A&F:不走尋常“鹿”

品牌定位高端，定價還要比同檔次品牌低，這是一件不易實現的事情，但AF做到了。

Abercrombie Fitch，簡稱AF，1892年創立于美國紐約。品牌標識為一頭麋鹿，中國市場給它起的昵稱為：小鹿。AF以高格調、高品質及超清新的風格，成為美國休閑第一大牌，同時由美國、加拿大各地，不斷蔓延開來，造成全球新時尚的新指標。深受歐美和亞洲青少年的喜愛。

AF的品牌定位為“休閑的奢華”。它的品牌內涵包括三個方面：第一，奢華：AF產品質感優良、設計出眾，在美國屬于貴族的象征；第二，休閑：AF崇尚學院風，是美國年輕人服裝名牌，領導潮流，廣告、產品都透露出“酷”的品牌內涵；第三，勇于冒險，不受拘束：廣告形象的頹廢不羈和品牌口號“the adventure goes on”都得以反映。AF把市場定位在大學、高中校園這一消費水平較低的中低端市場，定價在普通學生能負擔的范圍。

AF的產品比起其他奢侈品來說，定價較低，例如和競爭對手J.Crew進行價位對比，AF的男士襯衫定價在60～90美元，而J.Crew男士襯衫定價在70～160美元。AF的品牌在美國甚至在全球卻是高端的象征。AF的定價較低和高端品牌的“矛盾”惹人思考。這種“矛盾”的本質是感官高附加值與實際定價較低的對比差值。如何完美融合和打造這種“感官差異”是值得借鑒和學習的地方。

表層：高端營銷因素的聚合

美國營銷大師菲利浦·科特勒說：“營銷并不是向客戶兜售產品或服務，而是一門為客戶創造真正價值的藝術。” AF利用經典條件反射的消費者行為學原理，把一些高端奢侈營銷因素匯聚在一起，襯托出品牌的高端，使客戶置身于奢華的購物意境中。

1.零售店的基礎功效。零售店的形象影響消費者對他們服務質量的知覺和消費者去哪里購物的決定。AF將大部分店鋪開在高端購物中心，店面設計奢華，全實木結構和蘇格蘭紋地毯，以及標志性的麋鹿頭標本，讓人宛若置身于貴族的客廳。這種零售店形象，凸顯了品牌內涵的奢華。

2.店員的輔助功效。AF招募的銷售人員多為名牌大學和高中的學生，他們都是精挑細選出來的。每一個店員都俊俏美麗，個個運動、負有魅力、開放、有激情的外形讓人難以忘懷。該公司負責人說：“我們所關心的是尋找能代表我們品牌風格的員工，這種風格便是所謂的校園風格，這些具有號召力的學生領導會勾畫出我們品牌形象。”青春洋溢的店員勾畫出青春休閑的品牌形象，而高品質的店員也描繪出高端的品牌形象內涵。

3.香氛的渲染功效。AF在店內使用自有品牌香水Fierce，這是正宗的美國高級專柜貨品散發出來的味道。被列為美國高檔香水的它，價位與國際大牌不相伯仲。而這種獨特的香氛不僅會噴在每一件時裝上，3～5次的漂洗也去不掉。同時店內也彌漫著這種香味，在百貨大樓中行走，很遠就能聞到這種香水味。

AF的這種獨特營銷手法不僅利用昂貴香水襯托出了產品的奢侈感，同時提高了產品的識別度。

總而言之，眾多高級、奢華形象的聚合，使得品牌形象定在了高端。而消費者行為學的經典條件發射也表明，某一形象的重復出現本來就會刺激消費者對它的印象。因此，不管是零售店裝潢、店員的形象還是香水的烘托，都反復給消費者的信息是：奢華。

深層：企業的能力

想要做到品牌的高端和定價掌控在比同檔次品牌更低的價段是一件不易實現的事情。成功的品牌是資源、信息、人才、資金等發展要素的聚合體。

定價能力

1.AF在產品材質上專情于高檔棉質，而不是去追求潮流涉及許多材質。這樣的選擇不僅有利于規模效應的產生，而且能保證產品的質量，同時又減少了其他昂貴材質的原材料成本費用。

2.為了更接近目標市場，聘請大學生設計團隊，這樣不僅減少了設計成本，同時也能設計出目標顧客最需要的產品。

3.AF每季都有定期的折扣，總體折扣特色：不同的商品折扣不一樣，但原則是經典款不打折，對于銷售較少的款式折扣較多。網店的折扣特色：會進行過季產品清倉，這只會出現于網上商店，而在實體店中不會出現。這種清倉價位會低至3折，不僅能使產品的價格趨于更低，同時也有利于庫存成本的減少。

產品成本的完美控制是定價能力的體現，也是其定價較低印象的來源。因為消費者的價格知覺不只是指實際的價格，還有參考價格。AF不僅比同檔次的品牌價格低，這是外部參考價格低，同時適度的降價也會讓消費者產生產品價格低的印象，這是內部參考價格低。

