奧克斯:行業(yè)唱衰論下的反擊者

在消費(fèi)透支和“倒春寒”雙虎的攔截下，整個(gè)空調(diào)業(yè)被“唱衰論”的陰霾所籠罩，如何突圍已成為整個(gè)空調(diào)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2012年第一季度，在整個(gè)空調(diào)行業(yè)迎來“倒春寒”之時(shí)，奧克斯用一場三、四級市場的銷售戰(zhàn)役，為我們真實(shí)地上演了一堂“空調(diào)營銷經(jīng)典案例”，大戰(zhàn)之后，眾多奧克斯經(jīng)銷商發(fā)出了“從來沒想過鄉(xiāng)鎮(zhèn)百姓有這樣的消費(fèi)潛力，奧克斯以優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，再加上超乎想像的支持力度，奧克斯找到了淡季營銷的突破口”的感慨。

相比美的裁員風(fēng)波，相比部分家電企業(yè)因?yàn)檎邔?dǎo)向而做出的悲觀預(yù)期，奧克斯卻一反常態(tài)的逆其道而行之，繼續(xù)加大市場開拓，這到底是一種戰(zhàn)略思考，還是一種市場嘗試？奧克斯空調(diào)的營銷大捷是個(gè)別現(xiàn)象，還是品質(zhì)使然？

行業(yè)淡季論的疑問

不得不說，這場空調(diào)業(yè)的“倒春寒“不是空穴來風(fēng)，拋出行業(yè)淡季論的企業(yè)也不是危言聳聽。畢竟，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等三大產(chǎn)業(yè)刺激政策的相繼退出，兩年連續(xù)的高增長對后續(xù)消費(fèi)需求的強(qiáng)透支，加之庫存壓力、成本、經(jīng)濟(jì)趨勢以及房地產(chǎn)市場的大幅調(diào)控等，行業(yè)增速放緩的確是大勢所趨。

但政策只是影響“淡季”的一個(gè)層面，在居民生活品質(zhì)提升、消費(fèi)意識逐步成熟的當(dāng)下，空調(diào)產(chǎn)品的營銷受到多方考核，品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等已屢見不鮮。這其中有取得成功的，也有不溫不火的，更有無功而返的。

據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在2012年第一季度，空調(diào)行業(yè)唯一逆勢增長的只有兩家，奧克斯便是其中一家。破解淡季論的最有效證明就是業(yè)績，最有力武器就是品質(zhì)，針對一二線市場人們產(chǎn)品創(chuàng)新、節(jié)能、環(huán)保的需求、針對三四線消費(fèi)者對于產(chǎn)品需求的引導(dǎo)與開發(fā)，奧克斯以產(chǎn)品品質(zhì)為依托，大膽實(shí)施精細(xì)化促銷，保持經(jīng)銷商體系與廠商之間的有效聯(lián)動，用逆勢上揚(yáng)的表現(xiàn)對淡季論做出了反擊。

廠商支持不是喊口號

營銷的良好表現(xiàn)需要有合理的支撐，對空調(diào)企業(yè)的經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品品質(zhì)是根本，沒有好產(chǎn)品，什么都行不通。除此之外，廠商的支持是重中之重，這樣的問題上，最有發(fā)言權(quán)的不是企業(yè)負(fù)責(zé)人，而是處于終端的經(jīng)銷商。

在筆者的走訪中，幾位寧波不同區(qū)域的經(jīng)銷商也給出了不同的反饋，但導(dǎo)向是一樣的。其中一位經(jīng)銷商感受頗深：“從空調(diào)品質(zhì)白皮書的發(fā)起到品質(zhì)戰(zhàn)略的實(shí)施，讓我感到了企業(yè)身上的一種使命感與責(zé)任感，堅(jiān)定了與奧克斯的合作信心，在這過程中，更深刻體會到了奧克斯與經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟的決心。”在談及渠道營銷管理時(shí)，該經(jīng)銷商更是表達(dá)了渠道支持的重要性：“相比其他品牌，奧克斯沒有空喊口號，幾年來給予的支持力度越來越大，不僅包括常規(guī)培訓(xùn)，在銷售技巧、物料提供、后續(xù)服務(wù)等各個(gè)方面都做到了全力支持，我們也掌握了一定的專業(yè)知識，真正理解了什么叫‘精細(xì)化促銷’。”

反映在終端如此，在廠商層面，奧克斯空調(diào)國內(nèi)營銷總經(jīng)理金杰表示：“過去的一年我們回歸原點(diǎn)、緊抓品質(zhì)、深挖創(chuàng)新，從品質(zhì)白皮書發(fā)起到對各級市場的研究，從產(chǎn)品創(chuàng)新到終端促銷，我們時(shí)刻把握住了消費(fèi)者的需求與市場的變化，我們給予消費(fèi)者最好的產(chǎn)品，給予經(jīng)銷商最大力度的支持。目前，城市空調(diào)保有量已達(dá)到120%，而三四級市場，特別是農(nóng)村市場僅有20%，空間巨大，而奧克斯的產(chǎn)品品質(zhì)與強(qiáng)大經(jīng)銷商體系能力恰恰是我們贏得這部分市場的信心來源。”

事實(shí)上，奧克斯在渠道開拓上也嚴(yán)格重視質(zhì)量與數(shù)量的同步提升，不僅加大了目標(biāo)區(qū)域的渠道滲透率，完成精密布局，在單店銷售能力上也給予了高度重視，確保運(yùn)營質(zhì)量，這也給了其他以經(jīng)銷商數(shù)量定義市場規(guī)模的品牌一個(gè)良好的啟示。

品質(zhì)創(chuàng)新突破思維定式

強(qiáng)大市場營銷體系是消化產(chǎn)品的根本，但空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新性同樣重要。這方面，奧克斯的步伐顯然走在了行業(yè)前列。

空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品多以技術(shù)為主導(dǎo)，在掌握了變頻的核心科技之后，奧克斯把關(guān)注更多地聚焦在消費(fèi)者需求，熱霸的誕生是一個(gè)最生動的案例，湖南的一位消費(fèi)者這樣說：“空調(diào)企業(yè)大部分只關(guān)注制冷效果，其實(shí)在空調(diào)使用上，制熱的需求甚至超過制冷，特別是像南方這種沒有暖氣的區(qū)域。”不在制冷命題上窮追猛打，而是開拓了制熱的新領(lǐng)域，奧克斯對消費(fèi)盲點(diǎn)的發(fā)掘的確值得學(xué)習(xí)。

就在剛剛過去的家博會上，筆者看到多元化的面板、超薄的空調(diào)設(shè)計(jì)也出現(xiàn)在奧克斯展區(qū)，據(jù)奧克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前市面上銷售的一款名為“鏡界”的空調(diào)就是最新的一款產(chǎn)品。專業(yè)的韓國公司設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品潔凈度、安靜度等方面更都具有獨(dú)到優(yōu)勢，與之匹配的“夠鏡界 去倫敦”活動也受到了大家的熱捧。

市場學(xué)有一句俗語叫“淡季做品牌 旺季做營銷”，奧克斯卻以生動的案例改變著這句定律，用市場表現(xiàn)詮釋著對“淡季”的理解，而這種改變的底氣就在于品質(zhì)，也在于廠商與經(jīng)銷商的無縫聯(lián)動，如果營銷真有密碼，或許這就是奧克斯淡季取勝的密碼。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

破解淡季論的最有效證明就是業(yè)績，最有力武器就是品質(zhì)。奧克斯以三四級為突破口，用優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和無縫的廠商聯(lián)動實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)，對淡季做出了有力反擊。