2012，營銷背后的“筋線”

這是一個偉大的時代，營銷的內涵和外延正在發生變化。沉迷于營銷的技巧和招數中，只會讓我們錯過整個時代！

回首不尋常的2012年，我們面臨一個怎樣的營銷世界？全球在新一輪的分化整合，中國的崛起似無爭議，但也充滿迷思，在此時勢牽引下，舊的營銷世界似乎在逐步崩塌，曾經璀璨奪目的理論殿堂“海拔”似在下降，我們處于一個充滿不確定性的時代。許多困惑冒出頭來，開始挑戰我們的經驗以及知識架構，更為宏大的命題也悄然而來，浸潤我們的心靈。

我們需要的，是從紛繁復雜的亂象中，找出背后的“筋線”。僅從2012年，我們觀察到了哪些深掩著的營銷“筋線”呢？

1.營銷背后更為宏大的命題，構成企業業績提升的核心要素。

營銷不能解決所有問題，這是一個常識。為了業績增長需要，營銷人員會傾向于“大營銷”范疇，這需要更為廣闊的視野和深邃的知識底蘊。從2012年看來，這也更加不容易。營銷背后更為宏大的命題——產業、戰略、經營、資本，無不需要在時代變遷下適應時勢的觀念更新與內容調整。

2012年，典型的是SOHO中國。在銷售額下滑同時租金明顯上漲的市場環境下，SOHO中國及時轉變了曾引以為豪的散售模式，轉變為基于創造租金收入、持有旗下項目的模式，使公司從一個以設計和資產投融資的輕資產公司，轉變為典型的重資產公司。

個別產業升級，營銷運營思路幾無用武之地。上海的號碼百貨很好地說明這一點。2012年，承載老上海光榮與夢想的號碼百貨公司將僅剩三家。當城市人從老城區遷往郊區居住、基本物質需求變成時尚需求時，百貨這種業態也將退出歷史舞臺。

2.一切都在還原——回歸消費者需求的原點。

在移動互聯催生的產業變革下，人們獲取資訊的方式正隨著載體不斷變化。企業直接面對消費者成為溝通的重要形式。科技在進步，一切卻在還原，眾多導購類服務應用的誕生，清楚地說明了這一點。

在淘寶的大平臺下，每輸入一個關鍵詞，動輒十萬級以上的海量信息，產生了購物者的選擇難題。如何最方便地買到心儀的商品？美麗說、蘑菇街、花瓣網、逛、果庫等導購類服務依靠淘寶平臺，實現了群體性崛起。

在社交媒體的引領下，營銷本身也已化繁為簡。在中國，人人網、QQ空間、優酷和微博等社交媒體平臺，改變了企業與客戶進行業務交流的方式，新品上市營銷和品牌形象維護變得更為簡單。

3.技術與互聯網改變產業的運作模式與軌跡，也一定程度上改變企業的營銷方式。

2012年8月，京東、蘇寧、國美“三國殺”的電商價格大戰，竟然使價格戰這一老土的營銷招數，又被賦予技術含量、玩出了新花樣。披了價格戰的外衣，掩藏了真實盤算的“肚腸”，劉強東的一組微博應該堪稱營銷學經典教材！

我們由此看到，家電銷售已經面臨轉型：從線下的國美蘇寧時代向線上的蘇寧京東時代過渡。從家電廠家到渠道商，都需要學習新的游戲規則。這次，電商不僅與傳統家電廠商比拼價格和銷量，本質上更要改變消費習慣和爭奪市場資源。電商網站僅作為家電廠商甩賣庫存的一個渠道的時代已經一去不復返了。

再如醫療產業，移動終端設備和3G網絡已經對醫療產生深遠的影響，隨時隨地的自我檢測和診斷成為可能。幾乎每一個醫療環節——從掛號、診斷到健康數據管理等，都可以被“春雨掌上醫生”、“快速問醫生”等APP所覆蓋。

而馬蔚華的招行，更是在2012年通過與HTC推出一款手機錢包的舉措，開始實現未來幾年內“消滅信用卡”的戰略目標，力求將信用卡功能全面移植到移動終端設備中，從而使自己成為一家“IT公司”。技術與互聯網就這樣從根本上改變著產業的運作模式與軌跡。

4.固守差異化，不見得笑到最后。

企業獲得營銷優勢的來源，核心有二：一是比競爭對手走得更快；二是建立差異化的競爭優勢。但在建立差異化優勢后，固守差異化并不見得笑到最后，差異化之后怎么辦？這是2012年攜程給我們的提問。作為中國在線旅游預訂行業老大，攜程網今年第一次參與價格戰，拿出最高5億美元的授信以用于價格促銷。因為高端差異化路線的優勢與效果已不復存在，攜程正在被藝龍、去哪兒等后起之秀趕超中。

