終端升級(jí):從終端銷售到顧客管理

“功夫在詩外”，在現(xiàn)有終端運(yùn)作模式已走向極致的情況下，終端不但要做店內(nèi)，還要做店外，不但要在產(chǎn)品賣給顧客之前做，還要在產(chǎn)品賣給顧客之后做。

在“終端為王”時(shí)代，各家企業(yè)的終端運(yùn)作手法日趨類同，導(dǎo)致終端效益下降?，F(xiàn)有的終端運(yùn)作模式已走向極致，“窮則變，變則通，通則久”，只有創(chuàng)新，才能突破，才會(huì)有前途。終端創(chuàng)新就要回到營銷的基本原則上來：以顧客為中心。

終端工作要從終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理

營銷是創(chuàng)造顧客，終端工作是把這一理念落實(shí)到行動(dòng)上的手段。終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客，有的企業(yè)做到第一點(diǎn)，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不但能更多地賣產(chǎn)品，還要能與顧客建立持續(xù)的關(guān)系，建立起穩(wěn)定、龐大的忠誠顧客群。沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆華頓說：“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系，是那些獲得滿足、忠誠的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益?！币舱菗碛辛嗽敢獬掷m(xù)購買和使用你產(chǎn)品的顧客，產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量，形成良性循環(huán)。

從創(chuàng)造顧客入手做終端

眾多企業(yè)的終端工作是從產(chǎn)品進(jìn)店開始，以鋪貨、促銷、終端宣傳和導(dǎo)購為中心，有的企業(yè)則從培養(yǎng)顧客入手做終端，從終端店外開始做終端。哪里有顧客，哪里就是你的終端，找到了顧客，也就找到了你的終端。

中原地帶冬天是冰激淋銷售淡季，但某一地區(qū)一經(jīng)銷商在冬天卻創(chuàng)造了一個(gè)小旺季。他把冰激淋賣到了火鍋店，他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客，也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。

當(dāng)眾多奶粉企業(yè)在零售終端為實(shí)現(xiàn)銷售爭得你死我活時(shí)，一些國外奶粉品牌卻把奶粉免費(fèi)贈(zèng)送給醫(yī)院，醫(yī)院向那些剛生孩子的母親們推薦，結(jié)果，當(dāng)這些母親走出醫(yī)院，他們首先考慮要購買的就是這個(gè)孩子已在醫(yī)院吃過的奶粉。

忠告企業(yè)：去調(diào)查你的顧客，看看他們都在什么地方活動(dòng)，凡是有顧客集中活動(dòng)的地方，那里就是你的終端。

追求顧客占有率

AC尼爾森公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：周一到周五，國內(nèi)超市與外資賣場的客單價(jià)分別為29元和75元；周末的差距更大，分別為35元和149元。國內(nèi)賣場客單價(jià)低的原因是多方面的，其中一點(diǎn)是銷售人員還沒有學(xué)會(huì)如何挖掘顧客的需要，把更多的產(chǎn)品賣給顧客。當(dāng)你到肯德基去買一個(gè)漢堡時(shí)，服務(wù)員還會(huì)問你一句“再加一包薯?xiàng)l吧”，這樣就提高了客單價(jià)。

現(xiàn)有的顧客是最好的顧客，終端銷售要從市場占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，要學(xué)會(huì)如何把更多的產(chǎn)品推銷給你現(xiàn)有顧客。

一位縣級(jí)家電經(jīng)銷商的一個(gè)案例：一位酒店老板到他的店里購買了一臺(tái)彩電和一臺(tái)洗衣機(jī)，正準(zhǔn)備交款時(shí)，他馬上給了顧客一個(gè)優(yōu)惠。當(dāng)他聽說顧客是為女兒辦嫁妝時(shí)，馬上把一臺(tái)飲水機(jī)送給顧客以作為賀禮，顧客很感動(dòng)，當(dāng)即增買了一臺(tái)冰箱。顧客說，酒店正準(zhǔn)備進(jìn)一批彩電和冰柜，顧客幾天后又從他這里購買了幾萬元的產(chǎn)品，這是一個(gè)帶有中國特色的“超級(jí)導(dǎo)購員的故事”。

