樂蜂網(wǎng)：以達人資源打造社會化電商

達人戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢在于能夠充分挖掘和掌握達人的粉絲資源，以意見領(lǐng)袖為圓點，將產(chǎn)品對粉絲的影響如漣漪般層層擴散。

隨著電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)正在轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營方式，化妝品行業(yè)受低成本、高效率的渠道優(yōu)勢所驅(qū)動，越來越多的化妝品品牌開始紛紛試水電商領(lǐng)域，即將在互聯(lián)網(wǎng)上打響一場源自美麗的財富爭奪戰(zhàn)。其中，有一家相比起眾多外資品牌來說并不算起眼的本土企業(yè)，在成立之初就采用迂回戰(zhàn)術(shù)，走出了一條頗具特色的道路，如今已悄然占據(jù)著化妝品電商的制高點，它就是樂蜂網(wǎng)。

2008年，著名主持人兼東方風(fēng)行傳媒集團CEO李靜在紅杉資本中國創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬的建議下，決心嘗試從媒體到電商的跨界創(chuàng)業(yè)，中國第一家擁有專家明星進駐，以提供女性時尚解決方案為主要服務(wù)的網(wǎng)站——樂蜂網(wǎng)由此誕生。

在接下來的三年中，樂蜂網(wǎng)以每年300%的增速成長，到2011年銷售額達9億元。目前，樂蜂網(wǎng)擁有自有品牌Jplus靜佳、Jcare靜佳及近千個自有產(chǎn)品，其銷售額占比達到40%左右。樂蜂網(wǎng)占據(jù)美容護膚類B2C電商第1位，當(dāng)之無愧地成為化妝品、護膚品垂直類電商網(wǎng)站的NO.1。那么，在這短短的四年時間里，究竟是何種戰(zhàn)略促使這么一家并無過多行業(yè)經(jīng)驗的本土企業(yè)發(fā)展得如此迅猛呢？

以達人戰(zhàn)略構(gòu)筑品牌

電商行業(yè)的更新?lián)Q代快得讓人目不暇接，依靠低價肉搏和巨額廣告宣傳可以短時間快速上位，但卻不能為企業(yè)帶來長久的發(fā)展。面對當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀，樂蜂網(wǎng)CEO王立成更是直言不諱地表示：“做電商，只賣別人的東西而沒有自己的品牌，永遠也賺不到錢。”因此，樂蜂網(wǎng)從一開始就堅持做自己的產(chǎn)品和品牌，始終如一地專注于品牌化發(fā)展。

產(chǎn)品品質(zhì)是樹立品牌的根本，創(chuàng)建自有品牌首先需要過硬的產(chǎn)品研發(fā)團隊。在研發(fā)上，樂蜂網(wǎng)每年投入超過2000萬元資金，與DIOR、資生堂等全球頂級產(chǎn)品研發(fā)團隊合作，而自有團隊則只負(fù)責(zé)整合國內(nèi)用戶需求、擬定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，樂蜂網(wǎng)已在日本成立分公司，專門負(fù)責(zé)尋找各產(chǎn)品線的研發(fā)中心。

區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)打造品牌的一貫做法，樂蜂網(wǎng)的自有品牌并沒有將宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內(nèi)涵等因素上，而是別出心裁的根植于“達人”這一概念。基于時尚主播李靜在社會上享有廣泛的知名度，樂蜂網(wǎng)在成立之初就推出了達人品牌“靜佳”系列。隨著新達人的加盟和產(chǎn)品線的擴充，當(dāng)前靜佳品牌麾下主要有三大系列：第一個系列是李靜根據(jù)自身熱愛精油和使用精油的體驗而推出的Jplus精油系列，主要面向愛好使用精油的群體；第二個系列來自于“打造美麗的魔術(shù)師”小P老師，主要面向年紀(jì)偏小的卡哇伊類型女生；第三個系列則來自于在臺灣有造型界“教父”之稱的梅琳，圍繞其開發(fā)的是針對27～35歲輕熟女群體的“肌齡”護膚系列。除此之外，還有彩妝系列及“草根達人”系列。

