渠道扁平化之后怎么辦?

特邀專家：劉春雄、黃瑞華、劉新華、范莉莉、程紹珊、顧國峰

有一位營銷咨詢師到某企業(yè)東北市場做市場調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)由于主導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，市場已經(jīng)處于危險的邊緣。他很疑惑地問：“為什么不報告？”大區(qū)經(jīng)理和辦事處主任卻回答：“兩個月前就已經(jīng)匯報過了。”再到零售點調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)四個月前問題就已經(jīng)出現(xiàn)。零售商把問題反映到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再反映到辦事處，辦事處反映到大區(qū)經(jīng)理，這個過程就花了兩個月時間。咨詢師立即將此事作為一件“火燒眉毛”的事件報告老板，老板和其他高層領(lǐng)導(dǎo)將信將疑，又派出一個低級別的調(diào)查組去確認是否屬實層層管理機制下，市場問題幾乎蔓延到難以收拾的地步！

得益于深度分銷模式的重要實踐，通路一次次下沉，中國企業(yè)獲得了多個波次的增長，企業(yè)的渠道滲透力也大大加強，其結(jié)果是銷售的快速增長。可以說，中國企業(yè)的深度分銷過程就是渠道紅利的不斷釋放過程。當眾多企業(yè)將渠道做到每個村級零售店后，深度分銷仿佛已走到極致。因而，在上一期《深度分銷之后怎么辦？》專題中，我們深入探討了“深度分銷之后，中國企業(yè)銷售的下一個推動力在哪里”這個話題。

不容忽略的是，深度分銷過程中廠家對于網(wǎng)絡(luò)運作的深度參與也產(chǎn)生了很多管理問題。深度分銷帶來了渠道的扁平化業(yè)態(tài)，渠道扁平化又意味著企業(yè)內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴張，企業(yè)內(nèi)部管理層級化。這無疑與營銷的本質(zhì)相悖——營銷是需要快速反應(yīng)的。正如上述案例所示，層級化的管理架構(gòu)會不斷弱化市場一線上報的問題，甚至將大事化小、小事化了。如今，越來越多的企業(yè)正在遭遇渠道扁平化帶來的管理能力的挑戰(zhàn)。

這即為我們提出了中國營銷的下一個話題：渠道扁平化之后怎么辦？

如果說“深度分銷之后怎么辦”解決的是中國企業(yè)在渠道紅利即將釋放完畢狀態(tài)下的銷售問題，那么“渠道扁平化之后怎么辦”解決的則是在深度分銷過程中，渠道產(chǎn)生的管理和整合問題。

扁平化真的要一直做下去嗎？

要回答這個疑問，我們首先回歸扁平化的根源：中國企業(yè)渠道的扁平化是因為中國企業(yè)缺少對經(jīng)銷商的改造能力。而如今，這種現(xiàn)象已經(jīng)在改變。經(jīng)銷商的日益成熟為渠道模式的發(fā)展提供了另外一種可能。從近年不少企業(yè)的市場動作來看，渠道的扁平化似乎發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

扁平化之后，渠道到底會呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢？