價值創造就是價格認同

營銷如何創造價值？賦予產品價值，并把與價值對應的價格推銷給顧客，把價值認同轉化為價格認同。

產品、商品與品牌系列解讀品牌之五：

價值創造是一個十分抽象的概念。馬克思通過使用價值和價值給出了思維方向。西方經濟學家則通過均衡概念，給出了一個間接答案：在市場均衡狀態下，價值等于價格。

市場交易中，如果愿意買的人都能買得到，愿意賣的人都能夠賣得出，經濟學家稱之為市場均衡，也有經濟學家稱之為市場出清。只有賣買雙方都滿意，才能產銷兩旺。

我曾經戲言，用價格賣產品叫銷售，用產品賣價格叫營銷。銷售是實現價值，營銷是創造價值，那么，營銷如何創造價值呢？賦予產品價值，并把與價值對應的價格推銷給顧客，把價值認同轉化為價格認同。這就出現了一個更為直觀的結論：價值創造就是價格塑造；價值認同就是價格推廣。

也許直到此時，我才能為讀者揭開一個謎底，我為什么在本系列文章的第一篇用那么長的篇幅談商品的使用價值和價值。商品的使用價值，是買者的目的所在；商品的價值，是賣者的目的所在。企業想獲得更高的價格，就必須提供更好的商品，并且讓商品的使用價值和價值完美地統一起來。

價值創造

價值創造分為三個層次：價值創意、價值生產、價值虛擬。這三個層次是相互匹配的，而且，起決定作用的是價值生產。

價值創意 價值創意來源于對社會、對人性和目標顧客需求的洞察。這是強大品牌的秘密：向目標顧客銷售，營銷整個社會。只有營銷整個社會，才能培育源源不斷的顧客。恰恰是中小企業，由于營銷資源和能力有限，才集中營銷目標顧客。強大品牌提供的產品或服務，所有人都喜歡，區別僅僅是能否消費得起。那么，強大品牌的個性化如何體現？通過產品組合完成。價值創意沒有做不到，只有想不到或者不敢想。

價值生產 價值的創造過程，從物理層面，就是商品的制造過程。這個過程是根據顧客需求，從創意、設計、研發到生產的過程。在現實中，表現為功能、性能、質量不斷完善、提升的過程。在這個過程中，世界日新月異，生活方式不斷發生變化。

我們用科特勒的例子來感受使用價值的創造過程。在旅館，夜宿顧客真正購買的是“休息與睡眠”。這是這項產品的核心利益，也是最基本層次的使用價值。第二層次是企業把核心利益轉化為基礎產品，比如床、浴室、毛巾、桌椅、衣櫥、廁所等。它決定著使用價值基本構成方式。第三層次反映的是顧客對使用價值的最低期望，即顧客通常希望和默認的一組屬性和條件。比如干凈、安靜、整潔、周到。第四層次是附加的使用價值，產品的檔次主要由這個層次決定。比如電視機、鮮花、迅速入住、結賬快捷、美味餐飲和良好的服務。

科特勒強調指出，今天的競爭從本質上說，發生在附加層次。而在欠發達國家，競爭主要發生在期望價值層次。

第五層次是潛在使用價值。即產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換部分。比如為顧客提供一套客房的全套家庭服務式旅館。

使用價值的創造，取決于企業對社會和人性的洞察、企業的創意能力、研發能力、設計能力、工藝水平和裝備水平。美國、德國、日本作為制造強國，正是上述幾方面達到了世界領先水平。

中國式營銷只能在新興市場發生。沒有發達國家供我們模仿和學習，中國式營銷就不可能發揮出如此威力。換種說法，才是我想表達的觀點：我們太過玩弄和依賴營銷技術。而在產品創意能力、研發能力、設計能力、技術攻關上，由于可以學習和模仿，嚴重存在惰性。

虛擬價值 使用價值是價值的載體，同時，它也在很大程度上直接轉化為價值。這部分價值，我們稱之為實際價值。它由質量價值、功能價值、性能價值構成。我們可以從兩個方面界定實際價值：以成本為基礎的實際價值和以質量、功能和性能為基礎的實際價值。成本越透明，信息就越公開，實際價值越容易界定。所有物美價廉的產品，都屬于這個層次。相對來說，以質量、功能、性能為基礎的實際價值，界定起來就困難得多，顧客就失去了判斷依據。當產品的質量、功能和性能達到一定高度，比如遠遠高于競爭對手，并且別具一格的時候，企業就具備了操控價格的可能。而依據這種可能催生出來的價值，已經是虛擬價值。

借助質量、功能、性能形成的虛擬價值，盡管使得實際價值的提升空間大大提升，但仍然屬于實際價值范疇。典型的虛擬價值指的是商品對顧客炫耀、歸屬感等情感訴求上的滿足。

虛擬價值的創造，也有兩個方向。一是產品的無與倫比，二是對顧客的苛刻限制。大眾產品營銷者傾向于把人群無限擴大；追求虛擬價值的營銷者則傾向于阻止消費的泛濫，其手段很簡單，就是制定具有阻隔性質的價格，產品讓所有人心生向往，價格讓絕大多數人望而卻步。

價值認同

從購買心理上，對于大眾產品，顧客更苛求。由于大眾產品各有千秋，顧客不得不“貨比三家”，并且伴隨著討價還價。而對于鶴立雞群的產品，則只剩下掏腰包的權利。如果把鶴立雞群的產品引導成社會共同認同、向往的產品，那么，更高的價格，反倒成為目標顧客消費的原因。

價值認同——這里指虛擬價值，可以從三個方面著手。

首先，持續的產品提升和完善，包括質量、功能、性能、工藝、技術、設計、裝備所有對產品發生影響的諸方面的努力，賦予產品一種可靠的、穩定的和無與倫比的基因。事實上，人們反復強調空洞、虛無縹緲的價值、文化和個性，對應的就是這種基因。

所以，所有快速變化的產品，都不可能獲取超額的虛擬價值，只有那些具有連續性基因的產品，才能鑄造超級價值。創新所以重要，就在于能夠不斷強化和完善這種基因。因此，當一種產品出現創新乏力時，競爭者之間就會出現同質化，虛擬價值會很快消失。

其次，圍繞產品獨特的基因，形成持久傳播，讓它們超越產品深入人心。

有多少人（包括那些擁有者）真正了解奔馳、寶馬？這并不重要。因為擁有者經過了太多努力才獲得它們，并且，它們的一切不需要懷疑。同時，駕駛者所產生的那種優越感或者得不到所產生的挫敗感，經久不衰，歷久彌新。

再次，不迎合顧客但追求雙贏。

在超級品牌那里，顧客是上帝但不是皇帝。它們滿足的是顧客的價值需求而不是全部的心理需求。不在價格上讓步，不在質量上讓步，永遠帶領顧客向前走。

中國所以出現三聚氰胺、瘦肉精式的營銷不正是因為價格問題在質量上妥協的結果嗎？為了價格減成本，最終質量失去了保證。這種經營思維哪有可能賦予產品以永久性基因？

明白了這些，品牌建設的路徑，就呼之欲出了。（河南省軟科學研究計劃項目（102400440034））

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

大眾產品營銷者傾向于把人群無限擴大；追求虛擬價值的營銷者則傾向于阻止消費的泛濫，其手段很簡單，就是制定具有阻隔性質的價格，產品讓所有人心生向往，價格讓絕大多數人望而卻步。