泊客·行者箱包：為夢想行走

泊客·行者不僅僅是一款箱包，更是一種精神，一種態度和一種勇氣。它倡導：任何人都能夠勇敢走出現狀、執著追逐夢想—為夢想行走！

2011年，上海紐恩特實業制定了外貿轉內銷的戰略，并以旗下注冊商標——泊客·行者啟動內銷市場。由此，上海紐恩特實業與上海超限戰營銷策劃機構攜手，開始了泊客·行者箱包的內銷之路。

在合作之初，紐恩特實業董事長就給我們提出一個要求：以新秀麗為榜樣，做出一個國際化的、簡潔的品牌形象。

如何構建國際化品牌形象

眾所周知，中國的箱包市場，是一個“大出口、大內銷、小品牌”的市場。面對這樣的市場狀況，作為中資品牌，泊客·行者如何塑造出國際化的感覺，其切入點在哪里？是進入缺乏領導品牌的中高端商旅市場？還是切入缺乏品牌的大眾化市場？

到底選擇哪條路？我們必須回到企業本身，尋找出企業的競爭優勢所在。經過對客戶進行深入訪談，我們發現，紐恩特實業自身有三大優勢：

第一，具有20年代工外銷經驗，可以提供多樣化的、優質的產品。紐恩特公司專注于箱包產品的研發和生產，是新秀麗、大使等六大國際著名箱包品牌的指定生產商和戰略合作伙伴。

第二，具有強大的硬箱、軟箱生產的規模化成本優勢。紐恩特公司擁有兩個箱包生產工廠，36條生產線，工廠員工超過2000人，日產量為軟袋4800個，箱子3000個，箱子的規?；?、低成本優勢明顯。

第三，擁有獨一無二的硬箱生產優勢。公司在ABS、PC硬箱方面，擁有大產能、比對手品質更高、但成本更低的生產和管理優勢。

鑒于紐恩特自身的優勢，以及大眾化箱包市場品牌空白的機會，我們建議泊客·行者箱包的內銷之路，從大眾化市場切入。其內銷戰略，我們建議分為兩步走：第一步，在大眾化市場，依靠規?；洜I思路，把泊客·行者建設成為大眾化箱包市場領導品牌；第二步，當大眾化市場具備一定渠道和銷量基礎之后，向中高檔延伸，或推出新品牌去占領中高端商旅市場，使之成為該市場的強勢品牌。

拳頭產品組合，切開市場

以硬箱優勢為切入點：

首先，泊客·行者要以硬箱產品獨一無二的性價比優勢，取得各大KA賣場的進入權，硬箱產品就是與KA談判進場的籌碼。

其次，硬箱產品還承擔了拓展品牌在KA系統里的發展空間和提升銷量的重任。在內銷初期，當其他產品線不能即時產生銷量的情況下，泊客·行者的主要銷量將來自于硬箱；隨著資源聚焦于硬箱這個單一品類，容易形成規?；娜^產品系列；硬箱產品將以其實際的銷售業績輔助本品牌軟箱和包在KA渠道排面的增加，并提升與KA渠道的客情關系；除此之外，通過硬箱產品銷售量的擴大，將贏得更多消費者對泊客品牌的認知，完成在沒有廣告投入情況下的品牌塑造。

產品線的開發與規劃：

在KA渠道購買箱包的主力人群為四大類：大中學生、外出打工者、剛參加工作的年輕白領、外出旅游的人群。

與同樣具有硬箱優勢的競品美旅相比，美旅的商務風格要大于休閑，價格要高于泊客·行者。經分析發現，泊客·行者目標消費群具有三個特點：休閑旅行用途大于商務，更為年輕化個性化，對箱包的實用性需求更強烈。所以我們建議泊客·行者的硬箱產品風格開發方向是：大眾化為主，個性化為輔，休閑風格大于商務風格。包袋產品同樣如此。只有軟箱產品是個例外，其商務風格要大于休閑。

