飛鶴：全產(chǎn)業(yè)鏈建設的十年孤獨

全產(chǎn)業(yè)鏈建設之路，雖寂寞，卻穩(wěn)健且健康。

過去十年，是中國乳業(yè)的黃金十年，也是中國乳業(yè)瘋狂生長的十年。經(jīng)歷了頻繁的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、收購戰(zhàn)之后，中國乳業(yè)產(chǎn)值已站到2300億元巔峰之上。

同時，如我們所見，今天的中國乳業(yè)也是極為尷尬。各種安全“門”事件，媒體、公眾的口誅筆伐，消費者對中國乳業(yè)信心幾乎喪失殆盡，乳業(yè)整體形象滑向深淵。

而在這十年里，有一個品牌在多次乳業(yè)安全事件中均獨善其身，它就是飛鶴——一個保持了50年來零安全事故紀錄的國產(chǎn)奶粉品牌。

其中的關鍵，源于過去十年里，飛鶴選擇了先解決風險后謀求發(fā)展的模式，走上了全產(chǎn)業(yè)鏈建設這條寂寞的道路。

初衷：建最好的牧場 用最好的牛奶

眾所周知，全產(chǎn)業(yè)鏈建設需要投入巨大的資本和精力，且回報周期長，因此業(yè)內(nèi)很多朋友都無法理解飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌的初衷，并好心勸說他應該把錢投到市場里。因為在他們看來，養(yǎng)牛不是飛鶴的本行，應該交給第三方去養(yǎng)，飛鶴要發(fā)揮的是其擅長的生產(chǎn)加工。

在冷友斌看來，如果上游有成熟的、規(guī)范的、體系化的奶源供應，飛鶴確實用不著自建牧場，只需要遵循專業(yè)化分工原則，但中國的奶源供應恰恰不是這樣。中國奶源模式以向農(nóng)民散戶收奶為主，為產(chǎn)品埋下了巨大的安全隱患。

中國奶源產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展相對滯后，大多數(shù)乳企今天還在使用以下兩個傳統(tǒng)模式下的奶源：

首先是向農(nóng)戶收奶，即奶農(nóng)自己養(yǎng)牛、自己擠奶，然后將鮮奶上交企業(yè)。由于養(yǎng)殖條件差，有時鮮奶質量無法達標，一些奶農(nóng)便在擠奶時添加化學物質以使得鮮奶合格，導致奶源在農(nóng)民擠奶時就被污染，三聚氰胺事件即為前車之鑒。

其次是集中榨奶，即奶農(nóng)養(yǎng)牛，到企業(yè)指定奶站集中榨奶。這種模式由于企業(yè)現(xiàn)場集中擠奶和監(jiān)管，能夠杜絕前者模式中暴露出的擠奶時違規(guī)添加的問題，但奶農(nóng)無法實現(xiàn)科學化、標準化飼養(yǎng)，因此奶牛在飼養(yǎng)環(huán)節(jié)、防疫環(huán)節(jié)存在的不安全因素仍無法控制。

冷友斌回憶，飛鶴也曾使用過這種方式，但每日戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，不敢有一日疏忽。

他認為，奶源模式暴露出的問題正是今日中國乳業(yè)困境之源，飛鶴要做第一個吃螃蟹的人——自建牧場，打破奶源困局。

冷友斌曾考察國外的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，他發(fā)現(xiàn)無論是小牧場還是大牧場，沒有任何一個先進國家的奶源供應是中國這種模式，這更強化了他自建牧場的決心。

企業(yè)自建牧場是指奶牛育種、飼喂、擠奶、防疫等整套環(huán)節(jié)均由企業(yè)規(guī)范化管理，規(guī)避了飼喂、擠奶等關鍵節(jié)點的潛在風險，還能通過精細化飼養(yǎng)提高鮮奶品質。

