黃山：重塑文化營銷新內涵

在調性上一以貫之、在營銷上屢屢創新，行走在濃郁的文化營銷路上的黃山在日趨同質化的卷煙市場上脫穎而出，成為亮麗的行業之星。

如今，越來越多的企業正在通過文化營銷與消費者進行溝通、實施影響，進而促使其購買產品，并建立品牌忠誠度。菲利浦·科特勒指出，文化的因素是影響購買決策的最基本的因素。消費者一旦認同你的品牌文化，就會在潛移默化中認可你的營銷行為，進而認可你的產品。這便是文化營銷的魅力所在。

產品生命周期理論是市場營銷的核心理論之一。隨著時間的推移，任何產品都會因為無法滿足消費者需求的變化而走向衰落，被更新的產品所替代。產品有生命周期，但品牌卻可以永久保鮮。在使品牌保鮮的路徑中，最有效的莫過于文化營銷。

在文化營銷上，煙草行業更是探索不息。對消費者而言，品吸卷煙的關鍵點不僅僅在于產品本身，還在于產品背后的文化內涵。它代表了一種生活方式，強調身心的愉悅感和滿足感。從這個角度看，文化營銷是煙草品牌與消費者進行溝通的最佳方式。多年來，煙草行業涌現出了眾多文化營銷的經典案例，黃山便是其中的佼佼者。

在文化營銷上，有一個著名的4TS理論，該理論有四個關鍵性要素：傳統（Tradition）、特性（Trait）、氣質（Temperament）、類型（Type）。如果拿這四個尺度來衡量煙草品牌的文化營銷，我們發現黃山無論在哪個指標上，都有著令人驚艷的表現。

傳統。傳統的內涵不僅僅包括傳奇故事等要素，還包括傳統文化、地域文化等。只有深挖傳統，才能獲得打動人心的力量。在中國煙草行業，黃山品牌是對傳統文化理解最深入、挖掘最充分的品牌之一，它將深厚的傳統文化和安徽特色地域文化有機結合，形成了獨特的品牌文化。

黃山是世界自然與文化雙遺產。徽文化作為中國三大地方顯學文化之一，獨具特色，影響深遠。徽劇、徽派建筑、新安理學、新安畫派……皆從不同層面彰顯出徽文化獨有的魅力風采。黃山品牌充分吸收了徽文化的養分，凝聚了徽文化的底蘊，并加以傳承與創新，這種傳承和創新，在黃山系列產品的品質風格、包裝設計方面都得到充分體現，進而形成一套特有的黃山品牌文化體系。

遵從傳統，才能具有直指人心的力量。無論是黃山天都、黃山紅方印還是黃山中國松，均從不同的層面體現了徽文化的獨有特色。徽州的文房四寶——徽墨、歙硯、宣紙、宣筆，迄今已有1000多年歷史，是中國的國粹文化。黃山天都將明清時期200多年間，新安畫派五大名畫家創造的黃山“天都峰”畫作，創造性地運用到煙標上，同時采用有“紙壽千年”之稱的文化瑰寶——宣紙印刷、加以手工裝裱，成就了堪稱煙之藝術品的經典之作。

黃山紅方印則以徽州煙絲的典故作為傳播徽文化的載體——清朝名臣紀曉嵐贊譽徽州煙草“嘗遍南北，無如徽之煙草”，徽州煙絲作為貢品被皇家御封“紅方印”。以此為載體，黃山紅方印將徽文化的歷史與徽之煙草傳統生動再現，向消費者講述徽之煙草的歷史輝煌和卓越品質。而黃山中國松，則以黃山獨有的絕世景觀“松海”作為載體，傳遞了獨一無二的地域特性和文化訴求。

黃山品牌在中國煙草行業快速崛起正得益于其居正出奇，即居黃山“一山一世界”之品牌理念之正，在文化傳承、產品訴求、營銷舉措上屢屢創新“出奇”，將中國傳統文化和安徽地域文化予以生動展現。正是因為對傳統文化有著深刻的理解，使得黃山品牌在日趨同質化的卷煙市場上脫穎而出。

特性。品牌文化的建立需要長期的消費依賴與客戶黏性，因此品牌要擁有一個足夠維持原傳統文化的穩定格局，使文化習性持續繼承下去，形成歷史價值。一些跨國品牌每隔一段就會對宣傳口號進行創新，但無論怎么創新，品牌調性都是一致的。這些品牌調性與文化個性有關，也與某種核心技術有關，例如可口可樂的秘方。

