2012奧運(yùn)：品牌的羽衣霓裳曲

“圣火不僅屬于英國，也屬于來到這里的每一個(gè)國家，屬于整個(gè)世界，屬于幾代人。”白巖松深情而又富有詩意地解說了奧運(yùn)圣火點(diǎn)火儀式。其實(shí)，奧運(yùn)會何嘗不是一樣？它屬于每一個(gè)來此進(jìn)行傳播的品牌。盛夏的倫敦，在奧運(yùn)會這個(gè)宏大而精美的舞臺上，各大品牌輪番出場，上演了一出出余音繞梁的華彩樂章。

奧運(yùn)會不僅是運(yùn)動(dòng)員的最大舞臺，也是各大品牌進(jìn)行營銷傳播的優(yōu)質(zhì)平臺。以2012年倫敦奧運(yùn)會以及相關(guān)媒體為載體，各個(gè)品牌展開了精彩程度堪比體育賽事的營銷傳播活動(dòng)。這當(dāng)中，以下幾個(gè)品牌的整體表現(xiàn)上佳。

耐克：從明星到大眾

事件表現(xiàn)：

1.“活出你的偉大”電視廣告

2.“活出你的偉大”系列平面廣告

3.埃及中國山寨運(yùn)動(dòng)服曝光后，贊助埃及代表團(tuán)

4.Nike+系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

作為全球最大的體育用品品牌，耐克擁有最龐大、最頂尖的體育明星代言人群。然而，讓人們意外的是，耐克在奧運(yùn)會期間刊播的多種媒體形式廣告居然沒有一個(gè)明星——這一次，耐克將目光瞄準(zhǔn)了普通大眾。

耐克有自己的道理。包括本屆在內(nèi)的連續(xù)幾屆奧運(yùn)會，體育用品類官方合作伙伴都不是耐克，而是其最大的競爭對手阿迪達(dá)斯。奧運(yùn)期間，阿迪可以正大光明宣傳自己與奧運(yùn)的“正統(tǒng)”關(guān)系。相對被動(dòng)的情況下，耐克反其道而行之，將焦點(diǎn)從“精英”轉(zhuǎn)向“大眾”。事實(shí)上，生活水平提高、西方文化融入、教育方式變化等方方面面的因素使大眾的自我意識和自我認(rèn)同日益加強(qiáng)，大眾對奧運(yùn)會和冠軍的態(tài)度也逐漸從仰視轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭暋Ｄ涂税盐諘r(shí)機(jī)，及時(shí)適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，直擊大眾心靈，贏得共鳴，比很多明星廣告來得更動(dòng)人，更精彩。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

耐克的電視廣告是全球統(tǒng)一的，在35個(gè)國家和地區(qū)同時(shí)播放。廣告創(chuàng)意相當(dāng)出彩，其中亮點(diǎn)是廣告中普通人運(yùn)動(dòng)的地名都含有“倫敦”二字，南非的“東倫敦”，牙買加的“小倫敦”，中國的“倫敦廣場”以此傳達(dá)的意思是，只要你在運(yùn)動(dòng)，你就在“倫敦”。耐克的廣告文案更是堪稱經(jīng)典——“偉大不限地點(diǎn)，不限身份，偉大屬于每一個(gè)正在追尋他的人”，給人力量，催人奮進(jìn)。

耐克的平面廣告則是專門針對中國市場設(shè)計(jì)的，其特色是緊跟奧運(yùn)賽場上中國運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，北京時(shí)間夜間比賽，第二天即可看到和賽場對應(yīng)的平面廣告。比如針對王皓的三次奧運(yùn)亞軍，其文案是“三個(gè)亞軍證明的是你三次想贏冠軍的決心”；針對葉詩文被質(zhì)疑，耐克打出了“他們能質(zhì)疑你的成績，但不能質(zhì)疑你的偉大”；針對李娜爭勝心不強(qiáng)，耐克以“偉大的反義詞不是失敗而是不去拼”給以隱含批評，盡管李娜是耐克的代言人。劉翔意外摔倒，耐克@JustDoIt在微博上貼出最新廣告文案：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。”感動(dòng)國人。整個(gè)系列廣告，沒有運(yùn)動(dòng)員正面形象，而文案與賽場實(shí)況的對應(yīng)完全能讓人們感覺到耐克說的是什么，針對的是誰。某種程度上，耐克將所有的熱點(diǎn)明星都通過這種隱含的方式變成了自己的“代言人”。

