蘇寧易購:巨頭的反擊

蘇寧易購正日益成為蘇寧的一顆戰(zhàn)略性棋子。蘇寧用這顆棋子做進(jìn)攻性防守，在保護(hù)自己線下零售話語權(quán)的同時，謀求在B2C行業(yè)的最大話語權(quán)，以抗衡勢頭正盛的京東。

4月9日，蘇寧易購高調(diào)向京東商城、淘寶網(wǎng)等同行拋出“戰(zhàn)書”：“何必東比西淘，擊穿全網(wǎng)底價！”蟄伏了一冬的家電電商市場再起波瀾。

同時，“2012年銷售額沖擊300億元！”蘇寧易購陡然提高了嗓門，而京東則針鋒相對提出“2012年銷售目標(biāo)為500億元”，毫不相讓。

在電子商務(wù)市場上，戰(zhàn)爭從未停止過。京東商城依賴低價策略和產(chǎn)品口碑，在B2C市場風(fēng)生水起，不斷蠶食著傳統(tǒng)家電連鎖市場份額，一舉成為家電電商的霸主。

傳統(tǒng)家電零售商不得不積極應(yīng)戰(zhàn)。最早覺醒的是蘇寧，2010年年初，蘇寧易購，拍馬殺入電子商務(wù)戰(zhàn)團(tuán)。

作為市場追趕者，蘇寧易購發(fā)布的豪邁宣言讓業(yè)界咂舌。2011年全年，京東商城銷售額為310億元，而蘇寧易購則為59億元。盡管尚有差距，但是蘇寧易購近期連續(xù)不惜血本地開打價格戰(zhàn)，其搏殺京東的意圖也很明顯。

具有傳統(tǒng)家電企業(yè)DNA的蘇寧易購能贏得這場戰(zhàn)爭嗎？

遲來的覺醒

可以說，傳統(tǒng)家電零售商對“觸網(wǎng)”的遲疑，給了京東商城迅速成長的機(jī)會。

2004年開始涉足電子商務(wù)，京東商城從當(dāng)年僅1000萬元的銷售額，到2010年超過100億元。即使在盛產(chǎn)“快公司”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這仍然是一個讓人驚嘆的速度。

相對于京東商城僅用6年時間就取得了年銷售額超過百億元的業(yè)績，蘇寧電器用了14年的漫長時間，而國美則用了16年。

電子商務(wù)還擁有更高發(fā)展效率。蘇寧在家電行業(yè)做得非常好，費(fèi)用率依舊在12.7%～13.2%，而京東商城平均費(fèi)用率在6.34%。巨額的成本差異，讓京東可以跟蘇寧打價格戰(zhàn)。

更讓蘇寧吃驚的是，在2011年3月，京東商城一口氣融資10億美元。據(jù)此計(jì)算，京東在融資中的估值已達(dá)100億美元，約合650億元人民幣。當(dāng)時蘇寧電器的市值約為900億元，京東已達(dá)其七成。而這個數(shù)字大約是國美電器已上市部分市值的1.7倍。傳統(tǒng)巨頭們大吃一驚。

以京東商城為代表的電子商務(wù)快速崛起，形勢逼人，蘇寧終于坐不住了。

其實(shí)，蘇寧的網(wǎng)上商城最初于2005年上線，但在上線初期，由于對電子商務(wù)掉以輕心，在線交易的數(shù)額不過每年幾萬元，無足輕重。與主流的京東商城、新蛋網(wǎng)等家電網(wǎng)購公司相比，銷售額微不足道。

傳統(tǒng)家電連鎖業(yè)與電子商務(wù)上演的是一場龜兔賽跑的游戲。作為B2C網(wǎng)上商城，蘇寧易購則始于2009年8月份上線試運(yùn)營。或許是因?yàn)閷?shí)體店的橫掃市場而對電子商務(wù)有點(diǎn)漠視，蘇寧易購的發(fā)展一直不溫不火，正如一只打盹的免子。其試運(yùn)營就花了半年時間，直到2010年2月，才正式運(yùn)營。而此時的京東商城卻一步一步向前跳躍式發(fā)展，令蘇寧易購?fù)麎m莫及。京東2010年的營業(yè)額為102億元，是蘇寧易購20億元的5倍，二者差距可見一斑。

