膠斗

當一切似乎盡收囊中之時，東阿阿膠意外發現，正是自己拱手讓出了大眾市場。

伴隨著東阿阿膠祭起價格戰，廣告壓制、嫡庶爭奪、原料遏制等一系列咄咄逼人的強勢競爭策略，福膠被逼得幾無退路。

然而，當一切似乎盡收囊中之時，東阿阿膠意外發現，正是自己拱手讓出了大眾市場。

“甄嬛”惑

2007年，人氣超高的網絡小說《甄嬛傳》寫到第三本時，導演鄭曉龍籌拍同名電視劇，劇情涉及后宮藥膳，擬植入阿膠廣告。

此時，東阿阿膠與福牌阿膠正為誰是正宗而爭論不休，產品植入，無疑可佐證自己歷史，打造正宗形象。

廣告投放，福膠一向謹慎，除山東衛視、浙江衛視播放普通廣告外，缺乏影視植入經驗，福膠心里沒底，猶豫難決。

晃眼已至2010年，因為劇本問題，《甄嬛傳》無法開機，福膠徹底放棄植入廣告。東膠卻速戰速決，拿下廣告權。

2005年起，東阿阿膠就已經將阿膠奢侈化作為戰略方向。此前，阿膠一直作為普通補血產品，占據市場。經過多年成長，東膠已由一個地方品牌成長為全國品牌。東膠認為阿膠早已不是一般滋補品，它應與鹿茸、人參齊名，回歸奢侈滋補品陣營。為這一轉變，東膠毫不吝嗇廣告投入：陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹等都一度是東膠廣告中的明星陣容，從央視到地方輪番轟炸。

清代是阿膠最為鼎盛時期，一度為后宮御用滋補名品，清戲《甄嬛》開機，無疑是一次宣耀阿膠榮耀的難得機會，東膠志在必得！

膠王前傳

東阿鎮為古東阿縣城——驢皮阿膠發源地，明清時期享譽京畿。新中國成立后，國家重設東阿縣，縣城遷移黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地，以清帝同治所賜“福”字為名組建福膠集團，主產福牌阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產東阿牌阿膠。

一鎮一縣，中間黃河相隔，兩大品牌，歷史錯雜，難斷嫡庶。

1.東膠生變

此前，福牌阿膠主控濟南、青島區域市場，東阿阿膠雖在山東布局，但始終處于防守狀態，各自躬身耕耘，互不侵擾。藥店內，同樣是兩品牌共生，消費者任意選擇。

1990年代初，劉維志擔任東膠掌門，立志“謀求上市，放眼全國，復興阿膠”，意在做阿膠之王。

為締造東阿阿膠品牌氣勢，1993年，劉維志將3000萬元砸向央視。“補血，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地，反響熱烈，各地藥鋪競相推薦東阿阿膠……

躺著也中槍，福膠遭受冷落。

尷尬中的福膠尋求反擊，適逢央視拍攝紀錄片《阿膠傳說》，福膠果斷予以支持，并拿出清代懿貴妃服用阿膠、咸豐賜“福”字的歷史憑證，以及四品官服黃馬褂、進宮手折等一系列文物，充實紀錄片內容。

福膠尊貴和地道的證據，極富說服力，央視播放，轟動一時。

劉維志意識到，如不能奠定東膠的強勢正宗地位，“放眼全國”無疑要落空。

立志成王的東膠，需要更有說服力的憑據證明自己的地道。東膠借助當地修繕東阿王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機會進行資助。

同時，東膠不忘邀請省內外媒體予以關注。詳實的證據和歷史遺跡，經過媒體的傳播，東阿阿膠顯現出強大的反彈力：濟南、青島銷售直線上升，東北、華北出現斷貨……借此良機，東阿阿膠得到當地扶持，一舉上市。

2.正宗之戰

東膠名盛，福膠的“正宗”地位出現搖擺，濟南、青島市場銷量逐步下滑，資金告急。情急之下，福膠求救于產業主管部門。

福膠對當地影響舉足輕重，主管部門隨即邀請省內外文化、營銷、醫藥名家齊聚東阿鎮，征計謀策。專家也不吝嗇，提出建議，由當地主管部門輔助福膠將東阿鎮申請為阿膠之鄉，可以一舉兩得，一則可以將福牌打造為唯一的正宗阿膠品牌，抗衡東膠，二可以借助品牌優勢，為當地吸引投資。當地政府與福膠企業，各有所得，樂享其成。

專家又建議，福膠申請阿膠原產地標記認證，這樣可以一舉夯實福牌阿膠的正宗地位。

一年后，福膠如愿，“中國阿膠之鄉、中國阿膠原產地”的新聞標題遍布全國各大媒體，引起韓國、新加坡、日本市場的廣泛關注，很多廠商循跡而來與福膠談海外代理，眾多資本也開始到東阿鎮談投資。