黃山在品牌特性上一直保持著統一的調性。無論是“一品黃山，天高云淡”還是“一山一世界”，黃山的品牌理念都與新安理學所強調的“天理為義，人欲為利”、“格物致知，知行合一”的思想境界是一致的，這一理念始終貫穿在黃山的發展史上。在中國煙草行業，不乏成功的煙草品牌，盡管每個品牌都有著獨特的品牌DNA，但像黃山這樣脫俗的品牌實屬罕見。

一直以來，黃山品牌都在塑造屬于自己的特質，這些特征不僅僅限于文化層面，還包括消費者體驗層面。黃山經過多年的潛心研發，開創了焦甜香這一全新的品類。這一獨特的香型風格，也成為有別于其他卷煙品牌的區隔點。

核心技術也是表現品牌特性的重要手段，例如，可口可樂的絕世配方賦予了可口可樂極富魅力的品牌特性。1958年，當時的東海煙廠（安徽中煙蚌埠卷煙廠前身）研發出了一個獨特的配方。在后來幾十年里，該秘方因種種原因不知所終。黃山遍尋天下，終于找到了當年研發的老專家，復原了1958年傳奇配方。這一傳奇配方再現天下，給黃山品牌的文化營銷畫上了濃墨重彩的一筆，不僅使黃山卷煙產品邁入一個新臺階，而且賦予了黃山品牌傳奇色彩和神秘感。

氣質。隨著時間驗證以及品牌文化的不斷累積，品牌特性的感染力會逐步放大，形成價值定勢，最終成為“傳統”不可分割的組成部分。

從某種程度上，品牌歷史塑造了該品牌獨特的氣質感。就像iPhone一樣，數十年如一日的堅持簡約美學，使其在眾多高科技產品中獨樹一幟。這種氣質不僅表現為外觀、功能的不同，而且在于價值觀的不同。喬布斯的“簡約美”審美觀造就了iPhone的獨特氣質，隨著時間的累積，形成了其獨特的價值觀與品牌文化。

提起黃山，你會首先想到什么？大多數人會想到天高云淡、如詩如畫的飄渺場景。與其說這是人們對黃山景觀的聯想，不如說是他們對黃山品牌氣質的深刻記憶。這種記憶隨著傳播的不斷深入，在人們頭腦中形成了深刻的品牌印記，久而久之就會形成獨特的品牌文化。

品牌氣質并不是靠一兩個廣告語所能體現的，而是一種思想、一個境界、一套體系。品牌的氣質聽起來很玄妙，但其實并不難。無非數十年如一日，將品牌訴求不斷傳播、放大。十多年來，黃山品牌的廣告語多次轉身升級，但其品牌內核從未改變，那就是忘我超然的精神境界。它已成為黃山品牌文化的一部分，被人們所熟知。可以說，在中國高端卷煙市場上，黃山是少數將傳統文化與現代文化、經典文化與時尚文化、高雅文化與世俗文化、藝術文化與商業文化有機統一與融合的品牌之一，堪稱中式卷煙文化代表品牌。

類型。品牌氣質一旦成為傳統的一分子，那么它必將形成自己的獨特架構和體系，并逐步被消費者所歸類，形成穩定的價值認定。因此，核心主張的價值觀不可做朝令夕改的變化。類型不是企業給自己的定義，而是消費者對品牌的定義。許多品牌習慣隨波逐流，為了迎合市場熱點，輕易改變自己的品牌訴求，長此以往，最終會喪失品牌個性。

堅守與放棄，伴隨著企業的每一個決策。對企業決策者來說，放棄短期利益的誘惑是一件不容易的事，但唯有堅守，才能使得品牌牢牢地占據消費者的心智。品牌的氣質和個性必須是一脈相承的，不管推出何種產品，進行何種推廣，都不能與品牌文化相沖突。這是品牌運營的基本法則。

長期以來，黃山品牌系列產品屢屢推陳出新，在包裝上也不斷運用新的表現形式，但不管怎么改變，徽文化的底蘊，黃山的云海景觀，天高云淡的境界，這些專屬于黃山的元素在每個產品上都得到了充分的體現。

在文化營銷的道路上，“黃山”充分挖掘傳統和特性，從而形成與眾不同的氣質，進而演化成一個獨特的類型，獲得了成功。與此同時，為了將文化營銷更加深入，在傳播策略上黃山采取了“小眾產品、大眾傳播、分眾策略”。品牌文化的厚重感、時代感和鮮活感是品牌未來的生命力所在，黃山用文化營銷對這“三感”的有機統一進行了完美的詮釋。從這個意義上說，黃山給中國卷煙品牌提供了一個可鏡鑒的文化營銷范例。（作者來自安徽中煙工業有限責任公司）

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