在產品線功能的開發方面，要注重建立高性價比優勢，以比對手更實用、更耐用為主要方向，價格上比對手更低。

在產品線定價方面，秉承打造拳頭產品線的指導原則，我們為泊客·行者確定了硬箱的主流價格帶和軟箱的主流價格帶，同時確定了硬箱的幾大拳頭產品和軟箱的拳頭產品。

特別是在硬箱的產品定價方面，我們建議泊客將硬箱產品在KA渠道中的零售價格壓低到“臨界點”，所謂“臨界點”，是指產品價格低到競爭對手如果要以同樣零售價格來銷售，對手就一定會虧本，而紐恩特來做，則還可以實現盈利的臨界值。

在以上原則的指導下，我們幫助泊客·行者組合出以硬箱產品為核心，以軟箱和包袋為兩翼的內銷一盤貨，并在組貨的同時，將硬箱的幾大拳頭產品定位為主流商品，在未來的營銷運作中，將資源聚焦于這些拳頭產品，以期這些主流商品要占到硬箱總銷量的60%～80%，打造出泊客·行者品牌的產品尖刀。

品牌塑造：為夢想行走

泊客·行者的品牌塑造，有兩大目標：一是挖掘和塑造差異點，區隔競爭對手，提升銷售；二是既然泊客·行者的目標是要做大眾化箱包市場第一品牌，那就需要從精神層面為泊客·行者塑造具有精神氣質和號召力的品牌核心價值。

獨特銷售主張：堅韌耐用6S，輕盈立行360°。

消費者購買箱包最注重什么？消費者的定量調查結果顯示，消費者購買箱包的前三大影響因素分別是：質量、價格、款式。

泊客·行者硬箱的主要購買群是18～25歲的年輕人，他們對箱包的基本需求是：堅固、耐用、容量大、保護行李，能夠經受長途顛簸。

所以，牢固、堅韌、價格低，是大眾化箱包特別是大眾化硬箱的消費者基本訴求，誰能夠牢牢占住這樣的消費者認知，誰就有可能成為大眾化箱包的第一品牌。

找到了品牌物質利益點的基本方向，下一步，就是如何來塑造USP（獨特銷售主張）了。

針對目標消費群對硬箱產品的性能需求，泊客·行者硬箱箱體采用超輕盈ABS、ABS+PC、PC材料，拉鏈全部采用SBS拉鏈， 拉桿采用鈦制鋁合金強力拉桿，車縫遵循一厘米打三針的標準進行車縫……真可謂堅韌、牢固、耐用、輕盈。

泊客·行者硬箱還采用360度萬向旋轉輪，可豎著走自由旋轉360度，在行李過重的時候，這種可以推著走的功能，會大大省力。

綜上所述，我們將泊客·行者的獨特銷售主張創意為：堅韌耐用6S，輕盈立行360°。

為夢想行走！

上海超限戰策劃機構認為，發掘和搶占社會資源，是賦予品牌核心價值和使品牌迅速提升創造奇跡的有效途徑。

泊客·行者硬箱的主要消費群，是18～25歲的年輕人，他們是學生、流動人口、畢業不久的白領，他們外出的目的，是為了走出現狀、追求夢想。而且，這些消費者在購買箱包時，敢于選擇顏色鮮艷、非常個性化的硬箱，說明他們敢于選擇自己所愛，不隨波逐流。泊客·行者硬箱的特點就是堅韌、牢固、鮮艷，如果往精神層面延伸，就是堅韌、執著。

基于以上三個理由，我們發現，“勇敢走出現狀，執著追逐夢想”，就是目標消費群和紐恩特企業本身的真實寫照。

“夢想”，被項目組選定為泊客·行者所要挖掘的社會資源。

用幾句話來概括我們的消費群，他們都是平凡人，但他們都希望不平凡。因為平凡，所以才希望走出平凡的現狀，去追逐夢想；因為平凡，所以才需要堅韌執著地去追逐夢想。

這是一個追逐夢想的時代！夢想，已經成為時代主旋律。

“追逐夢想+堅韌牢固+泊客·行者”，如何用一句精煉的、振奮人心的品牌口號來表達呢？——“為夢想行走”！

泊客·行者品牌核心價值描述：

泊客·行者不僅僅是一款箱包，更是一種精神，一種態度，和一種勇氣。它倡導：任何人都能夠勇敢走出現狀、執著追逐夢想——為夢想行走！

搭體系，建A店

泊客·行者作為內銷的新軍，雖然具備一定的產品優勢，但是，在面對經銷渠道時，其話語權仍然微弱，同樣也面臨招商困難的難題。但是，在KA賣場渠道，泊客·行者卻有一個天然的優勢，那就是硬箱產品廠家的稀缺，很多KA賣場都非常歡迎泊客·行者進場。

