張裕品牌策略切換的背后

分析張裕，必須基于歷史與邏輯的視角，單從某個時點來看，評析其成功或失敗，然后對它的品牌策略進行復制，都是刻舟求劍。

張裕品牌的發展可以分為幾個階段，并從中找出不同階段張裕品牌策略的核心以及品牌策略切換的邏輯。

第一個階段是行業導入期。

在這個時期，企業競爭的焦點不在于刺刀見紅的市場蠶食，關鍵在于協同起來打開市場空間。在這個階段，品牌的最大風險是投入大量資金，見不到需求的產生，這種風險也被稱之為“市場鴻溝”?？梢钥吹?，張裕在這時采取的是“無差異市場策略”， 用單一品牌的方式（企業品牌與產品品牌相同）的策略來推廣公司旗下的系列產品，并不對需求進行細分和多品牌化，市場投入能有效形成聚焦式合力。在這個階段，企業品牌經營的最高層級實質是品類經營，即在消費者認知未清晰建立起來之前，把自己的品牌等同于該行業品類，如可口可樂之于“黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態保健品”，我們把這種策略稱之為“品牌控位策略”——控制品牌投入的風險，聚焦到用單一品牌進入新興市場，建立品牌與品類之間的關聯。

第二個階段是競爭凸顯期

即葡萄酒行業完成行業導入后，步入品牌競爭階段。我們把這個時候的品牌策略稱之為“品牌分位策略”，即如何通過細分，更透徹地理解消費者需求，率先塑造區隔市場，在這個市場周期，如果細分化品牌建設晚半拍，就極有可能受到各類競爭者的夾攻，當年福特堅守T型車而受到通用細分車型沖擊的事件將會重演。在這個時候，張裕品牌建設的方向也很明確：細分化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發展戰略，形成了百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、解百納多個品牌，并以張裕母品牌為背書，全線布局高中低端各細分市場。

第三個階段叫做格局形成期

即葡萄酒行業市場競爭結構開始凸顯出來，行業前三的地位基本形成。在這個時期，品牌領先者經常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價值鏈，從單點優勢形成系統優勢；建立高端品牌，樹立領導者的創造力形象。張裕和歐洲最大的葡萄酒企業卡斯特合作，建起了中國第一個酒莊，北京張裕愛斐堡國際酒莊還在國內首次推出私人酒窖服務，另外張裕還布局上游葡萄園，改進質控體系，推出大師品牌，這些舉動對于提升張裕品牌領導者形象起到了良好的效果。

在這個階段，張裕有一個舉動很值得借鑒，就是與國際著名葡萄酒企業進行合作，以聯合品牌的方式使得自身品牌提升，這實際上是采取的是“品牌杠桿策略”，以一個更高的品牌來拉動自身品牌的升級。

第四個階段就是張裕當前面臨的階段

如何從中國市場領先品牌轉化成國際市場認可的品牌，從“中國的張?！钡健笆澜绲膹堅！薄Ｔ趪H市場上競爭，張裕需要厘清“張?！边@個品牌背后代表什么，與波爾多、拉菲這類老牌的歐洲品牌精神的差異是什么，這種差異不是簡單的產品品質和口味所能支撐的。和白酒不一樣，由于葡萄酒起源于歐洲，單純打文化牌、歷史牌能不能形成有效的差異，我表示懷疑。這種舶來品的中國本土品牌再進入國際市場取得成功的案例不多，青島啤酒是少有的案例。在國際化競爭背景下，張裕應該更精準地找出自身在國際市場的品牌核心價值，而非將其在中國的品牌定位直接嫁接到國際市場的運營上，在國際市場上形成某種葡萄酒的品類代名詞。國際化，任重而道遠，祝張裕走好。

我們必須基于歷史與邏輯的視角來分析張裕，單從某個時點來評析其成功或失敗，然后對它的品牌策略進行復制都是刻舟求劍。