綜合分析評價(jià)：★★★★★

耐克的系列營銷以“活出你的偉大”為主題，適應(yīng)時(shí)代；通過多種方式整合傳播，科學(xué)合理；營銷推廣完全“拋棄”明星影像，絕對大膽；一系列精彩的廣告創(chuàng)意，美妙絕倫。

安踏：以“龍服”的名義

事件表現(xiàn)：

1.中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝

2.“冠軍龍服”電視廣告

3.冠名中央電視臺“榮耀時(shí)刻”板塊

4.與新浪網(wǎng)合作設(shè)置“奧運(yùn)冠軍新聞”板塊

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★

和耐克的大眾策略完全相反，安踏的倫敦之戰(zhàn)聚焦于領(lǐng)獎(jiǎng)臺，聚焦于冠軍，聚焦于“龍服”。2009年安踏以超過6億元的巨資成為中國奧委會合作伙伴，這為安踏的“冠軍”戰(zhàn)略埋下了伏筆——合作伙伴即代表團(tuán)服裝主贊助商，并提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。同時(shí)，安踏通過電視廣告、冠名央視展示冠軍風(fēng)采的“榮耀時(shí)刻”板塊、與新浪合作“奧運(yùn)冠軍新聞”板塊等運(yùn)作，提高了品牌的出鏡率。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

安踏的主打電視廣告時(shí)間很短，以展示“龍服”開始，文案僅一句話——“為中國體育代表團(tuán)打造冠軍龍服”，但是，一句足矣！廣告鏗鏘有力，振奮人心，“簡約不簡單”——用利郎的廣告語總結(jié)安踏的廣告可謂合適。

綜合分析評價(jià)：★★★★

中國隊(duì)有多少塊獎(jiǎng)牌，安踏就有多少次展示自己的機(jī)會。更重要的是，安踏借力冠軍，借力領(lǐng)獎(jiǎng)臺，以“龍服”的名義，在眾多中國運(yùn)動(dòng)品牌中已經(jīng)脫穎而出，對于提升品牌美譽(yù)度、樹立高端形象具有其他營銷方式難以企及的力量。

361°：我有央視 我有孫楊

事件表現(xiàn)：

1.與央視體育頻道戰(zhàn)略合作

2.以孫楊為代言人的電視廣告

3.冠名央視“倫敦行動(dòng)”板塊

4.官網(wǎng)361°全民記者團(tuán)、與優(yōu)酷合作網(wǎng)絡(luò)版“倫敦行動(dòng)”

5.贊助朝鮮、馬爾代夫、拉脫維亞、白俄羅斯等外國代表團(tuán)

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

安踏自豪，因?yàn)樗小褒埛保?61°也可以自豪，因?yàn)樗醒胍暋?61°在2012年獨(dú)攬CCTV體育頻道記者服權(quán)益，此舉意味著，在奧運(yùn)期間，只要有央視記者出鏡，361°的Logo就會進(jìn)入觀眾視野。對于絕大多數(shù)民眾而言，都是通過電視來觀看奧運(yùn)會。央視是中國大陸唯一具有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺。這一營銷方案無疑是一種巧妙的插位，插入了受眾與賽場幾乎唯一的通道，傳播效果不言而喻。除了央視，361°的另一把利劍是孫楊。作為本屆奧運(yùn)會中國最具人氣的明星，在多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的孫楊爭奪戰(zhàn)中，361°成為最后的贏家。孫楊的加入對361°的品牌傳播錦上添花。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

361°奧運(yùn)主打廣告當(dāng)然圍繞孫楊展開。15秒的電視廣告始終以孫楊為視覺焦點(diǎn)，廣告文案猶如孫楊的內(nèi)心獨(dú)白“是什么讓我沖去起點(diǎn)，讓世界知道我是孫楊，是熱愛，多一度熱愛，就在倫敦”，這樣話語與賽場的氣氛和孫楊的表現(xiàn)對應(yīng)，堪稱絕配。

