教會你如何運營電商

在當下電商泡沫泛濫，并逐一破滅的情況下，《三雙鞋》向人們揭示了成功電商不可或缺的決定因素。

在運營純粹的B2C電子商務企業的過程中會遇到很多始料不及的困難，美國著名鞋類B2C站點Zappos.com（美捷步）的創建者謝家華的自傳《三雙鞋》，向人們展示了電商在發展中會遇到哪些困難及如何克服這些困難。

Zappos.com值得驕傲，它有很多東西值得國內同行學習：1.它是全世界最大的銷售鞋子的B2C站點，成立時間短卻很早就實現了贏利。2008年銷售額突破10億美元，并被亞馬遜以12億美元收購。2.謝家華是一個能連續創業成功的人，其經驗值得學習。3.內容權威生動。在書中，作者提出10項公司核心文化與價值觀，極具啟發性。

而本書也向人們展示了做電商的一些不可或缺的因素。

1.做電商，要有自己的庫存。美捷步開始運營時采用的是電子商務領域流行的做法：只是一個展示各家鞋子的平臺，本身沒有庫存，靠收取成交傭金賺取利潤。但這個想法在美國行不通，因為鞋商不希望傳統渠道受到網站的沖擊，不愿意把暢銷的鞋子放在網站上。網站上宣傳的往往都是滯銷的鞋子，因此導致美捷步的銷量很小，不可能實現贏利。

所以在2000年11月，Zappos.com決定從鞋商那里購買暢銷品種，建立自己的庫存。

2.必須自己做物流。有了庫存，隨著銷量的快速增長，物流成了Zappos.com最大的瓶頸。謝家華先是和第三方物流公司合作，但此公司庫存管理十分混亂，經常找不到貨，導致發貨遲緩，顧客怨聲載道，所以謝家華決定自己做物流。

想做大的電商一般自建物流，國內京東商城自起步不久就開始大力自建物流系統，當當、凡客誠品、卓越亞馬遜隨之跟進。此時的電商平臺只是一個窗口，背后是龐大的倉儲和物流系統，是成千上萬名忙碌的員工和幾十億美元的投資。

所以，千萬不要低估電商創業的難度，做電子商務絕不是僅僅做一個網站，而網站也不是電子商務公司最重要的投入。

3.一定要有龐大的資金作支撐。隨著Zappos.com規模的不斷擴大，資金的需要量也越來越多。但此時正處于互聯網寒冬，沒有人愿意投資，謝家華不停地拿出自己的錢投進去。到了2003年，他已經把過去掙的錢全部投進去了還不夠，Zappos.com仍處于虧損狀態，而且虧損額也越來越大。

幸運的是，互聯網的冬天到2003年下半年基本過去了，大批同類型網站的倒閉為Zappos.com留下了廣闊的成長空間。2003年6月，在謝家華的艱苦游說下，富國銀行借給Zappos.com600萬美元，幫助它渡過了難關。然后風投又陸續投入約一億美元，讓Zappos.com徹底擺脫了資金壓力，并于2006年實現贏利。所以，謝家華成功的一個重要因素是他能不斷地投資，讓Zappos.com成為“剩者”，最終“剩者為王”。

Zappos.com如沒有錢早就死掉了，和其他已經死掉的眾多B2C網站沒有任何區別。所以，對電商而言，沒有錢是萬萬不行的。

《三雙鞋》不僅為我們提供了電商企業第一手的經驗，而且作者對商業有很多思考，非常值得一讀。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com