福膠信心大增，隨即加大藥店宣傳，大打“阿膠原產地”招牌。這招果然奏效，此時，東阿阿膠年銷售4億，福牌阿膠也由數千萬追至2億多，福膠成為眾多藥店主推品牌。

原產地的成功讓福膠大受鼓舞，福膠在當地協助下，規劃出一個以浪溪河、獅耳山、永濟橋為核心，占地千畝的阿膠文化產業園，預謀全面抗衡東膠。

3.福膠失算

福膠拳猛腳重，直指東膠的“正宗”死穴。

更為重要的是，如果東膠的正宗地位受損，無疑會打破其一攬子計劃，更不要說復興東膠。

“原產地”這塊招牌很有威力，東膠一時無法找到破解的辦法。

福膠產銷如火如荼，2002年產量增至1800多噸。

阿膠的補血效果，完全來自阿膠原料驢皮中的珍貴補血成分。東膠迅速發現福膠的矛盾：毛驢存欄急速下降，各地原料紛紛告急，東膠甚至無法滿足生產，但福膠的驢皮原料好像源源不斷，生產馬力十足。

東膠迅速前往甘肅、內蒙古、新疆、遼寧、吉林、河北等驢皮原料基地調查，發現原料同樣緊缺。

對東膠而言，破敵之策不期而至。

4.“打馬捧驢”

正當福膠如日中天的時候，意外發生了。

2002年4月14日晚，中央電視臺《焦點訪談》突然曝光福膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北，一路暗查福膠倉庫，現場拍攝福膠收購原料制作阿膠細節……

福膠招牌被無形電波瞬間摧毀，銷售額由3億元跌落至6000萬元，市場一落千丈。

意外被曝光，福膠疑心是東膠暗謀。東膠矢口否認。就在福膠通過媒體四處救火之時，東膠迅速在網站轉貼焦點訪談內容，并強調“購買驢皮膠，認準東阿牌阿膠”。東阿阿膠一時炙手可熱，各地銷售持續火暴，當年銷售超過原計劃一半，股票也隨之大漲。東膠如虎添翼，趁機將“東阿”牌商標申請為中國馳名商標。

東膠迅速將福膠甩在了身后。

到2005年，東阿阿膠已經發展為一個品牌價值24.45億元的阿膠王國。

兩雄相爭

2006年后，累累重傷的福膠漸漸恢復元氣。

此時，福膠已將東膠視為不共戴天的對手。這年，功成名就的阿膠教父劉維志退位，秦玉峰掛帥。

一場新的膠王之爭拉開序幕。

1.驢皮爭奪

秦玉峰上任伊始，東膠年產已達2000噸，但是原料依然緊缺，國內毛驢存欄量正以每年20%的速度下降。

而此時，宏濟堂、九芝堂、國膠堂也紛紛搶奪驢皮原料。

東膠收購一張鮮驢皮170元，福膠則付出180元，同仁堂則毫不客氣抬升到190元……這一年，驢皮價格上漲40%。

不甘受制的福膠并未止步于原料的緊缺，楊福安親自聘請清代著名的阿膠作坊鄧氏樹德堂的傳人，進行工藝挖掘，在極其被動的情況下，2009年，福膠的產銷量增至2000噸。

生產能力的提高，讓福膠看到了希望，隨即籌資6.5億元，準備將產能提高一倍。

福膠的擴產，使秦玉峰陷入憂慮，東膠隨時可能陷入無米狀態，如果不能掌控驢皮資源，東膠發展必然受制。掌握驢皮，無疑抓住阿膠產業的咽喉。

東膠先出一招，提高驢皮收購價，驢皮商販紛紛投奔東膠。這還不夠，秦玉峰認為，要想無后顧之憂，必須從根源上遏制原料供給。秦玉峰將原有6個原料基增加到10個，這樣，全國70%以上的驢皮掌控在了東膠手中。福膠的產能被牢牢鎖定在2000噸左右，擴產計劃也面臨下馬。

2.價格斗高

2010年，全國毛驢出欄量已經不足150萬頭，但阿膠需求卻每年遞增30%。控制了原料的東膠占據上風，但東膠的高端化還差之千里。

此時，茅臺的成功給予了秦玉峰重要啟示：茅臺酒產于茅臺鎮，因為原料問題一直不能擴產，茅臺采取了限產提價的辦法，不但擺脫了與其他名酒的糾纏，還一躍成為中國頭號奢侈白酒品牌。

秦玉峰決定借鑒茅臺：限產提價，快速變身！東膠產量隨即被限制在1800噸，比福膠還少了200噸。

產量有限，提價理所當然。

2010年，元旦剛過，東阿阿膠試探性提價10%。產量下降，需求卻不斷增長，東阿阿膠還是供不應求。

價格代表產品檔次，以正宗地道為座右銘的福膠，自然不敢懈怠，緊隨其后提價20%。

福膠黏膠似的跟隨，讓東膠不爽，2011年新春伊始，東膠反制性一次提價60%。這次福膠沒敢貿然迎戰。

現實讓福膠左右為難，東膠提價并沒有壓縮市場需求，反而按秦玉峰的預期發展，年銷售接近25億元。

福膠的跟隨卻遭遇瓶頸：浙江、廣東等地有了一定幅度提升，但在濟南、青島等地還是不敵東膠。

3.福膠分身

面對東膠的大踏步飆升，福膠意識到自己品牌力不足，倘若跟著東膠的節奏漲價，只會處處被動。

此時東阿阿膠每盒（500克）已飛漲到350多元。既然價格不能抗衡，就要采取變通。福膠將產品分割成375克、125克兩種小包裝，而價格分別定為185元和65元，實際價格比東膠低。普通消費者在購買時，心理上感到實惠，而忽視了劑量的大小。憑借這一變招，福膠迅速贏得中低消費者的青睞，不但山東市場一片大好，而且浙江、廣東、北京市場銷量也反彈性上升。