達人更多的理解為一種意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的觀點能為擁躉者廣為接受，他們的消費行為被粉絲瘋狂效仿。開發(fā)團隊根據(jù)每位達人的風(fēng)格以及粉絲群的特點，針對不同膚質(zhì)、不同年齡、不同需求研發(fā)相應(yīng)的美妝產(chǎn)品，使產(chǎn)品更容易得到粉絲的青睞，也便于將粉絲迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。粉絲又會把產(chǎn)品的良好體驗擴散到親友。而且，粉絲的忠誠度高，達人戰(zhàn)略對提高產(chǎn)品的黏性具有重要意義。

目前，樂蜂網(wǎng)依托達人資源所打造的靜佳品牌正逐漸被消費者接受和喜愛，這不但為樂蜂網(wǎng)帶來了新的贏利增長點，同時也弱化了與其他電商企業(yè)的競爭。另外，靜佳品牌已開始進駐淘寶、京東、亞馬遜等平臺型商城，品牌零售商和品牌制造商的雙重身份為樂蜂網(wǎng)降低了商業(yè)風(fēng)險，同時也拓展了發(fā)展空間。

以媒體資源驅(qū)動品牌

目前，東方風(fēng)行的節(jié)目主要分為兩類：一類是明星訪談節(jié)目，如《超級訪問》、《靜距離》；一類是教授女性如何穿衣打扮、時尚生活，如《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《今夜女人幫》，這些節(jié)目覆蓋全國30多個衛(wèi)視和地方頻道。為了使節(jié)目內(nèi)容與商務(wù)之間形成有效地互動，樂蜂網(wǎng)首先通過節(jié)目召集國內(nèi)具有較高專業(yè)度的達人，分享服裝搭配、皮膚保養(yǎng)、化妝的技巧；其次，借助自己制作的以時尚生活為主題的電視節(jié)目，提升達人知名度、擴大節(jié)目影響力，從而帶動樂蜂網(wǎng)的商品零售。

以收視率很高的《美麗俏佳人》為例，梅琳、Kevin、小P老師等專家達人會在每期節(jié)目中預(yù)設(shè)一個近期關(guān)注度較高的話題，然后邀請幾位受到某類問題困擾的草根或藝人上臺，專家達人會現(xiàn)場根據(jù)不同類型的問題給出不同的解決方案，并給出這樣做的根據(jù)和原理。一旦受同類問題困擾的觀眾在觀看節(jié)目時產(chǎn)生了共鳴和認(rèn)同，很可能就會優(yōu)先購買樂蜂網(wǎng)上的產(chǎn)品。

更為值得一提的是，主持人從來沒有直接、生硬地鼓勵觀眾在樂蜂網(wǎng)上購買產(chǎn)品，節(jié)目更多的是從消費者的角度出發(fā)，首先考慮的是在節(jié)目中推薦的產(chǎn)品對消費者是否真的有所幫助。而推薦的產(chǎn)品也并沒有局限在自有品牌，在如此客觀的基礎(chǔ)之上，節(jié)目主持人會偶爾提醒觀眾可以登陸樂蜂網(wǎng)進行互動。樂蜂網(wǎng)通過這樣一種引導(dǎo)和互動的方式來尋求與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

高營銷成本一直是電商的痛處，目前電商行業(yè)中很多公司的營銷成本已高達20%～30%。東方風(fēng)行的媒體資源不僅為樂蜂網(wǎng)的宣傳推廣節(jié)約了一筆可觀的營銷費用，還通過節(jié)目這種積極互動的形式，為樂蜂網(wǎng)樹立一種權(quán)威、專業(yè)的形象認(rèn)知，從而形成品牌信任，為樂蜂網(wǎng)的商品零售和品牌塑造產(chǎn)生強大的助推作用。

以社會化布局激活品牌

大企業(yè)要的是品牌，小企業(yè)要的是銷量。無論是為了品牌還是為了直接的銷量，大小企業(yè)通過社會化網(wǎng)絡(luò)平臺來銜接沉淀的方式屢試不爽。作為創(chuàng)新電子商務(wù)模式的領(lǐng)先者，樂蜂網(wǎng)在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方面的嘗試也是大膽并且卓有成效的。