綜合分析評價(jià)：★★★★★

361°的奧運(yùn)品牌傳播，因?yàn)橛辛搜胍暎@得了寬大的“面”；因?yàn)橛辛藢O楊，獲得了高精尖的“點(diǎn)”。361°依靠這兩個(gè)稀缺資源，點(diǎn)面結(jié)合，張弛有度，游刃有余，無疑是相當(dāng)成功的。

可口可樂：中國節(jié)拍一起響

事件表現(xiàn)：

1.倫敦奧運(yùn)會TOP贊助商

2.中國奧運(yùn)代表團(tuán)專用汽水

3.以劉翔、孫楊、何姿、陳一冰、張繼科為代言人的5支電視廣告

4.在線網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)“中國節(jié)拍一起響”

5.倫敦奧運(yùn)會紀(jì)念版包裝

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★

體育營銷一直是可口可樂的強(qiáng)項(xiàng)，現(xiàn)階段的代言人劉翔、孫楊、何姿、陳一冰、張繼科，基本都是各自項(xiàng)目的領(lǐng)軍人物。在奧運(yùn)會前兩個(gè)月，可口可樂即開始預(yù)熱，將代言人形象印到包裝上。奧運(yùn)期間，播放了5支電視廣告，每位明星主演一支。其特色之處是，用具體廣告配合比賽賽程。比如游泳比賽前播孫楊篇，體操比賽前播陳一冰篇。這樣的編排策略使兩者很好的形成互動(dòng)，提高廣告效果。

另外，可口可樂以官網(wǎng)和騰訊等為平臺，進(jìn)行了“中國節(jié)拍一起響”的活動(dòng)，即在線為中國運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)作或上傳節(jié)拍，以示支持和鼓勵(lì)。為了配合線上活動(dòng)，線下以城市廣場和大型賣場為據(jù)點(diǎn)，也進(jìn)行了同名活動(dòng)。對以年輕消費(fèi)者為主的可口可樂來說，這樣的互動(dòng)活動(dòng)很容易讓他們產(chǎn)生參與欲望。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★

在廣告層面，可口可樂的5支15秒廣告采用了完全相同的創(chuàng)意手法和“中國節(jié)拍一起拍”的廣告語，形成了系列和統(tǒng)一。但整體給人的感受是中規(guī)中矩，味道不足，既不像耐克那樣給人感動(dòng)，也不像361°那樣給人激情。在活動(dòng)層面，規(guī)則相對復(fù)雜，比如，對規(guī)則的文字說明就超過3000字，這對很多年輕人來說幾乎是折磨。

綜合分析評價(jià)：★★★

從賽前的紀(jì)念包裝，到賽中電視廣告與賽程的配合，再到電視廣告和線上活動(dòng)、線下推廣的主題統(tǒng)一，可口可樂的奧運(yùn)品牌傳播進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，形成了很好的節(jié)奏感和整體感，但在視覺傳達(dá)和觸動(dòng)人心方面不夠完美，可能會影響最終的效果。

伊利：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

事件表現(xiàn)：

1.中國代表團(tuán)營養(yǎng)乳制品

2.形象廣告登上倫敦雙層巴士

3.“平凡人的奧林匹克”系列微電影

4.以劉翔、孫楊為代言人的電視廣告

5.冠名央視“奧運(yùn)金牌榜”板塊

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

伊利的奧運(yùn)傳播主要以電視和網(wǎng)絡(luò)兩條線展開。電視以明星廣告為主，奧運(yùn)之前的預(yù)熱期以劉翔為主打，并通過劉翔之口為自己冠名“奧運(yùn)牛奶”，以期在形象上和競爭對手產(chǎn)生差異。奧運(yùn)開始后，隨著孫楊熱的迅速升溫，伊利廣告也更多采用孫楊版。

相比電視廣告的常規(guī)思路，伊利一整套網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)非常精彩。首先，拍攝了“平凡人的奧林匹克”系列微電影，共4則，每則5分鐘左右，講述了平凡人的運(yùn)動(dòng)故事，上線優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站。截至8月5日，僅優(yōu)酷就有4500萬次的播放量。其次，在倫敦富有特色的雙層大巴上投放形象廣告，主體形象正是微電影的主角。這樣的行為引起了國內(nèi)媒體的關(guān)注，紛紛以類似《伊利將平凡中國面孔帶上倫敦大巴》為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，社交媒體也進(jìn)行了大量的自發(fā)傳播。同時(shí)，伊利還在新浪等網(wǎng)站投放了主題廣告。伊利在英國沒有銷售，大多數(shù)英國人也不知道伊利為何物，項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，伊利真正的目的是通過大巴廣告形成二次傳播。這種間接的傳播策略和創(chuàng)新的營銷思維在中國并不多見。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★

伊利系列微電影樸實(shí)真誠、溫暖人心，令人感動(dòng)。倫敦大巴廣告，成功營造出中國人健康陽光的生活形象，甚至有人將其與美國紐約時(shí)報(bào)廣場的中國國家形象廣告相提并論。伊利電視廣告孫楊篇表現(xiàn)的是觀眾和裁判跳到正在比賽的泳池中，和孫楊一起暢游，實(shí)質(zhì)上也是通過另外一種演繹傳達(dá)大眾的快樂與生活。

當(dāng)然，在一些具體細(xì)節(jié)上伊利的某些做法值得商榷，比如在網(wǎng)頁和平面廣告上的一些代言人圖片，嘴邊都掛著牛奶，好像長了白色的胡子，既不真實(shí)，也不美觀，還有仿效的嫌疑，實(shí)在是沒有必要。

綜合分析評價(jià)：★★★★

在整體的傳播內(nèi)容上，伊利和耐克非常接近，都將一部分目光分給了普通大眾。如果說耐克是王者的超凡脫俗，而伊利則是努力的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，應(yīng)該肯定并鼓勵(lì)。而起“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的系列化網(wǎng)絡(luò)傳播，堪稱本屆奧運(yùn)會線上傳播首席。

騰訊微博：關(guān)鍵一戰(zhàn)

事件表現(xiàn)：

1.以劉翔和林丹為代言人的電視廣告

2.爭取了超過200名奧運(yùn)參賽選手落戶

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★

在很多企業(yè)、品牌和個(gè)人都在動(dòng)腦筋如何運(yùn)用微博宣傳自己的時(shí)候，騰訊微博卻利用傳統(tǒng)電視媒體大做廣告。從新浪將微博引入中國，騰訊及時(shí)跟進(jìn)開始，中國兩大微博就一直進(jìn)行貼身肉搏戰(zhàn)。這一次騰訊很好把握住了奧運(yùn)萬眾矚目的超強(qiáng)吸引力，以央視為平臺，以劉翔和林丹為著力點(diǎn)，力爭超越。

當(dāng)然，對于微博這樣的實(shí)用性工具而言，廣告只是外在的推動(dòng)力，而內(nèi)在革新和用戶質(zhì)量才是關(guān)鍵。騰訊微博在奧運(yùn)期間以微頻道取代傳統(tǒng)大事件話題的模式，更加有效分類海量奧運(yùn)信息，提高了互動(dòng)性。用戶可以非常輕松的選擇自己喜愛的項(xiàng)目并進(jìn)入“奧運(yùn)微頻道”，進(jìn)行深度閱讀。這樣可以大大增加用戶獲取信息的效率，摒棄了傳統(tǒng)微博信息流龐大所造成的冗余與雜亂。同時(shí)，騰訊爭取到了超過200位的運(yùn)動(dòng)員特別是冠軍隊(duì)員入住，他們賽后第一時(shí)間基本都在騰訊微博發(fā)出了“獲獎(jiǎng)微感言”。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★

劉翔和林丹分別主演的兩支廣告，以他們走向賽場、準(zhǔn)備參賽為主線，中間貫穿的是反映各自心理狀態(tài)的微博，如林丹篇有“此刻就要狠”、“心勁夠足嗎”、“每球必爭”等，其中傳達(dá)意思正如廣告語——“在騰訊，在現(xiàn)場”。整個(gè)廣告很好地表現(xiàn)了微博的特點(diǎn)。

