營銷的邊界

整體上，我是一個積極的悲觀主義者。

我不認為有什么企業(yè)能夠基業(yè)長青。所有企業(yè)最終都會死掉，區(qū)別僅僅是活得長些或者短些，活得輝煌些或者平庸些，僅僅是賺些錢，活躍下市場或者對經(jīng)濟、社會進步做出些貢獻。其實，這沒有什么可怕的，只要它們創(chuàng)造過價值，它們就完成了自己的使命。如果一個企業(yè)死得蕩然無存，那也沒有什么遺憾，畢竟能夠以另外方式延續(xù)的企業(yè)，只能是少數(shù)。

正因為如此，基業(yè)長青在我看來是個偽命題。做這樣的研究，只能是沽名釣譽。

事實上，目前中國營銷正在超越邊界，引導進入另外一個領域——一個更為不可測的領域。而且更為可怕的是，社會也存在著多種力量，把那些具有發(fā)展前景的企業(yè)，引向歧途。

營銷是一門讓企業(yè)活命的技術。它的核心任務是為企業(yè)正常運轉、實現(xiàn)利潤創(chuàng)造條件。企業(yè)能否正常運轉、掙不掙錢并不是營銷所能決定的，它只能創(chuàng)造條件。為此，它必須完成兩項最基本的任務：一是鎖定和研究目標顧客，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)研發(fā)提供創(chuàng)意；二是進行市場推廣，建立市場基礎，拿回源源不斷并且有利可圖的訂單。

戰(zhàn)略營銷解決第一個問題，戰(zhàn)術營銷解決第二個問題。

價值是在營銷指導下創(chuàng)造出來的。如果企業(yè)沒有能力創(chuàng)造價值，營銷最終是無能為力的。這個結論，蘊含著一個前提：營銷在短期內，能夠緩解企業(yè)價值創(chuàng)造方面的不足。

價值是由營銷、研發(fā)和制造共同創(chuàng)造的。營銷負責價值創(chuàng)意和價值實現(xiàn)，研發(fā)與制造負責價值創(chuàng)造。

而有一股力量，一直在試圖引導中國營銷超越研發(fā)和制造，獨立地創(chuàng)造價值。中國企業(yè)的營銷冒險，多由這股力量推動。這股力量是一個利益鏈，包括廣告媒體、策劃和廣告組織。

我曾經(jīng)多次強調，由于中國各行各業(yè)與發(fā)達國家存在著較大差距，使得我們有巨大的學習和模仿空間。而中國式營銷推動了這種學習與模仿。于是，我們對營銷的作用產(chǎn)生了錯誤的判斷。事實上，我們取得的巨大成就是學習與模仿創(chuàng)造的，營銷僅僅是加速了這個過程。

與此同時，另外一股力量，也是另外一個利益鏈，包括國內外投資銀行組織和上市服務機構，極大限度地利用了中國企業(yè)急功近利和急于求成的心理，大量灌輸做產(chǎn)品不如做品牌，做品牌不如資本運作。它們把目光投向具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，慫恿它們進入資本市場“掙快錢”。本來上市或者重組是為企業(yè)更好地參與市場競爭創(chuàng)造條件，結果卻成為掙錢手段。有了這等捷徑誰還在意目標顧客是誰、他們的需求是什么？

遺憾的是，一股關鍵或者決定性力量，始終沒有形成廣泛影響，那就是技術研發(fā)和創(chuàng)新力量。

偽劣產(chǎn)品一直是中國經(jīng)濟揮之不去的陰影。不過，在很長時間內，并沒有引起社會公憤，原因是它們只能危及弱勢群體。社會主流群體通過品牌消費可以避免它們的傷害。

近年人們突然產(chǎn)生恐慌心理，原因是品牌企業(yè)越來越多地出現(xiàn)問題。盡管令人沮喪，但這的確是一個好的征兆。

中國企業(yè)，包括那些行業(yè)龍頭企業(yè)，雖然經(jīng)受了殘酷的市場競爭洗禮，但并未建立起穩(wěn)固的商業(yè)道德和誠信，并未建立起完善的質量保證體系，它們僅僅是比那些差的企業(yè)好上那么一點兒。

中國品牌企業(yè)普遍需要經(jīng)歷質量大考。現(xiàn)在商品豐富了，社會挑剔了，它們存在的問題自然該爆發(fā)了。我們不妨稱之為中國的“扒糞運動”。

19世紀下半葉，控制了美國經(jīng)濟命脈的經(jīng)濟巨頭為了鞏固這種壟斷地位，對內根本無視員工的利益，對外以傷害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂“只要我能發(fā)財，讓公眾利益見鬼去吧”的經(jīng)營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊，出現(xiàn)了2000多篇揭露實業(yè)界丑聞的文章，形成了近代美國史上著名的“扒糞運動”（也稱揭丑運動）。

隨著更多問題揭出，我們應該相信會逐步產(chǎn)生廣泛震懾。也許，只有在社會和市場競爭的雙重壓力下，中國企業(yè)才能實現(xiàn)真正的脫胎換骨，創(chuàng)造力才能真正爆發(fā)出來。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）