消費(fèi)者信任是品牌的基礎(chǔ)

這是一個(gè)品牌時(shí)代，很多企業(yè)家的思維卻停留在傳播時(shí)代。

三聚氰胺、瘦肉精、鉻膠囊，商業(yè)違規(guī)事件接連不斷，涉案者很多都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè)，而這些長(zhǎng)期積累建立起來(lái)的品牌再想恢復(fù)往昔聲譽(yù)將非常之艱難，甚至就此被消費(fèi)者唾棄。

涉案企業(yè)應(yīng)當(dāng)接受道德譴責(zé)和法律制裁，但值得其他企業(yè)反思的是，我們應(yīng)該如何來(lái)看待品牌。這是一個(gè)品牌時(shí)代，消費(fèi)者大多是基于品牌來(lái)做出購(gòu)買選擇的，但很多企業(yè)的思維還停留在傳播時(shí)代，過(guò)多地關(guān)注請(qǐng)明星代言、制造噱頭、廣告創(chuàng)意和傳播投放密度等，每年都是以億為單位來(lái)計(jì)算傳播投入，由此制造出巨大的知名度來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。很多企業(yè)以為這就是品牌了，實(shí)則謬之千里。

品牌的真正內(nèi)涵是消費(fèi)者信任。一個(gè)品牌有影響力，指的是消費(fèi)者經(jīng)由過(guò)往的購(gòu)買體驗(yàn)或口碑傳播而產(chǎn)生信任，并且這種信任隨著不斷的購(gòu)買體驗(yàn)得以強(qiáng)化，進(jìn)而下次購(gòu)買時(shí)直接選擇。有了品牌力，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買和推薦購(gòu)買，就與企業(yè)形成了合作伙伴關(guān)系；反之，消費(fèi)者與企業(yè)就是單次交易關(guān)系，沒(méi)有持續(xù)性。

在交易過(guò)程中建立信任是非常艱難的，需要一個(gè)持續(xù)的、不斷強(qiáng)化的過(guò)程。亞當(dāng)·斯密在考察分工的根源時(shí)，描述了人的交易行為的最初形式。在一個(gè)原始部落里，更擅長(zhǎng)制造弓箭的人，用弓箭能換得更多的牲畜和獸肉。其他的，諸如鐵匠、銅匠、制革工人和狩獵者，每個(gè)人都投身于自己擅長(zhǎng)的職業(yè)。這是交易行為的最早形態(tài)，但第一次交易是嘗試性的，并不牢靠。我們能夠想象，在亞當(dāng)·斯密描述的原始部落中，有不止一人愿意成為專門制造弓箭者，但他們制造的弓箭質(zhì)量是不確定的。因此，交易自然表現(xiàn)為一個(gè)發(fā)展過(guò)程，逐步從單次的少量的嘗試性交易，過(guò)渡到多次、甚至持續(xù)的大量的穩(wěn)定性交易。在這個(gè)過(guò)程中，有能力兌現(xiàn)承諾、甚至超過(guò)狩獵者預(yù)期的一些弓箭制造者，被信任度提高，會(huì)獲得更多的獸肉以及更多的交易意愿；另外一些，無(wú)力兌現(xiàn)承諾，被信任度降低，逐漸失去交易機(jī)會(huì)。

顯然，持續(xù)的交易關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的，沒(méi)有信任存在，持續(xù)交易或者說(shuō)合作就不可能發(fā)生，但信任的建立過(guò)程也非常艱難。按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，信任是指一個(gè)人愿意相信或依賴另一個(gè)人，預(yù)期對(duì)方是善意的、誠(chéng)實(shí)的、有能力的，并且會(huì)做出與其承諾相一致的行為。同時(shí)，選擇信任，讓信任者處在不確定性和風(fēng)險(xiǎn)之中。一旦被信任者沒(méi)有兌現(xiàn)承諾，信任者的預(yù)期就會(huì)落空，得到的壞處通常會(huì)比預(yù)期的好處還大。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭艿角楦猩系膫Α黄垓_，而徹底放棄信任，拋棄企業(yè)，品牌也即不存在價(jià)值了。

信任的建立非常艱難，企業(yè)就需要花費(fèi)更多的精力來(lái)強(qiáng)化信任，誠(chéng)如張瑞敏先生所言“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，避免配不上消費(fèi)者的信任，才能越發(fā)地強(qiáng)化品牌影響力。企業(yè)要把精力和重心從概念傳播轉(zhuǎn)移到信任強(qiáng)化上，不斷地提高自己創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的能力，讓消費(fèi)者滿意甚至滿足。如此，企業(yè)才能使得每一次交易的產(chǎn)生，品牌力都得到強(qiáng)化，并且推動(dòng)下一次交易的產(chǎn)生；久而久之，企業(yè)把消費(fèi)者從顧客變成了合作伙伴，也自然獲得了持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

企業(yè)常常不解個(gè)中意味，誤解了傳播的作用，對(duì)實(shí)際價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不予關(guān)注，才致有各類傷害品牌的事情發(fā)生。其實(shí)，廣告等傳播手段解決的只是單次交易問(wèn)題。品牌是企業(yè)的生命，而信任是品牌的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有消費(fèi)者信任，就沒(méi)有品牌力，沒(méi)有品牌力，就沒(méi)有企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。建立信任是很難的，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，而破壞信任是很容易的，只需要一次事件。所以，后來(lái)者當(dāng)以史為鑒，不僅關(guān)注制造傳播效果，更要關(guān)注建立、維系、強(qiáng)化消費(fèi)者的信任，維護(hù)品牌，不要重蹈蒙牛、雙匯和修正等企業(yè)的覆轍。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）