在內(nèi)容層面，騰訊也設(shè)計(jì)了一些很有特色的小活動(dòng)，比如8月4日發(fā)起了“中國軍團(tuán)最漂亮的女選手”投票活動(dòng)。人氣很旺的首金獲得者易思玲發(fā)了這樣一條微博：“今天看見粉絲們都在積極的為我投票～ 我很感動(dòng)，不由自主為自己也投了一票！ 謝謝你們（害羞）。”類似這樣的小活動(dòng)對于騰訊微博人氣的提升很有幫助。

綜合分析評價(jià)：★★★★

倫敦奧運(yùn)會是中國兩大微博的關(guān)鍵一戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)斗中，騰訊內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，從奧運(yùn)前的稍稍落后，到奧運(yùn)中變成稍稍領(lǐng)先。根據(jù)清華媒介調(diào)研實(shí)驗(yàn)室針對網(wǎng)民的隨機(jī)抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，開賽前八日騰訊微博使用率和提及率一直在網(wǎng)民中呈現(xiàn)攀升狀態(tài)，并超越新浪微博4個(gè)百分點(diǎn)。

歐米茄：唯美氣質(zhì)

事件表現(xiàn)：

1.倫敦奧運(yùn)會TOP贊助商

2.集合眾明星的全球統(tǒng)一奧運(yùn)主題電視廣告片

策劃水準(zhǔn)指數(shù)：★★★

在倫敦奧運(yùn)會開幕前夕，歐米茄在全球范圍內(nèi)發(fā)布了一則奧運(yùn)主題電視宣傳片，以紀(jì)念品牌悠久的奧運(yùn)計(jì)時(shí)歷史及其記錄的無數(shù)奧運(yùn)光輝時(shí)刻。包括中國跳水運(yùn)動(dòng)員邱波在內(nèi)的眾多擔(dān)任歐米茄名人大使的精英奧運(yùn)選手精彩出鏡，集中展現(xiàn)了這些運(yùn)動(dòng)員日常訓(xùn)練的矯健身姿，以及賽前關(guān)鍵時(shí)刻的專注姿態(tài)。歐米茄想說明的是，對于每一位運(yùn)動(dòng)員來說，關(guān)鍵時(shí)刻的每一分每一秒都將決定其賽場上的整體表現(xiàn)，這樣“分秒專注”的概念也與自身產(chǎn)品契合。

廣告片雖然是針對全球的，但在不同國家和地區(qū)播放的次數(shù)和頻率肯定是有所不同，中國作為其最重要的市場，被給予了特別“照顧”，在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播間隙經(jīng)常能看到這支充滿魅力的廣告。主要競爭對手勞力士的奧運(yùn)傳播缺席，某種程度上增加了其有效性。

表現(xiàn)水準(zhǔn)指數(shù)：★★★★★

廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)非常注重細(xì)節(jié)。這個(gè)完整版60秒，廣告播出版30秒的視頻，在南佛羅里達(dá)州的5個(gè)不同場地拍攝而成，共耗時(shí)5天。背景音樂出自滾石樂隊(duì)1982年的熱門單曲Star Me Up，美國金牌音樂制作人唐·沃茲將Star Me Up重新混音，使音樂和畫面配合水乳交融。如果僅從外在創(chuàng)意制作層面考慮，這則廣告是“冠軍”，本身已經(jīng)很優(yōu)秀的耐克之“活出偉大”也要略遜一籌。

綜合分析評價(jià)：★★★★

歐米茄在廣告策略上并無過人之處，讓人刮目的是堪稱藝術(shù)品的廣告片——美本身就是一種巨大的力量。更重要的是歐米茄的美不是奧運(yùn)廣告中常見的奮進(jìn)或激昂，而是獨(dú)樹一幟的優(yōu)雅氣質(zhì)。作為高端手表品牌，這正是歐米茄期望的，需要的。

2012年奧運(yùn)賽場上的營銷傳播，猶如運(yùn)動(dòng)員，有成功者，亦有失意者——如阿迪達(dá)斯、百事可樂、李寧、蒙牛、聯(lián)想當(dāng)然其中的原因并不盡相同，有的是對奧運(yùn)傳播的主動(dòng)收縮，有的則是因?yàn)椴呗曰騽?chuàng)意的無力。四年之后，奧運(yùn)大幕會在里約熱內(nèi)盧重新拉開，期待新的奧運(yùn)品牌之戰(zhàn)。（作者來自湖南大眾傳媒學(xué)院）