酒鬼酒：高度成就速度

酒鬼酒一出手就在戰略層面與競爭對手拉開差距，居高臨下，立意高遠，以高度成就速度。

2001年到2011年是中國白酒的黃金10年，這10年一方面整個行業產能擴張迅速，一方面產業洗牌猛烈異常。而由于消費升級、文化復興與商務活動的巨大拉動作用，白酒尤其是高端白酒，呈現出強力上升的態勢。茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌攻城略地，斬獲巨大。而和這些一線品牌足以比肩、但品牌調性完全不同的酒鬼酒，更是以遠高于行業平均速度的發展態勢一騎絕塵。

酒鬼酒的密碼何在？

企業競爭的創新可以分為戰略創新和管理創新。盤點酒鬼酒的發展史，我們發現酒鬼酒一出手就在戰略層面與競爭對手拉開差距，恰如一個身負絕世武功的高手，在山尖樹頂腳踏凌波微步，笑傲江湖，使對手徒喚奈何。當年李嘉誠創辦長江實業時說過：“長江能夠縱貫東西、一瀉萬里，與其源頭的高度有關。我起名長江實業，就是希望立意高、生意久?！?/p>

經過詳細比對研究，我們發現了酒鬼酒成功的密碼：資源前置、高舉高打、空地一體！所謂資源前置，就是在構筑品牌高度時舍得進行戰略投入，類似喬布斯操控蘋果；所謂高舉高打，就是不在具體策略層面模仿對手，而是完全創新，類似起步階段的王老吉；所謂空地一體，就是在品牌高度的拉動下（企業擁有制空權后），進行地面綿密攻擊，類似洗化行業的舒蕾。這個模式在酒鬼酒的實踐中，可以分為戰略、文化和運營三個支點。

品牌的戰略創新：“六品模型”

1894年，28歲的孫中山就上書李鴻章要求變法自強，名動天下。1919年，26歲的毛澤東即赴北京參與發起了驅逐封建軍閥湖南省督軍張敬堯的運動，海內傳誦……這類不世出的人物一在歷史舞臺亮相就卓爾不群，這為其以后的政治生涯塑造了良好的品牌基因！

這就是橫空出世的戰略模型！

酒鬼酒的品牌塑造，同樣遵循了這個成長邏輯！

酒鬼酒是一個橫空出世的白酒企業。它的品牌戰略性創新根源于“六品模型”。

酒鬼酒為品牌打造的“第一品”是品類創新。這也是酒鬼酒品牌模型的根基。無數的營銷事實證明：用再大的力氣做跟隨者，都不如做一個細分品類的領導者；一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。

“雖然現在的香型比較多，但歸根到底主要還是濃、清、醬，而酒鬼酒將這三大香型集于一身，創造了馥郁香型，這是一個創新”。這是中國白酒專家沈怡方老先生對酒鬼酒的高度評價。

酒鬼酒采用的獨特工藝，使得其口感玄妙莫名，它融“瀘型之濃香”、 “汾型之清香”、 “茅型之醬香”于一身，以“前濃、中清、后醬”為口味特征，且各香味成分平衡協調，香氣優雅，酒體醇和、豐滿、圓潤。酒鬼酒獨創了中國白酒馥郁香型，因其工藝的復雜性和地域生態環境的獨特性，造成了這種香型的不可復制和唯一性。也就是說，離開浪頭河畔的振武營（酒鬼酒工業園）就不能釀造酒鬼酒。這種技術壁壘，給酒鬼酒品牌高舉高打創造了極大的基礎優勢。

酒鬼酒的品質有三好：復合的傳統工藝、得天獨厚的產地資源以及神秘的民族洞窖文化。這造就了酒鬼酒的“第二品”——品質醇厚。

酒鬼酒生產工藝是在傳承湘西民間釀酒工藝秘方基礎之上，大膽吸納現代大、小曲工藝各自優點，將三種工藝有機糅合而成的。用曲、用水、用泥、用料獨特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨具匠心。兼具“濃型之芳香﹑醬型之細膩﹑清型之純凈﹑米型之優雅”。目前，在全國幾萬余家白酒企業中使用這種工藝的僅酒鬼酒一家。

