危機(jī)倒逼營(yíng)銷變革

危機(jī)之后，企業(yè)能否活下來(lái)不以規(guī)模論，而是看是否有適應(yīng)新環(huán)境的能力。每次危機(jī)，都有一批曾經(jīng)的行業(yè)翹楚倒下，同時(shí)也誕生一批行業(yè)新貴。

危機(jī)之后，環(huán)境變了，企業(yè)的活法也變了。因?yàn)槲C(jī)（特別是重大危機(jī)）是對(duì)行業(yè)生存環(huán)境的最大改變，也是推動(dòng)變革的最重要?jiǎng)恿Γ且环N強(qiáng)制性的動(dòng)力。

我一直視1997年為中國(guó)營(yíng)銷元年。因?yàn)?997年的亞洲金融危機(jī)，使中國(guó)從短缺經(jīng)濟(jì)直接跳到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不存在真正意義上的營(yíng)銷，營(yíng)銷是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。消費(fèi)者研究、渠道驅(qū)動(dòng)（市場(chǎng)重心下沉）、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等，這些概念基本上是1997年亞洲危機(jī)后的產(chǎn)物。

個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)或許是因?yàn)橄戎扔X(jué)，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的集體覺(jué)醒一定是環(huán)境的產(chǎn)物。在正常環(huán)境變化中，營(yíng)銷當(dāng)然也在進(jìn)步，但這種進(jìn)步是達(dá)爾文式的，即進(jìn)化式的進(jìn)步，進(jìn)步是緩慢的，周期較長(zhǎng)，感覺(jué)不明顯。

2000年后，中國(guó)營(yíng)銷一直在順風(fēng)順?biāo)拇蟓h(huán)境中。因?yàn)榇蟓h(huán)境好，所以盡管中國(guó)營(yíng)銷一直飽受詬病，但并未阻擋中國(guó)企業(yè)前進(jìn)的步伐。可以說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體向好掩蓋了中國(guó)營(yíng)銷的集體問(wèn)題。

2008年的美國(guó)金融危機(jī)，著實(shí)讓中國(guó)企業(yè)緊張了一陣子，但“4萬(wàn)億”的救市舉措給了中國(guó)企業(yè)錯(cuò)誤的信號(hào)，以為中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)有免疫力，中國(guó)企業(yè)可以繼續(xù)搭載宏觀經(jīng)濟(jì)的快速列車。所以，2010年下半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)滑坡，初期并沒(méi)有引起中國(guó)企業(yè)足夠的警覺(jué)，一切營(yíng)銷活動(dòng)都是按照宏觀面向好準(zhǔn)備的，哪知這次危機(jī)會(huì)像1997年那次的危機(jī)一樣重塑中國(guó)營(yíng)銷。

經(jīng)濟(jì)界認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)本來(lái)就存在結(jié)構(gòu)性缺陷，2008年“4萬(wàn)億”救市加劇了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。本輪危機(jī)，經(jīng)濟(jì)界和政府的主流觀點(diǎn)是通過(guò)危機(jī)調(diào)整結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)2008年的舉措是對(duì)困難企業(yè)“雪中送炭”的話，那么這次是讓困難企業(yè)“壽終正寢”，否則，結(jié)構(gòu)是難以調(diào)整的。

危機(jī)發(fā)生了，分析危機(jī)的性質(zhì)很重要。本輪危機(jī)不僅僅是GDP增速的減緩，同時(shí)也是環(huán)境變化積累的結(jié)果：一是企業(yè)人口紅利接近枯竭，勞動(dòng)力成本急劇上升；二是作為中國(guó)企業(yè)避風(fēng)港的“渠道紅利”接近極限，渠道下沉已經(jīng)沒(méi)有空間；三是資源低價(jià)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，土地、能源等資源價(jià)格越來(lái)越高；四是人民幣升值在壓縮中國(guó)企業(yè)的活動(dòng)空間；五是互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳播和生活方式，無(wú)人不觸網(wǎng)；六是趕超性的消費(fèi)浪潮已經(jīng)結(jié)束，基本不再存在對(duì)某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的集體消費(fèi)浪潮；七是全世界范圍內(nèi)虛擬經(jīng)濟(jì)泡沫和金融泡沫的破滅，極大地打擊了消費(fèi)信心；八是不僅歐美日等傳統(tǒng)大經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)問(wèn)題，新興經(jīng)濟(jì)體同樣出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。

無(wú)論是國(guó)際環(huán)境還是國(guó)內(nèi)環(huán)境都出現(xiàn)重大變化，危機(jī)不僅重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)，也將重塑世界經(jīng)濟(jì)。德國(guó)在高端制造業(yè)的堅(jiān)持與成功，決定了德國(guó)能夠在整個(gè)歐盟的債務(wù)危機(jī)獨(dú)善其身；曾經(jīng)作為虛擬經(jīng)濟(jì)和金融業(yè)標(biāo)桿的美國(guó)也決定重建制造業(yè)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該看到這些積極的信號(hào)。在危機(jī)面前，并非所有企業(yè)都面臨引導(dǎo)困難，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有一些新興企業(yè)或轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)生機(jī)勃勃，他們已經(jīng)適應(yīng)了新環(huán)境，或者本身就是新環(huán)境的產(chǎn)物。

危機(jī)本身是把雙刃劍，既有可能把傳統(tǒng)企業(yè)推向死亡邊緣，也有可能把新興企業(yè)推向高點(diǎn)。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)的本能是自保和自救，這種做法通常只能延緩死亡。專業(yè)的思考和做法是自省和變革，即重新思考企業(yè)生存環(huán)境的變化，為企業(yè)重新找到未來(lái)的方向。

短期內(nèi)可能難以說(shuō)清變革的方向，但變革本身就是企業(yè)的方向。

編輯：王玉spellingqiu@163.com