中國新消費時代的特征

隨著消費人群的更替和消費環境的變化，中國的營銷環境正發生著變化，了解市場的變化趨勢和特征是企業開展品牌營銷的關鍵。

“80后”、“90后”的消費特點

“80后”一代消費心理特征可以歸結為三個方面：樂觀消費主義、敢于冒險和消費目的更強調快樂和享受，而非傳統的“成就感”。更注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業應當針對“80后”獨生子女消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。

“90后”的消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。“90后”最大不同可能就是購買方式變化，他們更喜歡網上購買。企業針對他們應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

“80后”、“90后”更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是PL族就應運而生。PL族（P代表完美、L代表休閑與慢生活）一部分是事業已有所成就的年輕人，一部分是家庭經濟條件相對寬裕，不需要他們掙錢的年輕人。他們注重生活品質，追求時尚、舒適、休閑，PL族在休閑方面的消費已成為他們的主流消費方向，從最近假期各地年輕消費者消費行為的變化就可以看出這一群體的崛起。

消費者更加注重互動體驗營銷

體驗營銷是指通過看、聽、用等參與手段，充分刺激和調動消費者的感性因素和理性因素。在新消費環境下，如何為“80后”、“90后”族群提供良好的營銷體驗？針對網絡社區體驗營銷的策略又有哪些？

如果企業將“80后”、“90后”消費者作為主要目標客戶，就必須與這群玩家進行溝通，經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解“80后”、“90后”的語言；給他們一個展現自我的平臺；讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通；激發他們的創造力；分享購物體驗并影響更多的消費群體。

網絡社區營銷是針對“80后”、“90后” 的有效方式，它能讓消費體驗鮮活起來。在網絡社區中，消費者主要是體驗文化、時尚、消費，具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費，這三種消費又為網絡社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。

網絡社區營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，而這四個階段的營銷策略各有側重：

吸引會員階段的思考點在于如何將社區所擁有的自我品牌向網絡社區居民推廣，以滿足網絡社區居民對信息內容豐富度、信息可及性等方面的需求。

增加參與階段應著重社區感受體驗的經營，如社區經營者如何提升社區內部成員的互動、舉辦相關活動來增加參與者的認同。

建立忠誠階段必須思考如何使網絡社區居民能夠實質地對其參與的社區產生高度的社區忠誠，即通過行為體驗的經營，使網絡社區居民對社區產生榮譽感及責任感。

在獲取價值階段，社區中應有實質進行消費行為的成員，大多數是在其社區中已注冊為會員的網民。在社區消費時，社區經營者可依據其注冊的地址及聯絡方式聯系會員，同時通過社區的注冊資料了解網絡社區居民的潛在交易傾向。

奢侈品消費注重自我形象

中國的奢侈品消費近年發展突飛猛進，二、三線市場購買力在不知不覺中提升。國外奢侈品消費的主力是中老年消費者，在中國卻以中青年為主，而“80后”、“90后”消費奢侈品的實質是消費者自我形象、商品符號意義的不斷提升。

奢侈品消費特點與中國作為新興的世界經濟強國的狀況相似：重視身份符號帶來的認同感與尊重及對西方品牌的渴求。而奢侈品區別于一般產品的主要特征在于品質獨特、品位高雅、頂級設計，并且奢侈品能夠傳遞個人品位、修養等豐富內涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態度表現非常積極，約半數消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與關注，明確表示會購買的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關注度和購買積極性高于男性消費者。

趨高向上奢華，趨低向下實惠

當前消費趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費向上奢華，趨低消費向下實惠，面對這一趨勢，企業的營銷策略也要隨之變化。

與過去相比，中國消費者變得越來越挑剔、越來越務實。他們愿意在最關心的產品上花更多的錢，相信“一分價錢一分貨”，在其他不太重要的產品門類上削減開支。“向上奢華，向下實惠”成趨勢，消費市場正在兩極分化，一方面，奢侈品消費跳躍式增長；另一方面，網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。

趨低消費時，消費者會在同類、同品質、同級別產品中選擇價格最低的商品。對趨低消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者占便宜”。趨高消費時，消費者看重產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得滿足”。

企業要從單向思維（我要的消費者）向雙向思維（我認識的消費者）發展，學習如何與消費者進行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費者已經不再是被動接受信息，而是信息的選擇者和加工者。恰當的溝通方式才能保證與未來消費者形成良性互動與認知。隨著大家在社交網站上花費時間的繼續增加，品牌戰略必須有“社交溝通戰略”，從而創造并實現與消費者對話。

對于今天的消費者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領域的品牌建設尤其重要。消費者并不是在各個網站間隨意閑逛，相關品牌建設與營銷必須圍繞這些行為與消費者 進行互動，而不是僅僅在他們面前展示產品廣告。（本文作者為中國市場學會品牌管理專業委員會理事）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com