蘇寧能否盤活紅孩子

蘇寧收購“紅孩子”，對于蘇寧的“去電商化”戰略有著怎樣的意義，蘇寧能否盤活紅孩子這盤棋，未來類似紅孩子的垂直類網站是否難逃被并購的宿命？

一切恍如隔世。早在2007年，紅孩子的銷售額就已達到6億元，一度成為國內規模最大、知名度最高的B2C電商，其盈利勢頭一直持續到2010年。如今叱咤風云的京東商城當年的銷售額不過只有3.6億元，尚未盈利。為什么當年賺錢的電商最后沒干過賠錢的，曾經最有冠軍相的電商最后只落得“賣身”的下場，蘇寧易購該如何盤活“紅孩子”，而類似紅孩子的垂直類電商終究難以逃脫被并購的命運嗎？

蘇寧如何盤活紅孩子“這盤棋”

誠然，在電商資本市場遇冷的情況下，蘇寧并購紅孩子確屬明智之舉。對電商而言，母嬰、服裝服飾、箱包鞋帽等均是成長性較好的細分品類。從這種意義上看，紅孩子對于蘇寧易購擺脫單一品類，發展全品類電商有積極的作用。

紅孩子在母嬰品類中用戶基礎、供應商資源等根基較深，這將幫助蘇寧加快“去電器化”的步伐。并購完成后，蘇寧母嬰類SKU將超過15萬。同時，母嬰及其關聯的食品、化妝品等品類主要鎖定的是中青年女性用戶，可與3C起家的蘇寧易購目前以男性為主的用戶群體產生互補，有助于優化用戶結構，提升用戶黏性并增加關聯購買行為。

國內母嬰用品市場本身的規模也相當可觀：預計2012年市場規模將達600多億元，占電商總體市場規模的4.3%。如果把化妝品、童車、童裝等周邊產品算上，市場規模將達到10000億元。

因此，蘇寧不僅僅希望把紅孩子打造成一個“樣本工程”，從而為自己的開放平臺去吸引更多的合作伙伴。更關鍵的是，在明確了“沃爾瑪+亞馬遜”的百貨戰略之后，蘇寧在擴充非3C類領域時，越來越難符合效率標準，尤其是在它的SKU已經達到了100萬個的情況下。

所以，收購紅孩子之后，蘇寧要想盤活這盤棋，就需要紅孩子的相對獨立運營。并購后，采銷需由紅孩子完成，而物流倉儲需納入蘇寧體系，甚至蘇寧易購的母嬰頻道也可交由紅孩子去運營。

在這種策略下，紅孩子不僅是一個增量，而是既能釋放紅孩子的專業能力為蘇寧所用，又能使蘇寧從中彌補自身在這些陌生領域的運營能力短板。

事實上，這方面不乏成功案例。一如亞馬遜收購Zappos。亞馬遜曾在2007年推出獨立的鞋類B2C模塊，但依然無法遏制Zappos的升勢。無奈之下，只得以8.7億美元的代價將其收購。

收購之后，Zappos保持了獨立運營，而且Zappos對供應鏈的理解也使得亞馬遜受益良多。

當然，對紅孩子而言，其可以通過共享蘇寧強大的物流配送能力，進一步提升紅孩子的市場覆蓋能力。此外，蘇寧還計劃在EXPO旗艦店和樂購仕購物廣場中設立紅孩子專柜。

不過，如果收購紅孩子只是蘇寧易購并購戰略的開始，那經歷過一系列的并購之后，旗下眾多電商品牌如何從營銷、用戶、IT系統、物流配送、人力等方面資源實現共享將成為蘇寧易購不得不面對的問題。整合將意味著變革與重構，不可能一蹴而就，這在騰訊電商并購發展軌跡中即可見一斑。

并購之后，蘇寧雄心勃勃地宣布：到2015年，借助紅孩子，蘇寧母嬰計劃要實現年銷售額100億元的規模，這10倍于目前紅孩子的銷售額。

垂直類電商的出路

或許，對于垂直類電商而言，被收購將是最佳的出路，然而，類似紅孩子的垂直類電商是否難以避免被并購的命運？未必！垂直類電商如果能夠具有高溢價能力，依然能找到更大的發展空間。理由如下：

第一，從垂直類電商到品牌類電商。統計顯示：當當、麥包包和樂蜂網等垂直品牌類電商旗下自有品牌產品毛利率超過45%。不過，對于向品牌型轉型的垂直類電商而言，產品品類的選擇是成敗的關鍵因素。這就像凡客定位服裝品牌取得了一定的成功，但樂淘轉型鞋類自有品牌則未必成功。鞋類款式和號碼多，對庫存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利又低，更要命的是自有品牌產品市場接受度不高，有限的市場很難支撐起樂淘。

品牌垂直類電商的未來發展最大的挑戰并非綜合類電商平臺的威脅，而是自身品牌定位以及供應鏈成本是否可控和高營銷成本。不過，當品牌類電商清楚了自身定位，在各自領域穩扎穩打，不再追求盲目擴張的時候，或許會迎來曙光。

第二，未來的電子商務模式必然是以買方市場為導向，以需求為中心，以競標為手段，依托互聯網和快捷的物流布局，向全球化高速發展。垂直類電商要想尋求突破，實現共贏，必然會以整合資源的形式來運營。顯然，如何整合成為關鍵。不管是B2B抑或B2C電子商務門戶的最終定位應該是資源整合者：通過整合各方資源，提供集中物流服務、公共服務、信用保障服務、支付服務、資訊服務等在內的“一站式服務”與供應鏈運作，提供整體解決方案給客戶。阿里巴巴正是以社區型電子商務整合了社區、資訊、第三方支付等服務，從而成為中國電子商務應用的領導者。

垂直類電商領域同樣鼓勵資源整合者，作為國內先進的創意禮品行業的電子商務網站，“意品網”整合禮品行業資源與咨訊，通過報道國際最新送禮文化相關信息，傳播送禮文化產業，引領消費，實現時尚咨訊與在線購物一體化。

再如，電子商務和SNS社交網站的相濡以沫也是資源整合的一個熱潮，如淘寶門戶網站下的淘社區、淘幫派、淘江湖都已經成為非常成熟的吸引人氣和增加用戶黏性的網絡，引導消費者進行再次或多次的購買行為。

第三，不管是綜合型電商或是垂直類電商，體驗的缺失嚴重阻礙了其未來發展以及獲得高溢價的能力，唯有通過打造網購全程的個性化體驗，才能進一步提升顧客忠誠度和消費沖動。垂直類電商的體驗不是一個噱頭，而是一種全新的經營思路，包含從上游品牌選擇、貨品采購、網站功能到物流配送、客服咨詢、售后保障等各個環節的全方位的網購體驗，垂直類電商必須重視消費者需求偏好特殊性，為特定的消費群體提供良好的購物體驗，從而解決所有電商最棘手的用戶黏性問題。

尚品網在體驗營銷方面積累了以下經驗值得其他垂直類電商借鑒：首先，提供高品位貨品，通過和歐美知名的現代品牌和設計師品牌直接拿授權的形式，引進高端品牌服飾，保證正品品質，從源頭上滿足消費者對高端時尚消費的需求。其次，在陳列、客服、物流配送等方面不斷優化，為消費者提供完善且愉悅的消費體驗。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com