張裕:一個事件,一個時代

歷史是一種財富，也是一種背書，120年的發展史，從腐朽清末到戰亂民國，又到新中國建立至今，張裕有輝煌也有沉寂，歷經磨難，又浴火重生，并用一個個典型事件，劃分出中國葡萄酒行業的一個個時代。

1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國商品博覽會上，發生了“最不可思議的事件”（《舊金山報》語），來自張裕葡萄酒公司的“可雅白蘭地”、“紅萄萄酒”、“雷司令”、“瓊瑤漿”（味美思）一舉榮獲最優等獎和4枚金質獎章。這是中國商品首次在國際上獲此殊榮，“可雅白蘭地”也因此而命名為“金獎白蘭地”。從此，葡萄酒這種極品酒只屬于西洋的歷史被改寫，而由愛國華僑張弼士先生于1892年在煙臺建立的我國最早采用現代科學技術釀造葡萄酒的張裕公司，也開始了其獨領風騷的百年歷史，并一步一步開創了中國葡萄酒產業的若干新時代。

紅酒熱造就“老三強”

歷經數十年起伏漲落，到20世紀80年代末期，張裕雖是歷史傳承的大品牌，面對市場競爭卻一度處于十分被動的地位。改革開放后，中國葡萄酒這艘東方龍船得以真正啟航。

1990年，國內市場逐漸興起了一波白蘭地熱，1995年下半年，干紅仿佛一夜之間紅透大江南北。在這兩股消費浪潮的帶動下，張裕借助百年老字號的金字招牌，在全國范圍內建立分銷渠道，完成了由“坐商”向“行商”的轉變，與長城、王朝形成“三駕馬車”并駕齊驅的競爭局面，俗稱葡萄酒“老三強”。

但是，由于沒有準確把握流行趨勢，及時調整產品結構，張裕葡萄酒主要以低檔甜型酒為主，痛失在干酒系列產品上建立競爭優勢的機會，還受到多個具有“靈敏反應速度”的競爭對手的夾擊。

“解百納”紛爭，引領品牌升級之路

隨著消費者對葡萄酒的認知加深，高端市場逐漸成為中國葡萄酒企業競爭的前沿陣地。

面對競爭品牌的咄咄逼人之勢，張裕必須在短期內實現由低端形象向高端形象的跨越。然而，如同撐竿跳高一樣，品牌跨越必須找到支撐點。

作為國內解百納葡萄酒的開創者，張裕擁有合法的解百納品牌注冊權，然而，眾多小品牌的跟隨，使得解百納形象日益低下，市場份額不斷被瓜分。2002年2月，張裕向國家商標局申請注冊“解百納”商標并獲得批準，此舉在業內掀起了軒然大波，但是商標之爭卻幫助張裕確立了解百納市場的競爭優勢，同時也讓消費者深刻認識到張裕的品牌歷史。張裕成功實現了品牌升級，成為執掌中國葡萄酒市場權仗的王者。

開創國產葡萄酒企業酒莊化時代

葡萄酒行業經過最初的消費者教育之后，跨越產品競爭、價格競爭等階段，步入品牌競爭階段。張裕品牌建設的方向很明確：那便是高端化和細分化。

隨著高端產品越來越受到消費者的青睞，是否擁有著名酒莊成為衡量品牌含金量的一個重要標準。

2002年，張裕建成了國內第一家專業化葡萄酒酒莊——煙臺張裕卡斯特酒莊，開啟中國酒莊酒時代；遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊、北京張裕愛斐堡國際酒莊也在2006年、2007年相繼開業。2009年，張裕首創全球品牌聯合模式，囊括了4個國外酒莊品牌：新西蘭張裕凱利酒莊、法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第斐拉帝酒莊、意大利西西里先鋒酒莊；2012年，西部三大酒莊——新疆張裕巴保男爵酒莊、寧夏摩塞爾十五世酒莊、陜西張裕瑞納城堡酒莊也將相繼開業，張裕全球十大酒莊矩陣布局成形。

未來5年，張裕計劃在世界上17個優質葡萄產區再布局20家酒莊，屆時，擁有30家酒莊的張裕國際酒莊聯盟有望成為世界酒莊酒領導品牌。

隨著市場碎片化和消費多極化趨勢，通過同一品牌涵蓋全線產品所帶來的營銷挑戰也越來越大。在酒莊群體形成的過程中，張裕逐漸啟用了多品牌發展戰略。目前，張裕已經形成面向超高端市場的百年酒窖、面向高端市場的愛斐堡、面向中高端市場的黃金冰谷、面向中端市場的解百納、面向低端市場的普通干紅，實現全方位目標顧客群體覆蓋，全線布局高中低端各細分市場。