驚醒的蘇寧開始反擊了。2011年3月，蘇寧易購正式從蘇寧電器剝離出來，成為獨(dú)立公司，定位成與線下實(shí)體店平行的一個渠道。

蘇寧電器以其千億元級別的體量加入百億元級別的電子商務(wù)戰(zhàn)壕里，消息一出，瞬間引起業(yè)內(nèi)震動。

而操盤蘇寧易購的則是蘇寧電器悍將凌國勝。據(jù)了解，凌國勝以善打硬仗著稱。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，蘇寧于2002年殺入永樂電器的大本營上海市場，其間曾成功抵御了2006年永樂國美合并后的“圍剿”。此次凌國勝受命履新蘇寧易購，顯示出蘇寧將在電子商務(wù)領(lǐng)域猛力擴(kuò)張的決心。

凌國勝立下了“軍令狀”。他表示，2011年蘇寧易購的目標(biāo)是，銷售額在上一年基礎(chǔ)上翻兩番，達(dá)到80億元。

而此時，國美電器網(wǎng)上商城也宣稱要在未來兩至三年內(nèi)，讓其銷售額占到國美電器總銷售額的10%以上。種種跡象表明，蘇寧、國美不會再放任京東商城跑馬圈地了。

搶奪市場話語權(quán)

在中國B2C行業(yè)高速增長的背景下，京東商城正在強(qiáng)勢崛起，雖然京東的個頭與蘇寧比依然相差很遠(yuǎn)，但其在自主經(jīng)營式B2C行業(yè)37.8%的市場份額（艾瑞網(wǎng)發(fā)布的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)），很大程度上已經(jīng)掌握了B2C行業(yè)的話語權(quán)。而未來中國整個零售市場格局的話語權(quán)將決定于線上零售，那么按這個發(fā)展軌跡下去，線上的京東在中國零售界的話語權(quán)將強(qiáng)于線下霸主蘇寧。

如果蘇寧在與京東的競爭中輸了話語權(quán)，那么京東將成為整個零售業(yè)的規(guī)則制定者，蘇寧的最終落敗就基本不存在什么懸念了。

蘇寧易購正日益成為蘇寧的一顆戰(zhàn)略性棋子。這顆棋子，屬于進(jìn)攻型防守，在保護(hù)蘇寧電器的線下零售市場話語權(quán)的同時，迅速將線上銷售規(guī)模做大，謀求在B2C行業(yè)的最大話語權(quán)，以抗衡勢頭正盛的京東。

為了強(qiáng)力反擊京東，蘇寧易購一次次發(fā)動進(jìn)攻。

2011年10月31日，蘇寧易購圖書頻道正式上線，打出“3天0元購書”、“全場1.5折起開搶”的進(jìn)攻型促銷策略。這一幕，像極了一年前京東商城開始賣圖書的場景，“比所有競爭對手定價再低20%”，就是憑著這句口號，當(dāng)時的京東商城讓人們知道京東也開始賣書了，而且還是全網(wǎng)最低價。一年后，蘇寧易購也采用了同樣策略，只是當(dāng)初京東僅上線了10萬冊圖書，這次蘇寧易購卻一口氣上線了60萬冊。

不可否認(rèn)，這個背靠家電零售巨頭蘇寧電器的新生B2C公司，任何一個市場動作都無法讓競爭對手忽視。

京東商城隨即迅速應(yīng)戰(zhàn)，推出全場圖書“1～3折限時搶購”，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則更進(jìn)一步，宣布“圖書滿100送200”。一時間，三家B2C企業(yè)圍繞著圖書價格戰(zhàn)上演的“三國殺”，充滿了火藥味。

這只是蘇寧易購發(fā)動價格戰(zhàn)的一個案例，在一場場進(jìn)攻戰(zhàn)中，蘇寧易購在銷量爆增的同時，也賺足了眼球。

事實(shí)上，依托于資金實(shí)力、規(guī)模采購、供應(yīng)鏈整合能力、后臺共享物流和信息化平臺等優(yōu)勢，蘇寧易購市場份額迅速提升。艾瑞網(wǎng)發(fā)布的2011年第三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)顯示，上線不到兩年的蘇寧易購，在以自主銷售為主的B2C購物網(wǎng)站中，占市場份額6.9%，打敗了卓越亞馬遜6%、凡客誠品4.6%、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)4.6%等電商，排名第二，僅次于京東。

進(jìn)入2012年以來，希望通過價格戰(zhàn)快速搶占市場的并不止蘇寧易購一家。不久前，國美在宣布國美網(wǎng)上商城進(jìn)駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的同時，也透露了其低價策略。

今年蘇寧易購已經(jīng)明確了沖刺300億的銷售目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一高速增長目標(biāo)，利用價格戰(zhàn)手段切割現(xiàn)有市場蛋糕，截流新增網(wǎng)購用戶，成為蘇寧易購的必然選擇。