保質的能力

品牌定位高端，整體品牌形象很重要，但其中重中之重是產品的質量，因此在低定價的同時如何實現產品質量最優化也是AF品牌打造的一大亮點。

1.服裝材質上，國際認可的高檔材質為皮革、絲綢、呢絨、棉布。而AF在選料上使用100%加厚全棉面料，經過獨特的優質水洗，柔軟舒適。因此它在選料上就是認可的高檔。同時在細節處也體現著質量的保障：領口里層有絲絨帶，防止領口變形，所有的logo區別于低檔產品的印刷，而是手繡的貼布。

2.AF的剪裁和設計也是其質量的象征。AF扭轉了運動休閑服裝的笨重觀感，透過合身的板型線條，讓休閑氣味與時髦、性感結為一體。而其最大的特色是把整個系列改為窄小的合身板型，在男裝上，還冠上“muscle”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。只有身材夠標準的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方。

就如眾多奢侈品牌的定義一樣，例如：法國奢侈品牌Dior Homme（迪奧·桀傲）的最大特色是其窄版的經典剪裁。這種高貴的執意是奢侈品的一大象征。

AF在產品質地、細節、設計上都實現了質量的保障，這是其產品較低定價和高端品牌形象的橋梁。

輔助能力

1.AF在2004年設立了“影響力控制團隊”（Impact Team），這個部門設有一個叫做“品牌代表”的職位，負責控制店面的一切細節，確保包括照明、物品陳列、海報推廣和香氛的使用都遵循公司規定的“視覺政策”，并對客戶服務中發生的問題做出快速反應。而且這些品牌代表都經過精心挑選，只能身穿AF的服飾，實際上還起到了鮮活的“平民模特作用”。

這種品牌代表的培養和利用，實現銷售、店面管理、產品展示的結合。不僅第一程度減少了管理費用，同時品牌代表的高端形象也提升了品牌內涵。

2.獨特的人才開發方法。例如儲備學習生的招募。招聘各國的大學生來美參加暑期培訓和實踐活動。如果順利完成培訓與見習，通過公司考試，即有機會成為公司成員，同時有機會在學員本國分公司擔任見習經理、經理助理等更為高級的職位。例如：2011年5月在中國浙江大學的招募活動。

這些輔助活動是維持品牌長久和高端的續航力。也是AF難以被競爭者模仿的能力。

拓展層：擴大影響力

品牌定位是品牌建設的核心，但同時需要宣傳才能提高品牌的知名度和美譽度。

1.AF的廣告引人入勝。AF在電視廣告、平面廣告、購物袋、品牌季刊中，都有著突破性的設計：沒有著裝鮮艷服飾的模特，而是在黑白照風格的映襯中，在開闊的戶外，一些健美的煽情性十足的上身穿著清涼模特的照片。不僅如此，AF把這種廣告風格放在了店面中，經常會有身材姣好的男模在店外進行服裝展示。由于這種開放的宣傳方式，也帶來了輿論的熱議。這種突破性的廣告不僅提高了曝光度，同時也是對品牌內涵“休閑、冒險、不受拘束”的進一步詮釋。

2.利用危機關頭，增加勇于冒險的品牌文化。

在1977年面臨破產時，公司采用了很好的危機管理，沒有遮掩即將破產的事實，而是隨即把品牌口號擴充了“the adventure goes on”這一條，利用公司真正的實際經營現狀呈現敢于冒險的品牌口號。

AF危機關頭的自我品牌內涵擴充方式，不僅讓品牌又振奮起來，同時也使得其在時尚、年輕之外還增加了冒險精神的品牌文化。

啟示

成功的品牌是“道”和“術”的完美結合，AF的“術”是其表層的營銷因素聚合和拓展層的宣傳，而“道”是其內在的公司能力，這種企業內外兼修、系統平衡是實現AF品牌定位“休閑奢侈品牌”既有高端形象又定價較低的原因。

AF是品牌資產建設的成功案例。由于每個國情的區別，品牌建設上有區別，可是也有著一定的借鑒價值。

AF作為一家百年老店品牌，而他又是作為年輕、活力、創新的品牌，這也為我國服裝企業想長久生存提供了品牌建設的建議：品牌資源的保證來源是品質的穩定。AF在中低價定位的同時在選材上追求品質、設計上追求細節，這是AF品牌長盛不衰的源泉。而要保證品牌的活力、創新，就應該時刻關注目標市場，用最貼近的方式去追尋他們的需求。AF雇用大學生設計團隊，選擇大學生、高中生，都體現了這點。

我國的校園本土品牌一味追求流行趨勢，沒有主心骨的設計風格，每一季各個品牌的風格都發生變化且相互間區別不大。例如，今年流行紗質服飾，每一家風格都變成如此。因此，中國校園品牌應該彰顯自己的特色，這有利于實現品牌文化的構成，品牌文化的建立也是品牌高端化的基礎。

AF的細節處打造，不管是香水味道的渲染，還是針織的logo，都展示了它對細節處的用心。因此服裝品牌想打造高端品牌，不僅是廣告費用的提升，有時細節處的滿意更容易實現顧客忠誠度的提升。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

消費者的價格知覺不只是指實際的價格，還有參考價格。

只有身材夠標準的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方，這種高貴的執意是奢侈品的一大象征。