“莫言效應”未達預期高度

2012年10月12日，就像“蝴蝶效應”一樣，從遙遠的斯德哥爾摩傳來莫言獲得諾貝爾文學獎的消息，立即在中國大江南北掀起一場風暴。

在全國媒體鋪天蓋地的報道中，很難讓人不產生這樣的幻覺——莫言要被瘋狂消費了。然而，人們吃驚地發現，“莫言效應”并沒有持續發酵。在短短10天的時間里，“莫言熱”就迅速消退了。這次風暴，僅僅是清理了市面上8萬冊左右的莫言庫存圖書而已。

事實上，中國人具有很強的諾貝爾文學獎情結。這項世界頂級的獎項每年開獎之前，都會引發一輪熱潮，而只要出現一絲交集，人們都會興奮不已。當莫言真的把它帶回中國后，現在只能用“冷遇”形容它。那么，究竟是什么原因造成當下的局面？

沒有運作能力的代理書商

莫言獲獎早有先兆。2012年5月，北京一家書商精典博維突然買斷了莫言在中國內地所有作品，包含新作品及延伸品的出版權。

但是，這家公司顯然對“大事件營銷”缺乏經驗，或是做事不夠投入。在半年時間里，沒有做本該有的前期策劃和包裝，當莫言風暴掀起之后，也沒有后期鋪貨和宣傳。最終，造成了市場斷層，讀者消費莫言無從著手。錯過了最好的營銷時機，“莫言效應”已經很難產生新的高度。

至今，人們只看到這家公司放了一顆“衛星”——精典博維聲稱，將盡全力推出莫言全集，一共20本書，平均價格在30元左右，平均起印數在30萬本左右。以此計算，莫言全集總的起印數將高達600萬本，總的理論銷售額在1.8億元左右。

殊不知，莫言作品中銷量最好的是獲得第八屆茅盾文學獎的《蛙》，只有20萬冊。在中國圖書市場普遍不景氣的局面下，這已堪稱“天量”。以當前莫言的號召力，他的圖書平均每年的銷量大致可維持在20萬?30萬冊。簡而言之，精典博維要賣出600萬本莫言圖書，可能要耗費20年以上的時間。

這也是我們已經在媒體上看到的一個“邏輯笑話”：剛剛才說莫言的版稅收入買不起一套房子，轉眼間他又成了千萬富翁——因為參照國內一線作家可拿到10%以上的版稅收入，精典博維把未來的理論加印量也算上，莫言終于可以拿到將近3000萬元的版稅收入了。

然而，這些算的都是“紙上財富”，當不得真，不靠譜。對此，莫言最為清醒。剛剛獲獎時，莫言在接受記者采訪時提到，這次獲獎促成的人們重新回歸閱讀的風氣估計一個月就會過去，甚至更短，然后一切又都回歸到正常。

莫言與讀者缺乏互動

在莫言營銷中，最大的硬傷是與讀者缺乏互動。

莫言獲獎后，只發了一條微博，沒有回復。10月12日之后，莫言的新浪微博增加了60萬粉絲。相比之下，同樣獲得世界級榮譽，運動員孫楊在拿到奧運金牌之后，他的新浪微博增加了600萬粉絲，是莫言的10倍。

目前，莫言的粉絲為188萬，孫楊的粉絲為1200萬，中國作家首富郭敬明的粉絲為1589萬。

莫言微博上的身份認證，除了原有的“作家莫言”，最近新加了一行字：“2012諾貝爾文學獎獲得者”，這還是新浪網的工作人員主動幫莫言加上去的。

身為作家，文字見長，最能引發共鳴。莫言營銷中，這些優勢未能得到有效發揮。自然，網絡上也沒有引發“莫言體”熱。假如莫言能夠與《紅高粱》導演張藝謀、女主角鞏俐等進行微博互動，引發的“莫言熱”可能會是另外一個級別，參與的網友將是幾何式增長。

同為諾貝爾文學獎得主的加西亞·馬爾克斯，其正式授權的《百年孤獨》中文版，自去年在中國上市以來，一年內已賣出220萬本，版稅收入為1100萬元。相比之下，莫言的作品還不足以冠為“世界名著”，銷量差距也是顯而易見的。

作為一個佐證，盜版書商并未在這場盛宴中聞風而動，市場反應之冷淡，可以說完全與莫言的諾獎稱號不相匹配。

莫言身上少了娛樂元素

當文學作品被拍成影片，常常被認為可提升文學作品15%至30%的銷量。

此前，莫言也有多個作品被拍成電影。1987年，張藝謀的《紅高粱》。2000年，張藝謀相中了中篇小說《師傅越來越幽默》，將其改編成電影《幸福時光》；同年，李幼喬將中篇小說《白棉花》拍成同名電影。2004年，霍建起把《白狗秋千架》改編成電影《暖》。

不難預料，未來影視界將較難掀起莫言小說的改編浪潮。首先，莫言的作品帶有濃厚的鄉土氣息，加上偏向魔幻的敘事風格，并非商業大片喜歡的類型。其次，莫言的作品未改編的只有《豐乳肥臀》、《生死疲勞》、《檀香刑》等，數量少。這對“莫言效應”的擴散未能形成助力。

莫言拿諾獎后出鏡率偏低，在電視界的流行說法是莫言缺乏娛樂元素，會影響收視效果。不妨做個大膽假設，如果此次諾獎光環加冕在韓寒頭上，產生的效應會是如何？以這位媒體寵兒的過往經歷看，韓寒獲關注程度或將超過莫言10倍以上。

客觀而言，莫言的作品缺乏爭議性，莫言本人也缺乏爭議性，勢必大大影響傳播價值，使得“莫言效應”不能得到持續攀升，不能得到持續保溫。

總體來看，莫言獲獎后的風向標是“成就高，效應低”。莫言其他產品的價值，比如手稿、書法等方面的收益和影響，也無法獲得高分。即使如此，莫言未來每年獲取150萬～200萬元收入仍可期望。這在中國，也能過上體面、有尊嚴的生活。

或者說，諾獎來得不是時候，在我們還沒來得及做出反應時，它就一陣風掠過。就像王老吉作為中華老字號存在百年歷史，只有等到加多寶的出現，才引爆了巨大的市場效應。如今，中國人又在引頸期盼下一位諾獎得主了。（作者為中國品牌研究院副院長、首席研究員）

編輯：王玉spellingqiu@163.com