持續增長的秘密

在企業運營單元中，無論個體還是組織，都希望業績在穩定中持續增長，這是持續成功之道。《銷售與市場》高級研究員、本土知名專家為您揭開——

《銷量為王》、《持續增長》和《讓增長改變命運》既代表著金煥民、劉春雄兩位老師對企業營銷業績研究的三個階段，同時，也是企業追求業績的三種境界。

在三部書中，《持續增長》起著承上啟下的關鍵作用。

《銷量為王》主要研究和提供企業發展初級階段提升業績的思路和方法。沒有銷量，一切免談。沒有業績做基礎，企業根據就無法生存，更談不上什么發展。

假如說《銷量為王》主要注重的是銷售“數量”，主要注重市場拓展和產品推廣，那么，《讓增長改變命運》注重的則是銷量的“質量”。引導企業通過關注銷量的質量，從外延擴張向內涵發展轉變。中國企業在相當長時間內“一紅就死”，各領風騷三五年原因正是有銷量無質量，銷量的增長無法有效地轉化為企業的進步和發展。

而企業的銷售從數量向質量轉化，一個重要的基礎就是企業業績能夠“持續增長”。只有在持續增長的基礎上，企業才有耐心、有空間，相對從容地關注營銷質量，否則，就只能為生存而苦苦掙扎。

《持續增長》一書從邏輯上強調一種嚴謹科學的思考方式，那就是“三個層面思維方式”。

第一，產品的三個層面。

第一層面是波士頓產品矩陣中所說的金牛產品，這是企業業績的基礎。沒有金牛產品，企業的業績就不會穩定，更談不上什么持續增長。金牛產品不但是企業業績穩固的基礎，同時也是業績增長的基礎。

第二個層面是波士頓產品矩陣中所說的明星產品。相對于支撐今天增長的金牛產品，明星產品代表的是明天增長的潛力。那些一紅就死的企業，究其根本原因，就是金牛產品增長乏力并隨之演變為瘦狗產品，而明星產品又沒有培育出來。

因此，對企業來說，所謂營銷，關鍵并不在于如何讓金牛更牛，而是打造明星產品。讓金牛最大限度地產生業績，那是銷售的任務。

第三個層面則是顧客需求研究和產品對應的產品研發。這類“產品”，在波士頓產品矩陣中，被稱為“兒童”。而對于“兒童”，是個如何“優生優育”的問題。

也只有從“娃娃抓起”，企業的產品才能形成完整的三個層面。產品是營銷的基礎，抓好三個層面，企業就擁有了一個堅實的營銷基礎。企業興也產品，衰也產品。抓好產品，企業的營銷就不會出現大的問題。

第二，市場的三個層面。

第一個層面：根據地市場。

第二個層面：成長中的市場。

第三個層面：新進入的市場。

其思維邏輯，與產品的三個層面是一脈相承的，稍有不同的是市場的“單位”。是縣級市場、地市級市場或者是省級市場，甚至國家級市場？企業業績增長的絕對額，正是與“市場單位”休戚相關的。

第三，人才的三個層面。

第一層面：精英。

第二層面：骨干。

第三層面：新人。

精英當然很重要。但精英成長空間有限，而且最容易固步自封的恰恰是精英。骨干是企業的“腰”，骨干的規模和骨干的進步速度，決定著企業業績的增長速度。精英太少，新人太弱，骨干是增長的中堅力量。

當然，精英、骨干和新人的層次也是一個判斷的重要指標。分析和把握這個問題，最起碼，應有行業高度，即在行業框架內看待這個問題。否則，就會陷入坐井觀天的狹隘之中。

第四，技術的三個層面。

第一層面：成熟技術。

第二層面：新導入的技術。

第三層面：正在研究中的技術。

技術一旦成熟，既意味著高效率，也同時意味著即將過時。只要沒有技術導入和技術研究，無論企業技術今天多么領先，落后都是不可避免的。

第五，業務的三個層面。

企業未必一定要跨行業經營，但必須規避業務過于單一。以中國家電行業為例，那些單一做冰箱、洗衣機和空調的企業，大多出了問題。

第一層面：主導業務。

第二層面：成長中的業務。

第三層面：即將導入的業務。

若企業不能超越產品，上升到業務發展戰略的高度審視企業增長空間，很可能會出現主導業務很健康，很有競爭力，但企業增長卻乏力的局面。

企業是一種只有在增長中才能夠生存的社會組織。這不是一個企業家個人有沒有野心的問題。野心過大，揠苗助長，企業會出問題；不思進取、四平八穩，企業也會出問題。

圍繞上述問題，《持續增長》既給出了方法，也自然地帶出了路徑。

值得一提的是，該書的適應面可以從營銷高管一直到業務員、老板到普通員工。因為任何層面、任何性質的工作都可以劃分為三個層面。

編輯：海容hairong0314@126.com