蘇寧易購點(diǎn)燃了今年電商價格戰(zhàn)的“火藥桶”。4月16日，蘇寧易購宣布將投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度集中入市，17日開啟易付寶充100元返100元的活動，確保全場20%基礎(chǔ)普惠力度，同時于4月18日～20日正式開啟底價日活動，每天舉行3場3折專場，大批暢銷明星單品3折起售。這一系列動作顯示了蘇寧易購在盡可能短的時間內(nèi)快速搶占市場話語權(quán)的決心和實(shí)力。

與傳統(tǒng)電商的資本寒冬相比，擁有線下龐大實(shí)體規(guī)模的蘇寧易購與國美網(wǎng)上商城，其資金實(shí)力正是打價格戰(zhàn)的支撐。

蘇寧易購屢屢發(fā)動價格戰(zhàn)，表面是搶奪市場話語權(quán)的最直接最有效的策略，或許是B2C行業(yè)大洗牌的征兆。

速度為王

趕上京東雖然只是時間問題，對于蘇寧易購的來說，速度才是當(dāng)務(wù)之急。

2011年6月19日，蘇寧發(fā)布十年規(guī)劃：至2020年，蘇寧國內(nèi)實(shí)體門店銷售規(guī)模由755億增長至3800億元，電子商務(wù)銷售規(guī)模增長至3000億元。這意味著蘇寧十年后銷售規(guī)模要成長為6800億元，口號之大，霸氣得讓業(yè)界瞠目。

蘇寧易購平臺將是蘇寧新十年規(guī)劃成為現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵所在。而要兌現(xiàn)這個宏偉的目標(biāo)，速度決定一切。在當(dāng)日蘇寧發(fā)布十年規(guī)劃的現(xiàn)場，凌國勝跑步上臺，他說，做電子商務(wù)就要保持“奔跑的姿勢”。

家電連鎖巨頭進(jìn)入電商行業(yè)有其先天優(yōu)勢。除去上千億元采購規(guī)模帶來的議價能力外，家電連鎖巨頭花費(fèi)十年甚至更長時間建立的物流配送體系是成敗的關(guān)鍵。“100個城市半日達(dá)，220個城市次日達(dá)”，2011年5月30日，蘇寧易購總經(jīng)理凌國勝高調(diào)挑起電商服務(wù)戰(zhàn)，而此前，京東商城曾以在諸多城市送貨當(dāng)日達(dá)獨(dú)樹一幟。

隨著幾大電子商務(wù)網(wǎng)站在3C家電領(lǐng)域的價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，蘇寧易購也意識到死守3C家電一類產(chǎn)品的不安全性。

一方面，即使蘇寧的采購會比京東低8個點(diǎn)，但單純的電器、3C毛利仍然較低，需要靠百貨拉高毛利；另一方面，是滿足電子商務(wù)的長尾需求。到2011年年底，蘇寧易購在主要的大小家電以及3C數(shù)碼上的品類數(shù)量已不低于競爭對手京東了。

自正式運(yùn)營以來，蘇寧易購的成長速度一直為業(yè)界注目。2011年8月，易觀國際公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購已經(jīng)成功將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、新蛋中國等多家市場先入者拋在后頭。蘇寧易購所取得的成績意味著，蘇寧用三個月的時間撂倒了李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，再用三個月超越了卓越亞馬遜。

蘇寧高層對此并未展現(xiàn)出太多興奮。頗耐人尋味的是，在這份調(diào)查公布一周后，蘇寧電器撤換了蘇寧易購的負(fù)責(zé)人，原總經(jīng)理凌國勝離職。

即使取得這樣的發(fā)展速度，蘇寧電器仍不滿意。蘇寧電器（002024.SZ）公布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年蘇寧易購銷售額達(dá)到25.6億元，而2010年全年僅為20億元。但是與蘇寧電器內(nèi)部原定的全年80億元的目標(biāo)仍有不小的差距。

接替凌國勝的是蘇寧少壯派李斌，李斌行事強(qiáng)硬，非常有主見。新掌門人一上任，就加大了蘇寧易購銷售品類的拓展，包括圖書、虛擬產(chǎn)品的上線運(yùn)作；同時大規(guī)模招兵買馬。

實(shí)際上，蘇寧易購2011年銷售額達(dá)到了59億元，與既定目標(biāo)仍然有些差距。同時蘇寧易購將2012年的銷售目標(biāo)定為300億。以超過5倍的速度增長，蘇寧易購能成功跨越這一步嗎？