好山好水出好酒。眾所周知，決定中國白酒質量優劣與酒體風格的關鍵不僅在于工藝流派的選擇，更在于其與生俱來的天然資源與先決要素：氣候、環境、土壤、水?！白怨畔嫖鞒雒谰啤?，這不僅僅說明了湘西釀酒歷史的悠久，更說明了湘西具有得天獨厚的釀酒環境。酒鬼酒的出產地——酒鬼湘泉城，正是位于湘西武陵山脈喇叭山谷，這里三面環山、叢森茂密、土質溫潤、溪流潺潺，更有龍、鳳、獸三泉，清澈甘甜、春夏不溢、秋冬不涸、水溫冬暖夏涼，是釀造美酒的風水寶地。

更值一提的是酒鬼人采用湘西民間貯酒的方法，將酒置于天然巖洞中，使酒在特有的巖洞小氣候環境下自然老熟。獨有的環境資源創造了獨特的“洞藏文化酒”。這迅速在業內掀起了一股“洞藏風潮”，全國很多白酒企業積極跟進，有洞的藏酒，沒洞的找洞，甚至租洞。作為洞藏酒的先行者，酒鬼酒無疑成為最大的受益者。

每種名酒都有自己獨到的文化：茅臺的國酒文化、五糧液的名門文化、金六福的民俗文化……酒鬼酒的文化符號是什么？這便是酒鬼酒的“第三品”——品格獨到。

酒鬼酒鎖定的是細分行業的輿論領袖與精英分子。這類人桀驁不群，追求的不是茅臺、五糧液四平八穩的主流格調，而是不受傳統束縛的心靈釋放。酒喝到極致是不可不醉，不可太醉，這正是酒鬼的古靈精怪之處。所以酒鬼酒是另類領袖、時尚消費群體的最愛。

人靠衣裝，佛靠金裝。出自湘西籍藝術大師黃永玉之手的麻袋包將酒鬼酒的“品牌特征”發揮到極致，品相的創新即是酒鬼酒的“錦衣”。此即酒鬼酒“第四品”——品相標桿。

酒鬼的麻袋包裝可謂全國獨一份。麻袋陶瓶的設計立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅，是中國傳統設計方式的延續，也是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發，更是大師寫意式的一揮而就。

大俗即大雅，麻袋包不僅為酒鬼酒樹立了劍指高端的品牌形象，更是中國白酒包裝最成功的典范之作，具有時代標桿意義。

酒鬼酒為品牌注入的靈魂是品位。酒鬼酒的特殊形象，為道家故事、楚湘故事、苗家故事、商界故事提供了一個百搭的載體。這就帶出了酒鬼酒之“第五品”——品位尊享。只要愿意，每個類型的消費者都可以從酒鬼酒身上挖掘出或是奔放、或是聰慧、或是高雅、或是屌絲的故事元素。

它就像馬云或者譚盾——僅僅是這個名字一出現，人們就有無比的興趣去靠近它。有故事的人，有故事的酒，演繹出真正的尊享體驗，既在精神層面解決了面子問題，也在物理層面解決了里子問題。

良性的品級結構豎起了酒鬼酒品牌的骨架?！暗诹贰薄芳墐灮瘞砹肆夹缘默F金流結構。酒鬼酒的產品結構為寶塔式：塔尖或尖端產品為洞藏系列，超高端為內參酒，高端為酒鬼酒系列，塔基產品為中低端的湘泉系列。而在經營收入占比上，酒鬼酒的產品貢獻卻呈“倒金字塔”型，根據酒鬼今年公布的一季度報，在主營收入占比中，中低端的湘泉占比僅為22.53%，中高端的酒鬼系列占比為76.33%。這種優化的產品結構是酒鬼酒品牌價值以及銷量得以持續提升的內在動力。

品牌的文化創新：三大支點

大商業一定是文化的，大文化一定是商業的！

在飲料市場，當中國品牌堅定地扛起中華文化大旗的時候，王老吉毫不客氣地戰勝了兩樂，康師傅、娃哈哈等茶飲雪洗中國茶的商業價值恥辱。中國黃金集團推出的黃金對聯的熱銷，柒牌在中國元素上的運用，譚木匠對中國傳統手工藝術的鉆研……千言萬語匯成一句話：文化是品牌的骨頭，可以賦予品牌終極競爭壁壘！