隨著張裕品牌建設的一飛沖天，張裕的地面渠道建設也緊鑼密鼓地展開。以信息技術、計算機網絡為平臺的現代化管理信息系統，形成了張裕縱橫交錯、貫通全國“公司總部——省營銷管理公司——城市營銷部”三級營銷網絡體系，擁有3000多名銷售人員、5000多家經銷商、29個配送倉庫。

品牌建設和渠道建設的同步發展使得張裕迎來了量價齊升的輝煌局面。公司銷售額從2001年的8.86億元飆升至2010年的49.83億元，年均凈利潤復合增長率26.6%，葡萄酒在公司產品銷售占比從1998年的56％，提升到2010年的83％，主營業務收入中，沿海發達地區占比同期從66％提升到85％，市場占有率始終保持在20％左右。

打造全產業鏈系統優勢

作為行業的領軍企業，張裕始終將打造強大的產業鏈看做提升企業競爭力的不二法門。早在2006年，張裕就開始布局自己的“全產業鏈模式”，確保產品質量達到世界一流水平。

布局葡萄園：為了擁有一流的葡萄生產基地，奠定核心競爭力，張裕在山東、新疆、寧夏等六大優質釀酒葡萄產區布局，建立了30萬畝葡萄種植基地，成為國內葡萄基地數量最多、分布最廣的企業。

最先進的釀造設備和工藝：張裕實施按葡萄糖度分類加工制度，采用氣囊壓榨，保證不破壞果皮、果核、種子。自動控溫系統使發酵溫度控制在最佳區域內，獲得良好的酒香和果香。

打造“大師品牌”：葡萄酒是一門藝術，再先進的儀器都代替不了釀酒師的作用，張裕擁有世界一流的釀酒師團隊，賦予了每一罐、每一桶酒獨特的個性和靈魂。

嚴苛的質量控制體系：張裕建立了國內唯一的葡萄基地管理信息系統與原酒管理信息系統，消費者可查詢一瓶酒從葡萄園到生產、倉儲、物流、銷售各環節的信息，確保產品的全程回溯。

啟動酒莊聯盟專賣店新模式

從國際發展趨勢來看，專賣店已經成為酒莊酒銷售的主流渠道，星座公司在加拿大擁有專賣店300家，卡斯特在歐洲開設了500多家專賣店。

從2011年開始，張裕在全國啟動張裕先鋒國際酒莊聯盟專賣店項目，采取獨特的直營專賣模式——即直接通過專賣店向消費者提供正品，形成從產地到餐桌的最短供應鏈，杜絕可能存在的造假、售假漏洞。專賣店所售產品均從聯盟酒莊原瓶進口，印有統一的聯盟認證標識，并設有電子標簽，確保產品全程可回溯。

2012年，張裕將在全國開設300家專賣店，并計劃3年內開設1000家，未來6年達到3000家，力爭成為世界規模最大的葡萄酒連鎖專賣店品牌。

新型的專賣店渠道網絡與原有的三級營銷網絡形成互補，將推動張裕銷售渠道的再次升級，給張裕下一個五年的發展提供充足增長動力。

走向國際，做“新新世界”領航者

據英國廣播公司（BBC）報道，氣候變化將讓中國的葡萄種植條件變得有利，50年之內，中國將成為世界頭號葡萄酒生產國，并最終領導世界葡萄酒潮流。

法國對外貿易顧問委員會(CNCCEF)曾發表研究報告，提出關于葡萄酒的三個世界劃分，除了原來的“舊世界” (Old World)和“新世界”(New World)，還有一個“新新世界”(New New World)。報告稱，隨著氣候變化、市場需求、消費趨勢和葡萄酒生產等方面的變化，包括中國在內的正在崛起的“新新世界”將對“新世界”和“舊世界”構成挑戰。

2011年中國葡萄酒產量接近120萬噸，銷售額350億元左右。近年，中國葡萄酒行業一直保持20%以上的增長速度，而國際市場同期增速僅為1%～2%。中國葡萄酒市場驚人的崛起速度，吸引了各國葡萄酒企業的目光。張裕公司總經理周洪江曾這樣表述：“世界一流企業要么已經進入中國，要么正在進入中國的路上。”法國酩悅軒尼詩集團2011年在寧夏、2012年在香格里拉興建葡萄園，拉菲酒莊于2009年就在煙臺買下了葡萄園，就連籃球巨星姚明在退役后也加入了葡萄酒行業。

身處全球葡萄酒市場發展最快的中國，張裕是幸運的，因為有了實現做世界老大夢想的機遇，也因為擁有全產業鏈的各種有利條件及成熟的品牌運作模式，張裕有了走向世界的底氣。

進取無止境，未來更精彩。（作者單位：鄭州大學）

新型的專賣店渠道網絡與原有的三級營銷網絡形成互補，將推動張裕銷售渠道的再次升級，給張裕下一個5年的發展提供充足增長動力。