當一個產業被細分，并出現細分領域的黑馬，我們認為，該產業已從塊狀同質化市場進入團狀異質化市場。我們看到，在線旅游服務行業已經出現了新的細分市場領袖，例如提供低價旅游服務的藝龍、去哪兒，旅游度假線上業務的同程網、芒果網，專業做度假服務的途牛、驢媽媽等。更重要的是，攜程曾經創造的基于互聯網的酒店和機票預訂模式，就此面臨著基于移動終端的旅游服務基因企業的超越。攜程對渠道的控制力也愈加力不從心。攜程不能更加靈活地面對消費市場，只會走入一條死胡同。

5.跨界營銷已經成為常態，營銷行為早已不是營銷部門的“專利”。

產業加速融合，產業邊界愈加模糊，以往業界驚呼的跨界營銷頻繁出現，已稱不上“跨”界，而被視為理所當然的業務延展或界內行為。

航空公司能混搭金融業嗎？2012年典型的是新西蘭航空，發行新西蘭航空的OneSmart借記卡，把常飛旅客俱樂部的成員轉變成了金融服務的客戶，對航空公司來說，不僅可記錄航空里程，還可存儲現金及外匯，還借此有了通過外幣兌換獲取收入的能力，還通過持卡人刷卡消費收取小額手續費……

其他企業能切入中石油、中石化和中海油長期壟斷的國內成品油批發市場嗎？中國神華正在做。2012年8月開始營業“中國神華”加油站，正式以自產自銷的形式，將煤制油業務推向商業化。

電商企業能進入快遞行業嗎？2012年引起反響的是阿里巴巴，9月7日，宣布將斥資1億美元收購若干物流公司股份，直接擠壓了若干依靠淘寶崛起的國內快遞的生存空間。而國內快遞企業早已業務“逆襲”，順豐、申通等快遞企業涉足電商領域，例如順豐的“順豐優選”、圓通的“新農網”、申通快遞的“鐵友網”……

6.在充分競爭行業，把握需求與競爭的平衡愈加成為企業經營的兩條主線。

2012年，冰糖雪梨口味飲料的夏日大作戰說明了這一點。飲料行業已經成為從制造導向轉為消費者導向的行業，各公司準確找到冰糖雪梨口味空白，滿足消費者關于“口味、新鮮感”等訴求情緒的價值主張。接下來就交給競爭了——讓產品出現在那些需要出現的地方，并占據最好的位置。

依靠相對扁平化的銷售組織、堅決的執行力、經銷商利潤體系的合理分配、監察部獨立直通董事會等舉措，2012年7月底，更名的加多寶已經提前完成了全年的銷售任務，更向我們昭示了：充分競爭行業企業管理和控制渠道的能力，幾乎等同于它在關鍵時刻是否獲得機會的能力。

7.一個營銷范式，適合多個行業。

越來越多的傳統性企業正面臨著一個機會和挑戰：電子商務平臺如何搭建。這也揭示了適合多個企業的一個營銷范式：“線下連鎖+線上電商”。

以寵物行業為例，企業一直難以做大，太多的社區夫妻店和淘寶網店阻礙了競爭的集中度。2012年的樂寵連鎖公司開始發力，在收購淘寶店鋪Q仔寵物和博愛寵物醫院后，解決了電子商務的關鍵一環，以論壇拉攏人氣、以線下店和電商帶動規模和品牌影響力。終端布局社區店、醫院店和商業店，對應不同的消費人群，實現不同的銷售預期。

8.布局的能力，將成為營銷人員最需發育的能力。

“勝招不如求勢，求勢不如謀局”，謀局的能力愈發成為不確定時代所需的核心營銷能力。2012年一枝獨秀的《中國好聲音》告訴我們：營銷能力也是要變遷的，相較于“idea”，“story”更重要。2012年的倫敦奧運會，再次表明了“天下沒有不能賺的生意”的道理。這樣的賺錢能力要從1980年洛杉磯奧運會說起，該屆奧組委主席尤伯羅斯是怎么把此前不賺錢、人們無興趣的奧運會賣出好價錢的？他只是編了一個好故事：鑒于奧運會吸引了觀眾的大量時間，品牌都希望借助奧運會這一內容平臺與廣大消費受眾建立聯系，而當時有線電視電纜已經鋪到全球，于是，把奧運會的電視轉播權讓電視臺競標、獨家買斷，另外在每個行業僅挑選一家奧運全球合作伙伴，保證其商業收益。該屆奧運會就此賺了2.5億美元。

而現在，奧運會顯然又走了下一個關口：移動互聯的新技術已經打碎了人們的時間，也打碎了奧運會的傳播終端。受眾觀看比賽的時間正在被分解，很多人邊看電視屏，邊看著PC、MAC、平板或者手機屏幕，自己定制了決定要看的內容。奧運會賺錢的故事該怎么升華？

編輯：王玉spellingqiu@163.com