酒鬼酒，有著三位一體的文化支點！

白酒承載著的是文化。才子佳人的風流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世時的金戈鐵馬，盛世中的歌舞升平……但凡你所能記起的歷史典故，都缺不了推杯換盞的橋段。正是數千年來生生不息的中華文化賦予了白酒行業強大的生命力和旺盛的市場需求。酒鬼酒深得其中精髓。20年來，酒鬼酒開創白酒文化營銷之先河，以“中國文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營。

順其自然的酒道文化、經世致用的湖湘文化、遵循主流的時尚文化——傳承與經典相融合的酒鬼酒文化是酒鬼品牌長勝不衰的精神源泉。

酒鬼精神首先代表的是一種胸懷自由、追求極致的出世精神，所以酒鬼酒可以說是酒道文化的代言。魏晉風骨、名士風流；貧學儒，貴談玄；儒家講忠君、遵紀守法；玄學講放達、驚世駭俗。酒鬼酒所倡導的理念正是一種道家的奔放灑脫、放蕩不羈的人生態度與生命狀態。這不僅是湘西少數民族的人性本質，也是酒鬼酒文化個性的內涵與精髓，是酒道精神的象征。

酒道精神在中國以道家哲學為源頭。莊周主張物我合一、天人合一、齊一生死。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒道精神的精髓所在。而酒鬼酒的“鬼”字則點出了酒道的文化源頭。

在湘西，“鬼”代表一種超越自然、超越自我的神秘力量，昭示一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態，寓示一種至善至美、質樸天然的審美情趣。素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，這道出了酒鬼酒文化個性的表層內涵：源于自然，渾然天成。

在酒道文化的浸潤之外，酒鬼酒的產地資源又為其賦予了豐厚的地緣基因：具有神秘色彩的湖湘文化。酒鬼酒的“湘”味很濃，從湘西山水中帶來的原生態魅力讓其在眾多白酒品牌中卓爾不凡。

“淳樸重義”、“勇敢尚武”、“經世致用”、“自強不息”是湖湘文化的精神概括。從某種意義上說，湖湘文化超出了她的地域，成為中國乃至世界所關注的文化。湘軍、湘商、湘酒文化給了新中國一個生機盎然的全新系統。

酒鬼酒的酒文化弘揚了湖湘文化“獨立不羈，遁世不悶”的特殊品格。以理學的道德精神與經世致用的實事實功相結合，彌補了酒道文化中虛的基因，讓酒鬼的品牌形象更為鮮明。

有了酒道文化的底蘊、湖湘文化的弘揚，兼容并蓄、與主流合拍的時尚文化將酒鬼酒文化推上了酒文化的巔峰。

近年，業內外不斷傳出的“消費斷層”聲音，正提醒著一貫以傳統姿態示人的中國白酒：應該向時尚看齊。由于承擔了過多的歷史文化，白酒與年輕消費群體之間存在著隔閡。年輕消費群體“80后”、“90后”大部分還沒有到而立之年，國際化視野豐富而傳統文化稍感闕如，這決定了他們對中國傳統文化的離心力可能大于向心力。

那么，極富傳統色彩的中國酒文化到底該怎么得到他們的青睞？兼容并蓄，百花齊放——這是酒鬼酒給出的答案。相較于茅臺、五糧液，酒鬼酒的文化包含的生存哲學和幸福哲學跳出了主流文化的覆蓋，塑造了一種張揚自我、無拘無束的創新類別，這使其成為支撐中國白酒與現代年輕消費群體接軌的中堅力量。

萬物皆有道。經典與傳奇的創造，不是空中樓閣，不是天外來物，而是由許多元素長期積淀后的必然結果。蘊含多重文化積淀的酒鬼酒毫無懸念地在名酒林立的文化戰中殺出重圍，笑傲群芳。