現(xiàn)在終端銷售出現(xiàn)的一個(gè)新趨向是：銷售人員開始利用交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售等方法，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)提高客單價(jià)，如海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”。

從賣出產(chǎn)品后做終端，挖掘顧客終身價(jià)值

“銷售”一詞包含四個(gè)方面的含義：說服顧客購買產(chǎn)品；使顧客在使用產(chǎn)品的過程中感到滿意；滿意的顧客再次回頭購買；為你推薦新顧客。這樣，你的顧客隊(duì)伍越來越大，銷量的提升也就水到渠成。

現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價(jià)值理論”告訴我們，顧客從接受你的品牌到拒絕不再購買你的品牌，這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購買你的產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)的利潤總額，就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。

一家嬰兒奶粉企業(yè)的產(chǎn)品適用于0歲到4歲的嬰兒。每個(gè)嬰兒每月會(huì)吃8袋奶粉，這樣，4年共食用400多袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。

不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉，經(jīng)銷商對(duì)顧客要溫水煮青蛙，細(xì)水長流，狠斬一刀，絕對(duì)不如溫柔十刀。對(duì)店員的考核，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價(jià)作為考核依據(jù)，還要設(shè)計(jì)顧客忠誠度、回頭率、回頭頻次等考核項(xiàng)，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣要細(xì)化到回頭客比例、頻次分析，并設(shè)置利潤率控制幅度，不求暴利，只求長利。通過考核要讓店員明白：提升業(yè)績的辦法不只是提高客單價(jià)，還可通過提高回頭率、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成。

顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。正如一位美國3M公司前總裁沃倫·安德森所說，評(píng)價(jià)銷售力并不只看銷量的大小，還要看你跟顧客的交往情況是不是有計(jì)劃的增長；看顧客占有率，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。

現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理，把工作的重點(diǎn)放到培養(yǎng)顧客，挖掘顧客的終身價(jià)值上，將會(huì)為你帶來更多的機(jī)會(huì)。

終端升級(jí)需要新理論、新手段、新工具

以終端生動(dòng)化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作的重點(diǎn)放到銷售上。誰的終端投入多，促銷力度大，誰就可能成為贏家，這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個(gè)原因。

新的環(huán)境，需要將終端工作重點(diǎn)由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理，需要向營銷人員提供新的營銷理論和營銷工具。

顧客組織化：以顧客會(huì)員制、顧客檔案等為手段，將單個(gè)顧客組織起來，建立企業(yè)的顧客隊(duì)伍。

顧客活性化：以顧客俱樂部等為手段，為顧客提供溝通交流的平臺(tái)，吸引顧客參與到營銷活動(dòng)中，提高顧客保持率。

顧客溝通：以企業(yè)內(nèi)刊等為手段，向顧客傳遞企業(yè)信息，加深顧客對(duì)企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)知，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的了解。

增值服務(wù)：把顧客組織起來，使他們成為企業(yè)最重要的財(cái)富。北京一家保健品企業(yè)，通過會(huì)員制，建立顧客俱樂部，有十幾萬會(huì)員，公司每年組織會(huì)員參加旅游的收入要超過銷售保健品的收入。

口碑營銷手段：將終端變成品牌宣傳的陣地，使顧客為你帶來更多的顧客。

忠誠的顧客是一個(gè)搖錢樹，美國的調(diào)查表明，企業(yè)的老顧客增加5%，利潤就會(huì)增加25%。新的終端發(fā)展趨勢表明：誰率先進(jìn)行終端升級(jí)，誰就可能在終端取得突破。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

了解顧客的需求，把更多的產(chǎn)品賣給顧客，要做到這一點(diǎn)，除了要提高店面銷售人員的銷售技能外，更需要企業(yè)能夠根據(jù)顧客的需要重新組合產(chǎn)品，而這對(duì)企業(yè)的營銷管理體制又產(chǎn)生了新挑戰(zhàn)。