快消行業的突圍術

隨著技術領域及新一代消費群體的崛起，快消品行業已出現新的特征，企業只有抓住這些新變化和新趨勢，提前做出反映和準備，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。

快消行業新特征

截至2012年，在快消行業發生的企業并購案已達45件，快消行業正在悄悄地進行一場隆重的洗牌與創新革命。近年，快消行業呈現出三大明顯特征：

1.作為面向大眾市場的快消行業，在處于激烈競爭的浪潮中，正逐步實施針對細分市場的產品開發策略。如洽洽食品股份有限公司通過細致深入的用戶洞察，在薯片市場進行細分，推出專門針對兒童的薯片；星巴克咖啡結合對中國市場本土化需求的體察推出茶飲產品等。

2.隨著低端市場價格戰的慘烈競爭和原材料的價格飛漲，快消品生產企業的利潤在不斷攤薄，迫于生存壓力，不少大企業開始著力開發高端市場，尋找新的利潤突破點。如好利來在日趨激烈的烘焙與生日蛋糕市場中打造“黑天鵝”高端奢侈品蛋糕及巧克力系列，實現品牌價值向高端延伸；云南白藥牙膏在成功推出云南白藥牙膏后，又推出“養元青”系列洗發用品，走入高端洗護市場等。

3.隨著電子商務平臺的不斷完善及微博等社交媒體的快速成長，快消企業的營銷方式已發生根本變化，線上營銷突破可圈可點。如眾所周知的青島倫敦杜蕾斯有限公司利用北京暴雨事件開展的“不濕鞋”微博營銷活動，瞬間紅遍大江南北；耐克體育有限公司在“2012倫敦”奧運會期間發布的“活出你的偉大”系列微博營銷；德爾惠股份有限公司借力周杰倫發起的“路由我創”創意網絡活動等。

從以上這些特點中我們能夠看出，由于近年服務產業、技術領域以及新一代消費群體崛起等多方面都已發生了很大變化，快消品企業只有抓住了這些新變化和新趨勢，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。

快消行業如何突圍

1.重視產品設計創意與實用并融，使產品創新真正獲得市場份額。“80后”群體數量已經超過2億人，“90后”群體數量已超過1.4億人，這些群體是娛樂消費、享受消費旺盛的一代，他們不樂意被束縛說教，也不愿意花太多時間深入理解一個產品。他們容易被新鮮有創意的產品設計所吸引，但同時他們又崇尚用智慧改變生活的理念，重視實用性，因此愿意為那些創意與實用并重的設計買單。而且，伴隨電子商務平臺的飛速興起，消費者的見識和選購半徑都被無限放大，輕易就可以跨出國界（北歐以創意取勝的很多設計精美的小產品早已成為中國一線城市小白領的最愛）。因此，擺在國內快消品企業面前的其實是個不小的競爭挑戰，他們需要更加重視產品功能設計、外形設計、包裝設計，并且將設計創意與功能實用性很好地結合起來，才能吸引新一代消費者的青睞。

2.定價彈性策略將進一步拉大，高端品牌戰，低端價格戰。未來，隨著快消品市場競爭的日益激烈及消費群體對選擇多樣化、營養訴求的關注，快速消費品將呈現低端與中高端市場并存增長的局面。那時，低端市場將被兩三家巨頭企業壟斷，他們憑借大規模攤薄的低成本優勢，將延伸各類細分品牌，穩固地占領低端市場，以價格戰短兵相接。中高端市場的局面將逐漸成型，高端市場是品牌戰的決勝之地，其打法與低端市場完全不同，更講究品牌附加值的塑造和傳遞，如若要在高端市場做出有競爭力的細分品牌，還需真正花心思去深入洞察高端市場消費者的特點和需求，研究高端市場的經營與營銷模式。需要注意的是，行業巨頭們常常是高端市場的開辟者，但卻不容易成為這個市場的終極領導品牌，原因是他們的市場意識和營銷模式已很牢固地適應低端市場的操作，容易先入為主地用低端市場的經驗去打高端市場，未來預計會有一批具有現代市場營銷能力的新型中小企業進入高端市場的競爭，巨頭與牛犢決勝高端市場，誰將更勝一籌，還需要我們拭目以待。

3.學會數據庫建立和數據挖掘技術，使之成為企業營銷精細化的重要武器。隨著消費者個性化需求的越來越凸顯，企業采用細分思路做營銷策略的設計已經成為一個必然趨勢。隨著商業自動化市場的逐漸成熟，營銷人員可以通過對商業自動化留下來的數據進行統計分析，然后挖掘和提煉出有價值的信息，幫助我們制定有效的營銷策略。除此之外，企業還可以根據行業和企業自身的情況，設立有價值的指標，通過終端建立更有價值的動態營銷數據庫，運用數據挖掘技術隨時把握消費動態，及時調整營銷策略。

4.對線上線下的多種營銷與銷售渠道進行有效整合。近年，隨著渠道品牌的迅速壯大，快消品企業面對強勢的品牌終端，利潤一再被逼到墻角。但歷史總是呈現此消彼長，網絡平臺的突飛猛進已全然改寫了企業營銷和銷售的渠道環境：微博等社交網絡媒體的迅速走紅，無限增進了企業與消費者之間的情感距離；各類細分化的電子商務平臺的飛速成長，無限延伸了企業的渠道觸角；二維碼在各領域的快速推廣、第三方支付工具的不斷創新，大大縮短了企業從營銷傳播到終端交易的距離。網絡今后還將繼續發揮它的魔力，用技術帶給我們一個又一個的驚喜。在這樣的環境下，企業應該機敏地抓住新時代的利器，把營銷的線上活動與線下活動結合起來，把銷售的線上渠道和線下渠道結合起來，把線上營銷與線下銷售結合起來。在未來的角逐中，是否具備有效整合多種渠道的能力，直接決定著企業的市場競爭力。

在過去的一年中，一些具備未來占位眼光的消費品企業，已經先人一步，從消費者的需求中洞察到了新的市場機會點，并取得了一定成績。2012年11月底，零點研究咨詢集團將在北京隆重舉行第二屆零點民聲“金鈴獎”頒獎典禮，為這樣的企業進行表彰，以期為企業的市場拓展提供啟示。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com