2012年2月，樂蜂網(wǎng)率先推出大型女性時尚信息分享社區(qū)“蜂向標(biāo)”，這是個針對樂蜂網(wǎng)現(xiàn)有用戶群和潛在用戶群而建立的互動社區(qū)，其目的是將消費者聚集在一個共同的交流平臺上，相互分享美麗心得與購物經(jīng)驗。廣大女性可以通過“蜂向標(biāo)”了解到各類的美妝方法、流行信息等。此外，信任的社區(qū)氛圍能促進互動傳播的影響力，在一個有著信任氛圍的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中，不僅信息給予和獲得的意愿將會大大增強，而且發(fā)布者的行為及發(fā)布的數(shù)量和質(zhì)量都會得到正向的影響。因此，對于消費者而言，不僅可以通過“蜂向標(biāo)”獲取到高質(zhì)量的資訊，而且很容易在社區(qū)中找到與自己有相似需求或喜好的伙伴，拓展自己的社交圈子。

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理更傾向是一種單向的行為，而社會化客戶關(guān)系管理則是與消費者進行平等交流。樂蜂網(wǎng)在營銷理念上有超前的意識，它讓消費者在整個管理體系中占主導(dǎo)地位，以雙方互動的方式增強用戶黏性，它在新浪微博平臺的應(yīng)用正突顯了這一理念。樂蜂網(wǎng)的微博：一是信息分布；二是利用私信功能為消費者提供查訂單、找專家等方便快捷的咨詢服務(wù)。此外，其主微博上還有指向樂蜂網(wǎng)各個自有品牌子微博的鏈接，共同構(gòu)建了新浪微博平臺上的“樂蜂大家族”。通過這么一個微博矩陣，樂蜂網(wǎng)以一種企業(yè)擬人化的方式與消費者進行溝通對話，并且將體驗者的口碑作為其他消費者的購前決策信息，引導(dǎo)消費者做出符合自身實際需求的購買決策。

品類擴張，轉(zhuǎn)型之憂

隨著網(wǎng)絡(luò)購物尤其是B2C電商的迅速發(fā)展，眾多垂直型電商紛紛向綜合型電商轉(zhuǎn)型，就連靠化妝品起家的樂蜂網(wǎng)也hold不住了。2012年6月29日，樂蜂網(wǎng)啟動全新域名lefeng.com，將不再單營化妝品，開始向全品類擴展，首先會增加服飾與家居用品。

垂直型B2C網(wǎng)站由聚焦一個品類到步入品類擴張的道路，一個很重要的原因在于其背后風(fēng)投等資本力量的推動，因為他們更關(guān)注成長性和規(guī)模帶來的想象空間與短期贏利需求。追求規(guī)模和增長本身并沒有錯，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略，模糊了品牌的定位，陷入為增長而不擇手段的誤區(qū)。

其實，聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質(zhì)的化妝品，消費者會更相信樂蜂網(wǎng)而非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，因為樂蜂網(wǎng)在成立之初就有清晰的市場定位，在消費者心智中占領(lǐng)了化妝品電商這塊資源。同樣，消費者網(wǎng)上購買女裝首先想到的會是夢芭莎或凡客。此外，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán)，使之在更低的價格時仍有利潤。如果電商們都一窩蜂地拓展品類，最終只會造成惡性的同質(zhì)化競爭。因此全品類擴張策略不一定能為樂蜂網(wǎng)帶來新的利潤增長點，反而會隨著時間的增長模糊其在消費者心智中建立起來的品牌認(rèn)知，逐漸蠶食其在化妝品領(lǐng)域中原有的優(yōu)勢。

隨著越來越多的化妝品品牌進入電商以及綜合型B2C向化妝品的品類延伸，化妝品電商這塊市場的競爭勢必趨于白熱化。因此，樂蜂網(wǎng)在未來的發(fā)展道路上切勿盲目擴張品類，不要因為片面追求規(guī)模和增長速度而忽略了在化妝品領(lǐng)域中的深度挖掘和創(chuàng)新。（本文作者來自華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

編輯：苗東明mhlmiao@126.com