蘇寧電器曾創(chuàng)造了中國家電連鎖業(yè)的“蘇寧速度”，在電子商務(wù)領(lǐng)域，為了將京東拉下馬來，“蘇寧易購速度”也正在上演。

蘇寧易購的野心

對于在家電零售業(yè)征戰(zhàn)多年并成功擊敗國美，成為中國家電零售業(yè)龍頭老大的蘇寧來說，選擇京東這樣的高手作為博弈的對手，只是蘇寧易購的一種生存方式。

而蘇寧易購真正的目的不僅承載了蘇寧的電商夢想，更在于它有望成為整個蘇寧電器未來10年成長的關(guān)鍵。10年以后，它將承載蘇寧將近一半的銷售額，再造一個虛擬蘇寧電器。

在線上、線下兩條業(yè)務(wù)線取得成功，這是蘇寧既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是至今還沒有哪個企業(yè)能夠做到。沃爾瑪、亞馬遜分別稱為線下和線上零售市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而蘇寧卻希望兩者得兼，蘇寧要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，其野心推升了業(yè)內(nèi)對蘇寧以及整個電商市場的關(guān)注度。

為達(dá)成這一目標(biāo)，蘇寧易購制定了階段性的品類擴(kuò)張計(jì)劃：至2013年年末，蘇寧易購將繼續(xù)豐富商品的種類，服裝、箱包、鞋帽、化妝品、體育用品及戶外等百貨類商品是重點(diǎn)拓展對象。2014～2016年，蘇寧易購的產(chǎn)品線將向醫(yī)療、保健、家居、食品等品類拓展。當(dāng)順利完成這條品類擴(kuò)張的路線圖時，蘇寧易購將向人們呈現(xiàn)一個綜合類大型電商藍(lán)圖。

千里之行，始于足下。在今年，蘇寧電器對蘇寧易購進(jìn)行了四個方面的投入：充實(shí)人力資源，挑選骨干中堅(jiān)力量加入易購；進(jìn)行供應(yīng)鏈和產(chǎn)品整合；加大對蘇寧易購自身的物流體系建設(shè)；提升研發(fā)能力，信息系統(tǒng)升級迅速。這一切既是為了實(shí)現(xiàn)今年300億元銷售目標(biāo)，更是為將來奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

對于蘇寧的野心，多年競爭對手國美電器也不甘示弱。國美前期已經(jīng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，近期國美旗下庫巴網(wǎng)高層人員走馬換將，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)的意圖明顯。王府井、銀泰百貨、廣百百貨、廣州友誼、天虹商場等傳統(tǒng)零售企業(yè)也在紛紛發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

蘇寧高調(diào)進(jìn)軍B2C行業(yè)，在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。關(guān)注的背后，是外界對蘇寧易購的爭議。電商圈對這個從傳統(tǒng)零售界橫殺進(jìn)來的B2C新手，充滿了矛盾心理。一方面，他們膽寒于蘇寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、完善的信息化系統(tǒng)、完備的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這正是B2C企業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)；另一方面，他們對蘇寧的電商基因、線上線下銷售協(xié)調(diào)、倉儲物流資源分配等問題又持嚴(yán)重懷疑態(tài)度。

另外，平行運(yùn)作、獨(dú)立發(fā)展，是蘇寧內(nèi)部對線上B2C與線下實(shí)體店之間關(guān)系做出的原則性規(guī)定，但如果將線下交易刻意引導(dǎo)到線上來，則打破了二者之間的隔離，進(jìn)而引發(fā)線下與線上之間的利益沖突。有發(fā)展就會有矛盾產(chǎn)生，解決矛盾則需要勇氣和智慧。

自從蘇寧易購強(qiáng)勢進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域后，市場競爭的格局發(fā)生了微妙的變化。這種變化或許還將繼續(xù)發(fā)酵，中國電商市場在未來兩年將面臨洗牌，最終形成少數(shù)幾家綜合類電商巨頭。蘇寧易購和京東商城之間的爭霸還將繼續(xù)。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

蘇寧易購平臺將是蘇寧新十年規(guī)劃的關(guān)鍵所在。而要兌現(xiàn)這個宏偉的目標(biāo)，速度決定一切。在當(dāng)日蘇寧發(fā)布十年規(guī)劃的現(xiàn)場，凌國勝跑步上臺，他說，做電子商務(wù)就要保持“奔跑的姿勢”。

沃爾瑪、亞馬遜分別稱為線下和線上零售市場的領(lǐng)導(dǎo)者，而蘇寧卻希望兩者兼得，其野心推升了業(yè)內(nèi)對蘇寧以及整個電商市場的關(guān)注度。