然而，這依然不能夠成就一個真正的品牌。很多企業品牌運作成功了，產品卻失敗了，因為企業運營和渠道管理的不足，消費者在終端或者買不到，或者被行業黑馬攔截。在品牌高度和文化內涵均具備的情況下，運營管理能力自然成為考量酒鬼酒成功的關鍵，如何將令人仰止的品牌產品送至消費者的手中？酒鬼酒在成長中得到了答案。

品牌的運營創新：頂天立體

毛澤東在34歲回到湖南，實地考察后寫出《湖南農民運動考察報告》，他找到了一種將“品牌戰略”和“基層渠道”相融合的混合成長模型。

如果僅僅是空談品牌，企業很容易栽跟頭。品牌是天，渠道是地，打通兩者之間的關節，企業才能找到一種頂天立地的模式。

一個人如果沒有頂層架構，則沒有高度；沒有底層架構，則沒有深度。沒有高度容易戰略游移，沒有深度容易戰術錯位——企業同樣如此。

酒鬼酒的頂天立地模式，最終成就了企業的高速成長！

組織的成長模型有兩種：一是先構建頂層架構，二是先構建基層架構。先建頂層架構的組織與橫空出世的人成長模型類似，他們先做戰略優化，比如諸葛亮隆中三分天下、曹操獲得許劭的月旦評等；先構建基層架構的組織類似實干型人才，他們從基層一步一步干上來，通過實戰摸索慢慢成長。

一個人如果沒有頂層架構，則沒有高度；沒有底層架構，則沒有深度。沒有高度容易戰略游移，沒有深度容易戰術錯位——企業同樣如此。因而，最穩健的組織成長模型應該是先頂層架構后基層架構的混合成長型。

橫空出世的酒鬼酒，自然是頂層架構的先行者，而隨著企業的成功改制，在董事會及公司高管的正確決策下，近年開始增補企業的基層架構，這無疑為企業的騰飛插上了羽翼。為了順利實現酒鬼酒的戰略目標，公司在組織架構、市場建設、渠道規劃、廣告宣傳等方面都進行了改革，比較有推動力的就是酒鬼酒的組織化推廣和百強縣模式。

以前酒鬼酒的招商是單兵單練，現在則是推崇更為精細化的組織化推廣。在這個行業發展的黃金期，酒鬼酒并沒有辜負行業的機遇和企業自身的優勢資源。國內唯一的“馥郁香型”白酒和超高端定位的名酒形象，使得酒鬼酒的組織化推廣面臨的幾乎是一個準空白市場。與此同時，它打了一個很好的時間差：傳統的名酒經銷商基本確定了，其他人想分一杯羹非常艱難，但是經銷商成長的需求永遠是無盡的。在這種情況下，一個有品牌號召力的酒企開始大規模推廣招商，這等于在行業內二次創業，是酒鬼酒給中國白酒渠道提供的一次彌足珍貴的歷史性機遇。

基層建構的搭建要有覆蓋面，還要有縱深。酒鬼酒的運營突破不僅體現在推廣和招商的精細化，還體現在渠道的精耕上。

“二八原理”是百強縣模式的理論基礎。以省為一個經營單元，尋找出潛力大、區位優、經銷商到位的縣級單位，輔以總部資源的大力支持，用“管理輸出”、“資本輸出”、“模式輸出”的多管齊下策略，幫助經銷商快速度過成長期，成為“招之能來，來之能戰，戰之能勝”的“明星”客戶——百強縣模式是酒鬼酒得以快速擴張的內驅力。

模式一旦建立，就具有穩定、深入、持久等特點，而最大的威力在于可復制性，類似于核子裂變，銷售規模和利潤將成倍放大。

酒鬼酒基層建構還在不斷完善中，“機構下沉，板塊升溫”的運營目標和機制，建立以湖南為中心和根據地市場，以南方經營中心為北方經營中心為擴張兩翼的運營結構，再結合以強有力、精細化的地面推進工作等，都將使酒鬼酒的市場推向一個新的征途。

酒鬼酒，正在演繹王者歸來的新傳奇！（姬大鵬：河南工業大學管理學院）

編輯：嘉文bhpluna@sina.com