4.甄助力

2011年年底，《甄嬛傳》第一輪播出，一炮走紅。隨著劇情深入，無處不在的東阿阿膠紅透半邊天，東膠銷售增長20%以上。

《甄嬛傳》無疑讓消費者又開始相信東膠是阿膠正室，“中華老字號，地道好阿膠”終究難敵甄妃的軟磨硬泡。

為了防止消費者大規模轉移，福膠被迫加強在央視經濟臺、國際臺兩個頻道的廣告投入。

價格的飆升，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場認可。2012年初夏，《甄嬛傳》第二輪播出，收視率屢破紀錄，東膠“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告鋪天蓋地，東膠的貴族化形象也達到了峰值。

福膠此時明白，兩者已經屬于兩個品牌陣營，一味跟進，只會是東施效顰。既然承認現實，那就另覓他途，雖然福膠曾專供皇室貴族，但時過境遷，此時滿足普通百姓需求更為實際。

終端爭奪

普通消費者大多在終端藥店購買阿膠，顯然，進行貼近百姓的終端爭奪，是福膠對抗東膠的最好出路。

1.促銷對打

東膠專柜人聲鼎沸，一側的福膠則冷清寂寞。當務之急是制造氣氛，攔截消費者。

如何攔截？福膠大傷腦筋。

福膠發現，很多消費者鐘愛阿膠的補血效果，但是，塊狀阿膠比較硬，消費者使用很不方便。此前，東膠推出復方阿膠漿，來解決使用困難問題，但是“傳統阿膠塊地道”的傳統消費心理，卻一直沒有改變，阿膠塊占據了補血產品的絕大部分。

倘若現場將阿膠塊打碎，無疑會吸引消費者。于是，福膠推出阿膠塊現場打粉服務。

福膠在濟南漱玉平民大藥房率先試點，打粉機嗡嗡作響，消費者非常好奇，紛紛圍攏過來，原本受甄嬛影響打算買東阿阿膠的消費者，也來看熱鬧。

福膠早就抓住了消費者“傳統阿膠塊地道”的心理，促銷員大造輿論：買純阿膠塊可以看看福牌。

福膠的打粉服務，讓很多人臨時改變了主意。福膠在各藥店又熱火起來。

盡管此后東膠也推出打粉服務，而且免費，但福膠還是占據了上風。

2.渠道“相煎”

此時，東阿阿膠銷量已超福膠近一倍，為了更快樹立自己的高端形象，東膠將渠道進行全面提升，一方面建立高端消費者集中的養生館，另一方面在華潤系統推行阿膠樣板店，同時加大醫院渠道拓展。

高端化是東膠的戰略性轉移，但一個事實無法改變，75%的阿膠銷量還是來自醫藥超市。

而醫院渠道，福膠數年前就牢據廣東做得風生水起，并以廣東經驗向浙江、黑龍江、上海等地擴展。東膠在醫院渠道不占明顯優勢。

福膠更加明白，東膠一系列的奢侈化轉移，恰恰是將中低消費者讓給了福膠。

福膠一邊暗自高興，一邊抓住時機在藥店終端擴張。

一方面，福膠與魯抗醫藥集團結成戰略聯盟，借助魯抗網絡搶食渠道，同時與全國96家百強連鎖建立了戰略合作關系，實施產品無縫隙覆蓋。

在終端，為了應對東膠的跟隨打粉服務，福膠又升級成“現場煎膏”，福膠不但現場打粉，還免費代熬，全國3000多家煎膏點，每家藥店幾口小鍋，現場熬膠。結果，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機宣傳阿膠補血的優勢，貨越賣越快。促銷員“阿膠好不好，一熬就知道”的喊聲，伴隨著熱鬧親民的現場熬膠，常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。

2012年，福牌阿膠已在全國設立終端熬膠點，平民化的終端攔截加上低價優勢，基本化解了東膠的強勢策略。

尾聲

在平民消費氣氛帶動下，2012年，全國90多家連鎖店紛紛將福牌阿膠作為主推產品，福膠已然增至兩萬余個熬膠點，在全國范圍內掀起了新一輪的阿膠消費熱潮，產銷量一舉超過東膠位居行業首位；東膠搖身變成“高端保健品”，搶占了高端市場，驀然回首，卻發現在中低市場，自己的版圖小多了。

編輯：王巧貞380829298@qq.com