好鋼用在刀刃上

【攻略·家電】

近年，家電在節假日的營銷大軍中扮演著相對尷尬的角色：利潤下降，營銷費用緊張，商家主導節日營銷等，所以，繼白酒行業之后，我們有必要把這個行業拿出來曬一曬。

面對節日盛宴，廠方一定要轉換職能，成為經銷商節日營銷的參謀者、執行者和監督者。

策劃促銷活動要點

家電廠家在節日營銷的具體執行上要關注以下要點：首先，針對對手進行有目的促銷。促銷前進行“內調”與“市調”，內調是對公司的庫存、贈品、費用等情況有個充分的了解；市調是對對手的終端表現、促銷策略、渠道策略做充分的調研。其次，針對渠道進行分類促銷。KA、3C與經銷商渠道要根據其銷售特點分別確定促銷方案，以免產生沖突。再次，重視投入產出比。

促銷活動的執行要重視過程管理，重視細節，簡而言之，一定要重視“三會四表”。

“三會”。策劃溝通會：由營銷總監組織，由市場部主導，充分與生產部、銷售部、渠道部進行溝通，確定促銷活動方案是否可行，銷售部確定需求數量，生產規劃是否能保證供應、連鎖賣場的談判是否可行等，查遺補缺，完善細節，最終確立方案，并當場做出執行規劃表，成立項目組，落實執行項目、執行時間、責任人。

執行溝通會：各部門根據促銷執行規劃表進行相關部門、區域的工作分配與分解，做出進一步細化執行表，同時落實執行項目、執行時間、責任人，各部門同時上交執行細化表給市場部。

分區域執行動員會：主要產品訂貨，渠道、終端談判，促銷人員招募。

“四表”。促銷規劃實施計劃表：各部門確認，列出具體工作項目、到位時間、責任人。促銷渠道實施匯總表：各部門組織下級部門區域對各項促銷指標進行細化、匯總。公司重點促銷產品、贈品區域提貨表：對公司資源定時更新、提示。重點賣場、區域實施調查表：定期交促銷執行情況，了解競爭情況、反饋市場信息，收集評估促銷效果。

促銷效果的考核

節假日促銷考核主要有以下幾個指標：銷量對比、同比、環比；市場占有率，即促銷前后的變化值；促銷費用效果比，主要是當地進貨量與終端投入做對比分析。

各地促銷效果的評估來源是這樣產生的：

1.公司各區域和代理商出貨單：這是傳統的以出貨量做數據的方法，但數據的分析利用價值一般，有些客戶都是在長假前多囤貨，長假促銷后很長時間也不進貨，很難統計出正常促銷結果。

2.促銷活動總結：促銷活動總結大部分是以圖片、促銷場面為主，數字統計不太詳細，很難考量出實際促銷效果。

3.重點賣場銷量統計：一般家電企業的數據庫中都有全國銷量最好的100家以上商場的數據，可重點關注此數據的收集，相對來說由于大部分此類商場都有專職導購人員，業務人員關注度較高，收集的數據質量較高。

4.連鎖賣場銷量統計：這個數據的真實性較高，不但可以細到產品型號的銷量，具體到每天的銷量，且數據有比較好的延展性，做歷史同比與環比分析比較有利，缺點是只能監控到部分渠道，無法做到客觀全面。

5.小家電廠家對促銷的數據評估：大多來源于重點商場監控數據、渠道客戶出貨數據、連鎖賣場的銷量統計的綜合評估，這樣較能全面地測試出促銷效果。

小家電廠家在推廣費用上要把好鋼用在刀刃上，在重點賣場安排實效促銷，以產品分銷、終端爭奪為主，集中人力資源用在能產生效益的賣場。在分銷渠道的選擇上重視三四級市場的分銷，連鎖超市系統的分銷，對以價格戰為主的3C系統適當關注，不作為推廣促銷的主戰場。