營銷試驗場

一個關于“燒掉企業剩什么”的橋段曾被無數人津津樂道。據說，可口可樂的總裁說：“即使一夜之間，可口可樂的工廠全部被燒掉，但只要擁有可口可樂商標，一夜之間又可以全部恢復。”

我一直以為這只是無數難驗證的橋段之一，因為現實很難提供這樣的試驗場。然而，最近廣藥與加多寶的“廣加之爭”給了我們一個試驗場，據此可以驗證中國營銷的諸多問題。

營銷難以像經濟學和管理學那樣成為顯學，很大程度上是因為多數營銷理論沒有嚴格的前提假設、嚴密的邏輯推理，更缺乏數理分析論證，這就使得營銷理論更像思想火花而不是嚴格學術理論。

營銷也難以像管理學和自然科學那樣在限定條件下進行試驗，以驗證特定理論的正確與否，這就使得營銷理論更像猜想。在這種情況下，什么樣的營銷思想和營銷理論可以得到關注和認同呢？當然是“結果反推”，表現為立足“標桿國家”和“標桿企業”提出的營銷理論和營銷思想得到更多的認同。當缺乏嚴密的科學論證營銷理論的正確與否時，這種現象很正常，同時也很可怕。比如，美國西南航空成功了，非常多的理論都以西南航空的成功佐證理論的正確。對自然科學，“結果反推”很難得到認同，但在社會科學領域卻有市場，先實踐，后理論，為實踐的成功找理論依據。

我一直強調，所有的理論都有嚴格的前提假設，所有的成功都有與其對應的環境條件。當西方營銷理論傳播到中國時，專家學者被啟蒙了，成為西方營銷理論和營銷思想的傳道者。企業家和營銷人是務實的，中國營銷環境與西方營銷環境有重大差異，在環境的巨大反差之下，完全按照“西方標桿”的做法反倒是可怕的。在實踐中，中國企業家、營銷人和部分本土專家提出了一系列基于中國營銷環境的營銷思想和做法，這些思想和方法，總是不斷受到批評甚至嘲笑。《銷售與市場》曾經總結了“中國營銷十大論戰”，幾乎每次論戰都是西方主流思想與本土營銷思想的交鋒。然而，幾乎每次論戰，本土思想都因為“氣不壯”而“理不直”，因為中國企業整體上還不如西方跨國公司成功，在“結果反推”的思維之下，基于本土營銷環境的營銷思想就難以得到認同。

一紙仲裁決議，廣藥拿回了王老吉品牌，正如“燒掉企業剩什么”的橋段一樣，廣藥拿回的王老吉“除了品牌，什么也不剩”。那么，“什么也不剩”的王老吉還是原來那個王老吉嗎？

營銷界已經形成一個現象，高舉品牌大旗才是“政治正確”。加多寶過去操作王老吉的成功，也被專家、媒體甚至被加多寶引導為品牌的成功。如果上述橋段是正確的，那么，失去了品牌的加多寶應該面臨滅頂之災，重獲王老吉的廣藥應該坐穩“中國的可口可樂”的寶座。

事實比想象還有戲劇性。失去王老吉品牌的加多寶時時主動，獲得王老吉品牌的廣藥處處被動。原來不被公眾所知的加多寶一夜崛起，原來光環環繞的王老吉慢慢邊緣化。

“廣加之爭”伊始，《銷售與市場》（評論版）發表了一個專題文章《渠道與品牌的對決》。如果在此事件之前，僅僅這樣的標題就會被人痛批。然而，多數專家的意見竟然是掌控渠道的加多寶比獲得品牌的廣藥更有優勢、更有力量。幾個月后的事實也顯示，當加多寶在終端賣得風聲水起時，王老吉還難覓蹤影。

失去了王老吉品牌，我們才發現加多寶最大的財富不是擁有曾經價值超千億的品牌，而是能夠托起任何品牌的營銷力量，其渠道掌控、終端鋪貨、團隊力量能夠托一個新品牌。

多年前，在中國做營銷到底是渠道優先還是品牌優先，曾經有過爭論，品牌優先是壓倒性的優勢，甚至有人認為這根本就是個不需要爭論的偽命題。如果不是“廣加之爭”提供一個試驗場，渠道優先論者是難以有出頭之日的。即使那些靠渠道驅動獲得成功的企業，在總結經驗時，通常也傾向于告訴公眾是品牌的成功。當然，只要成功，品牌總是會獲得認同的。把企業的所有成功都總結為品牌的成功，多半不會犯錯誤。

盡管對“廣加之爭”的后續發展還有很多不確定性，僅僅一個營銷事件也不足于證明太多的東西，但從更廣闊的視角看待“廣加之爭”，卻能夠給我們因為“氣不壯”而“理不直”的本土營銷思想提供佐證。

或許，自此以后，可以流傳一個“拿走品牌剩什么”新橋段（筆者杜撰），加多寶的老板說：“即使一夜之間，加多寶的品牌被拿走，但只要企業還在，很快，我們將托起一個新品牌。”

編輯：王玉spellingqiu@163.com