ谎芯慷召M(fèi)。

經(jīng)過一個(gè)多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報(bào)告出爐——首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火”。

在成美正式提交定位報(bào)告之前一天，加多寶市場部負(fù)責(zé)人陽愛星因?yàn)椴环判模€特意從東莞趕到廣州，先聽成美的研究總監(jiān)張婷做了一次提案，確保無虞后才放心而去。

2003年2月17日下午，在加多寶東莞總部的會議室，耿一誠、張婷等人花了1個(gè)多小時(shí)，對加多寶的高層進(jìn)行品牌定位提案會。這是一個(gè)決定紅罐王老吉前途和命運(yùn)的提案會。“預(yù)防上火飲料”的定位一出，加多寶董事長陳鴻道帶頭鼓掌，他“啪”地拍了一下桌子，從座位上站起來說：“好！我想了好幾年，就是要這個(gè)東西！”

憑借在飲料市場的豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，陳鴻道當(dāng)場拍板，決定接受成美的建議，立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

在2003年接下來的幾個(gè)月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，并在渠道、促銷各個(gè)方面強(qiáng)力展開。2003年底，紅罐王老吉年銷量從上一年度的1億元躍升到了6億元。

其后兩年，加多寶乘勝追擊，再斥巨資連續(xù)幾年購買了CCTV黃金廣告時(shí)段，使紅罐王老吉迅速紅遍全國大江南北。

紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南；2004年，銷量突破10億元；接下來，每年都有爆炸式的增長，2007年銷量超過80億元。2009年，王老吉銷售額達(dá)到160億元。2011年的銷售額，據(jù)稱高達(dá)200億元。

一個(gè)百年老品牌在新的營銷思想和行動(dòng)的包裝下，得到了新生。

談及加多寶的驚人業(yè)績，成美公司董事長耿一誠感慨地說：“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個(gè)品牌如若能將自己定位為與強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終它就會成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益。”

對成美來說，通過紅罐王老吉，不但發(fā)展了加多寶集團(tuán)這個(gè)長期客戶，還靠客戶介紹和口碑，發(fā)展了加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)以及與廣藥集團(tuán)這兩大客戶（成美在隨后的幾年為廣藥集團(tuán)分別做了盒裝王老吉、三公仔小兒七星茶、保濟(jì)丸等品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略定位研究）。

與加多寶公司最新的合作是，2010年6月，受香港鴻道集團(tuán)委托，成美公司對加多寶集團(tuán)的眾多競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入研究。成美于2010年8月底提交了《加多寶集團(tuán)競爭戰(zhàn)略研究報(bào)告》。這是成美從2003年與加多寶集團(tuán)及王老吉藥業(yè)合作以來的第8個(gè)研究項(xiàng)目。

更為重要的是，隨著王老吉品牌（包括紅罐和盒裝）銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，其幕后重要推手之一成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位，明晰了公司存在發(fā)展的核心價(jià)值和方向——定位戰(zhàn)略服務(wù)，建立起自己足夠?qū)掗煹摹白o(hù)城河”。

2005年，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部，更名為成美營銷顧問公司，徹底擺脫“廣告公司”外衣，業(yè)務(wù)更為單純，走向了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚（草本）、維他奶、仙靈骨葆、曲美家具、黃金酒、西王玉米油等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品，制定了品牌戰(zhàn)略定位。而被剝離的創(chuàng)作部則聚焦影視廣告制作，獨(dú)立發(fā)展成為國內(nèi)知名影視廣告公司——漢獅影視廣告。

隨著定位理論在中國的日益盛行，尤其是王老吉獲得巨大成功后的現(xiàn)身說法，今天，越來越多的中國企業(yè)改變了過去的廣告游戲規(guī)劃，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位”，再找廣告公司合作。

定位10年，在中國創(chuàng)建了紅罐王老吉、江中健胃消食片等強(qiáng)勢品牌，未來，定位必將幫助中國企業(yè)，創(chuàng)建更多的強(qiáng)勢品牌。

加多寶集團(tuán)副總裁 陽愛星

“2003年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。

“從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。”

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 劉輝（2011年離任）

“2002年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營銷顧問公司合作，經(jīng)一個(gè)多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片‘日常助消化用藥’的品牌定位，并制定了廣告語‘肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！’這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由2001年的1.7億元攀升到2010年的15億元，位居國內(nèi)非處方用藥單品銷量第一。”

編輯：竇林毅dly_1200@sina.com