二線品牌的產品神話

消費者已進入一個需要不斷有標志性產品支撐的品牌鮮活時代。

建立品牌的根本目的是將企業的產品植入消費者大腦并在其大腦中占有比較有利的位置，從而促使消費者購買同類產品時優先選擇自己的產品。在實踐中，二線品牌往往處于劣勢位置，自身實力和規模根本難以撼動一線品牌的強勢地位。

以著名的蘋果公司為例，如果考評其品牌影響力，數年之前它在PC領域可能比不過惠普、戴爾，在手機領域又無法超越三星、諾基亞。既然在面上不能論戰，只能從點上實現突破。這個點，就是打造標志性產品，即現在眾所周知的ipad和iphone。

這種做法，有別于傳統的三種品牌發展模式（單一品牌模式、多品牌模式、主副品牌模式）。放眼國內外市場，這種新的品牌發展模式近年逐漸在一些行業中的二線品牌企業中流行，在這里暫且稱之為以標志性產品帶動主品牌發展模式。

實際上，它也確實由主副品牌模式演變而成。只不過，在實踐中這種發展模式主推副品牌，甚至只推副品牌，完全不推主品牌。這種模式的出現，同時也巧妙地避開了單一品牌模式和多品牌模式的一些缺陷。尤其是在行業里受到強勢品牌打壓的二線品牌，具有更強的打造標志性產品的動力。

這樣做的結果，往往是副品牌對主品牌產生強勁的反哺功能。具體表現在副品牌賦予主品牌更多的新鮮感和成長感，大大提升主品牌親和力、技術感、高檔感、現代感等各項美譽度指標。副品牌通過活化主品牌，進一步強化主品牌的核心價值。

這已經完全不是傳統意義上的主副品牌模式。主副品牌模式需要利用消費者對現有成功主品牌的信賴和忠誠度，才能推動副品牌產品的銷售。相反，這種新模式由于主品牌的隱身，副品牌在消費者中的認知度甚至遠超主品牌。

舉例而言，如果采用傳統的主副品牌模式，出現在消費者面前的應該是“瀘州老窖國窖1573”、“郎酒紅花郎”。現在，人們看到的卻是“國窖1573”和“紅花郎”，它們都是產品品牌。我認為，這種新模式的出現，在競爭慘烈的行業，有其合理性。

我們必須看到，只有在主品牌不強勢的情況下，企業才更愿意選擇這種策略。在中國白酒行業，最強勢的品牌是貴州茅臺、五糧液，瀘州老窖、郎酒只能歸為二線品牌。“國窖1573”和“紅花郎”并不能從主品牌那里借到多少勢。這也解釋了為什么貴州茅臺和五糧液沒有采取這種策略。因為它們的主品牌已經很強勢，再推標志性產品，反倒會削弱其主品牌優勢，令其溢價能力不升反降。

那么，二線品牌為什么不選多品牌發展模式呢？同樣有其客觀原因。

瀘州老窖和郎酒如果采用多品牌模式，風險也是較明顯的。

首先，伴隨著品牌推廣總成本的增加，以及營銷組合的復雜化，多品牌戰略在市場運作中的復雜性大大增加。在這種品牌模式下，企業把資源分配于過多的品牌，而不是集中于為獲利較高的少數品牌服務，會造成品牌競爭力不集中。同時，多品牌容易發生分化過細的問題，每個品牌僅僅占領很小的市場份額，往往毫無利潤。

其次，多品牌比單一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，各品牌需具有鮮明的個性，否則將出現品牌間的重疊、侵蝕或各品牌目標市場的范圍縮小等現象。

再次，多品牌戰略可能并不能從市場中切分到份額。主推標志性產品，試錯成本相對較低，一旦獲得成功，對主品牌的反哺作用較為明顯。

以標志性產品帶動主品牌發展模式，目前許多二線品牌都在做這方面的嘗試。然而，我們所能看到的產品神話，也就是那么為數不多的幾個而已。另一方面，我們應該看到，只有具備持續的技術創新能力或是擁有稀缺性資源，才能支撐標志性產品維持較長的生命力。

蘋果公司的技術創新能力已不用多說。“國窖1573”單品年銷售額超過100億元是因為它擁有獨特的窖池，無與倫比。即便如此，瀘州老窖兵器庫里也絕非只有“國窖1573”一個產品儲備，它的“窖齡酒”同樣是圍繞窖池做文章。

我們可以大膽做個假設，如果“國窖1573”未能走到現在的高度，“窖齡酒”或許也能創出如此的商業神話，關鍵是它把準了消費者的訴求點。相反，像老壇酸菜面，并不具備稀缺性資源特質，將影響到統一公司對其開發的高度。

不可否認，老壇酸菜面也算是一種創新，畢竟是開創出一個新品類。然而，這種產品無法挖掘內涵，進行深度包裝，隨著消費者對新口味的追求，注定它只能是“火爆三五年”的標志性產品，它的老化、衰退將勢不可擋。屆時，統一又要換口味了。

總之，在產品同質化時代，任何一種創新或是對獨有資源的深度挖掘，總能給企業帶來商業價值上的回報。消費者對新鮮事物的追求，正是企業標志性產品獲得成功的基石。

編輯：王玉spellingqiu@163.com