鑒于此，我們將泊客·行者的渠道建設之路，分為兩步來走：第一步，先切入KA賣場單一渠道，取得初步的銷售規模和搭建營銷團隊與管理體系；第二步，以KA賣場為基礎，走復合型渠道模式的道路。

沿著這樣的渠道模式規劃，泊客·行者在前期已經進入部分KA的情況下，在半年左右的時間里，迅速進入KA賣場的數量達到1000家之多，并建立了華東、華北和華南三個辦事處。

順利切入KA賣場之后，下一步最重要的，就是如何提升KA賣場的單店銷量了。上海超限戰策劃機構將泊客·行者的單店業績提升系統，歸納成“4+3”單店運作模式。

“4”— 店鋪分類及SKU規劃：

首先，超限戰策劃建議將泊客·行者已經進入的KA門店根據銷量進行分級管理，劃分出標桿店、核心店、有效店、無效店等四種類別。標桿店和核心店是公司重點投入資源的地方，是集中資源打造的A店。

其次，我們根據不同門店類別將拳頭產品、主流產品、品牌明星產品、利基產品進行不同的組合。

再次，對于SKU規劃，我們的建議原則是：不同KA，不同SKU規劃；同一KA，不同ABC分類，不同SKU規劃；不同區域，不同SKU規劃；形象品、賺錢品、攻擊品相配合，沒有一定的比例，適合市場就好。

“4”— 搶排面：

搶排面，主要是爭搶貨架、端架、堆頭、包柱等資源。在預算充足的情況下，多占領出樣位、出樣率與實現銷售有正比關系。

“4”— 搶促銷資源：

泊客·行者在促銷中，需要根據目標消費群體的基本需求做有的放矢的促銷，并將重點出樣和重點促銷的產品確定為公司的那幾款拳頭產品。

在促銷中，要做好兩項重點工作：其一，是以DM促銷為主；其二，做好重點門店的形象陳列。我們建議泊客·行者根據消費的淡旺季在大賣場計劃性開展全國性DM、區域性DM和店促活動，以提升銷量、打擊競品、加強特殊陳列。

“4”— 強化導購能力：

我們為泊客·行者制定了完善的《產品知識培訓手冊》和《導購培訓手冊》，并幫助客戶制定嚴格、完善的終端導購員招募機制，選擇優秀人才，確保合理的人才儲備；建立專業的培訓考核系統，提高整體銷售力；規范終端管理，提高終端導購員業務技能和工作績效；構建科學、合理的薪酬激勵機制，最大限度地刺激與挖掘終端潛力；健全信息反饋制度，真正做到對市場的快速反應。

“3”— 建立巡訪制度、營銷組織配置、績效考核保障：

在建立起基本的單店業績提升4要素之后，下一步，就是如何保證團隊效率、工作效能和把握時效的問題。這都需要建立一套行之有效的市場巡訪體系、營銷組織配置、績效考核保障。

超限戰項目組為泊客·行者量身打造了一套規范巡訪的每日工作流程，對KA門店內企業產品的各種表現（如陳列、庫存、價格、助銷與促銷等）進行動態維護和掌控，并且細化到市場巡防要做到的七定，即“定點、定期、定時、定人、定線、定量、定標準”，同時還為泊客·行者銷售團隊終端巡訪制定了店內拜訪標準工作的“八步驟”，為項目的具體運營和執行提供了管理體系和實戰手冊。

通過近一年的咨詢服務，超限戰項目組為泊客·行者奠定了內銷基礎，為其制定的戰略目標規劃就是成為中國大眾化箱包行業的第一品牌。

我們相信，隨著泊客·行者內銷之路的進一步深入，泊客·行者品牌將創造出屬于它自己的輝煌！(作者系上海超限戰營銷策劃機構總經理)

編輯：劉韶華 454969269@qq.com