聯(lián)想的“猜球游戲”

聯(lián)想的“猜球游戲”，以硬廣告為主題，以微博的互動(dòng)性為發(fā)散點(diǎn)，賦予硬廣告以“猶抱琵琶半遮面”的“競(jìng)猜模式”，激發(fā)起多種多樣不局限于產(chǎn)品本身的討論，從而達(dá)到軟硬兼施的推廣效果。

6月4日下午，著名球星C.羅在其中國(guó)唯一微博平臺(tái)——騰訊微博上用英語(yǔ)和葡萄牙語(yǔ)表達(dá)了對(duì)廣大中國(guó)球迷的謝意，同時(shí)發(fā)布的還有一張照片，C.羅身著紅色T恤，右手持一部聯(lián)想手機(jī)，神情放松，自信滿(mǎn)滿(mǎn)。手機(jī)屏幕上寫(xiě)著“拼到底！與C.羅一起拼到底，中國(guó)球迷為C.羅加油”的字樣。

波浪式營(yíng)銷(xiāo)策略

此微博一出，C.羅的粉絲轟動(dòng)了，“考據(jù)派”很快完成了對(duì)英語(yǔ)和葡語(yǔ)的翻譯，更找到了這部與C.羅合影的聯(lián)想手機(jī)正是剛剛面世的樂(lè)Phone P700，“C.羅為聯(lián)想樂(lè)Phone代言了？”、“C.羅是否和羅納爾多上金嗓子當(dāng)那樣被聯(lián)想擺了一刀？”……而聯(lián)想手機(jī)與C.羅的微博專(zhuān)題活動(dòng)頁(yè)面更進(jìn)一步加深了猜測(cè)。

一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)即使火暴非常，其生命周期大約也就一周時(shí)間，特別是廣告意味非常明顯的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。事實(shí)也是如此。

然而，隨著歐洲杯的火暴進(jìn)行，本來(lái)已經(jīng)走向落幅的C.羅疑似代言樂(lè)Phone事件，因?yàn)镃.羅在歐洲杯上的不斷強(qiáng)勢(shì)曝光而迅速回升，而此刻，聯(lián)想繼續(xù)保持沉默，從而讓一個(gè)本來(lái)簡(jiǎn)單的代言事件變得眾說(shuō)紛紜和更有話題性。

與此同時(shí)，聯(lián)想適時(shí)擴(kuò)散樂(lè)Phone P700的相關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，宣傳效果呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。

如果套用足球比賽的術(shù)語(yǔ)，這種營(yíng)銷(xiāo)形式可以定義為“猜球營(yíng)銷(xiāo)”，即不直接揭開(kāi)謎底，而留出足夠的空間給網(wǎng)民進(jìn)行猜測(cè)。這樣充分利用網(wǎng)民的好奇心來(lái)進(jìn)行推廣的方式，遠(yuǎn)比硬生生的塞廣告紙更好，而如果在關(guān)注度和時(shí)間點(diǎn)上選擇到位，如聯(lián)想在歐洲杯之前幾天引爆，反而能夠在快落潮的時(shí)候，再度趁勢(shì)比賽掀起新高潮。C.羅和聯(lián)想的“雙簧”，加上欲言還止的話語(yǔ)魅力，讓“猜球”的效果更佳。

互動(dòng)讓硬廣告也“服軟”

這似乎給一直陷入口碑困境的明星代言模式提供了一個(gè)新的契機(jī)。講求互動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)，偏重于草根和分享，赤裸裸的廣告模式很難激發(fā)起網(wǎng)民的興趣，以網(wǎng)絡(luò)為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地的明星代言也大多慘淡收?qǐng)觥１容^典型的是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，在興起之初，游戲公司大多也請(qǐng)明星代言，而結(jié)果呢？游戲玩家并不買(mǎi)賬，以至于到了最后，游戲公司的老板也不買(mǎi)賬了。

以善于營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO史玉柱就直言不諱：“請(qǐng)代言人就是花錢(qián)趕走用戶(hù)，明星代言會(huì)造成討厭這個(gè)明星的潛在用戶(hù)流失。”

但并非說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)之上，硬廣告的力量就難以彰顯。C.羅和樂(lè)Phone的“猜球營(yíng)銷(xiāo)”就完全是一場(chǎng)立足網(wǎng)絡(luò)的代言秀，其核心訴求就在于互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)讓硬廣告“服軟”。

因?yàn)槲⒉┑拇嬖冢?dòng)成為可能。聯(lián)想正是抓住了這一點(diǎn)，才將一個(gè)本來(lái)很簡(jiǎn)單的代言廣告變成了競(jìng)猜?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，而無(wú)數(shù)C.羅粉絲的主動(dòng)參與則讓這個(gè)競(jìng)猜游戲變得更加有趣，奇談怪論、奇思妙想引發(fā)了一輪又一輪基于微博的朋友圈子和興趣圈子的討論，一場(chǎng)完美的口碑雪崩由此洶涌而來(lái)。

聯(lián)想這次營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，即以硬廣告為主題，以微博的互動(dòng)性為發(fā)散點(diǎn)，通過(guò)賦予硬廣告以“猶抱琵琶半遮面”的“競(jìng)猜模式”，既不愚弄網(wǎng)民，又讓網(wǎng)民能夠通過(guò)“競(jìng)猜”激發(fā)起多種多樣不局限于產(chǎn)品本身的討論或回憶，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷加速和加大影響力，從而達(dá)到軟硬兼施的最佳推廣效果。

加一點(diǎn)創(chuàng)意，讓硬廣告在網(wǎng)上更有活力和互動(dòng)性，其實(shí)并不是那么難。

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