建設世界上最好的牧場，使用世界上最好的牛奶，做世界上最好的奶粉，成了冷友斌的使命。

經(jīng)過：咬牙撐過十年孤獨

然而，冷友斌看準了奶源的方向，卻低估了自建牧場的難度。用冷友斌的話說，“十年的建設期，想到的沒想到的，一個接一個的困難都讓飛鶴碰上了”。

飛鶴的規(guī)模并不大，現(xiàn)在一年也只有20億元的銷售規(guī)模，但在牧場建設上卻是驚人的慷慨——總投入達35億元。

對體量并不大的飛鶴來說，籌集這35億并非易事。飛鶴上市融到的1.8億美元，每年的全部經(jīng)營利潤，還有10億元的銀行貸款，全都投到牧場及全產(chǎn)業(yè)鏈建設上。

十年里，“資金繃得再緊，都得不斷去找錢、投錢，因為自建牧場是動起來就停不下的事兒。”冷友斌坦言。

僅有資本投入還不夠，由于沒有牧場建設經(jīng)驗，“牛這東西還不會說話，以至于產(chǎn)奶量低也找不到原因”，飛鶴全世界找人，從國外引進專業(yè)人才，漸漸搭起了專業(yè)養(yǎng)牛團隊。

當然，質疑聲也在困難中不絕于耳。

當眼看著業(yè)內(nèi)兄弟企業(yè)翻筋斗式地增長，團隊出現(xiàn)了其他聲音，尤其是市場人員：能不能放慢一點牧場建設，能不能對奶源要求不那么苛刻，多投點錢在市場上？多做一些營銷

讓冷友斌欣慰的是，飛鶴高管團隊多是專業(yè)技術出身，對牧場建設意志堅定，對品質要求一致的苛刻，他們堅信牧場建設的戰(zhàn)略正確。

十年后的今天，飛鶴迎來了風雨后的陽光。通過牧場建設，飛鶴在行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)了嬰幼兒奶粉奶源采用100%牧場奶；同時，也率先實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯。令冷友斌驕傲的是，飛鶴人如今可以自信地說，飛鶴的奶源是世界上最好的奶源之一。

當然，這十年的辛酸，十年的甘苦，唯有飛鶴人自知。

未來：全產(chǎn)業(yè)鏈作用將顯

2008年三聚氰胺事件時，飛鶴奶粉全部檢驗過關，業(yè)內(nèi)人士都說“飛鶴后腦勺都長了眼睛，知道自建牧場”。其實，冷友斌的目光遠不止停留在牧場建設上，飛鶴將全產(chǎn)業(yè)鏈上游進行了前移，通過農(nóng)場建設開始進行飼草種植和飼料加工，并不斷完善工廠設備和工藝。在北緯47度，飛鶴建成了好農(nóng)場、好牧場和好工廠的產(chǎn)業(yè)集群，相對于一般乳企僅有工廠而言，飛鶴用最完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系來保障產(chǎn)品的質量安全。

中國乳業(yè)都需要補課，所不同的是，有人需要補上產(chǎn)品和安全這一課，而飛鶴需要補的，是營銷這一課。過去十年，飛鶴夯實了全產(chǎn)業(yè)鏈的上游各環(huán)節(jié)，卻忽略了營銷，錯過了進入一線市場的最佳時機。冷友斌常被問及，做全產(chǎn)業(yè)鏈付出這么大，回報這么慢，有遺憾嗎？他堅定地回答:“沒有遺憾，我認為這是對中國乳業(yè)的貢獻。”

世界上沒有哪一個食品品牌，能在三五年間便達到偉大。在冷友斌看來，做企業(yè)、做品牌不能有“時不我待”的心態(tài)，不能有“三五年干完一百年”的思想。雖然頭十年，飛鶴因為專注產(chǎn)業(yè)鏈建設而失去了一些市場機會；但冷友斌相信，在下一個十年，對負責任的飛鶴，中國市場和消費者一定會不吝信任和支持。

編輯：云飛huanqianlai@126.com