中國的珠寶業如何進軍國際市場？

中國歷來是珠寶消費與收藏的大國。自古以來，就有“君子無故，玉不去身”的訓誡。珠寶業的歷史更是中華泱泱五千年厚重歷史中不可分割的一部分。

今年6月末，在上海的一場拍賣會上，一款半截綠翡翠手鐲以人民幣280萬的高價成交，另一款翡翠鑲鉆項鏈也拍出了人民幣190萬。珠寶價格漲幅之快，已遠遠超過了GDP的速度。

遠古時代，珠寶的作用是向上天祈禱的法器，或是作為與神進行交涉的一種媒介。隨著歷史進展，珠寶從皇宮貴族流轉到上流商人階層，最后流傳到平民百姓手中。但珠寶的神秘性和貴重性，仍還留在人們心目中。我國古代就有和氏璧的傳說，而玉環，玉璧還用作諸侯各國的外交禮品，至于民間更有“男戴觀音女戴佛”的玉石避邪一說，可見珠寶在中華歷史中不可磨滅的歷史地位。

一般來說，珠寶分為寶石、玉石、生物質寶石三大類。寶石類別中，最受大眾喜愛的有鉆石，紅藍寶石、祖母綠、碧璽、托帕石（常見的有輻照改色的藍色托帕石）、月光石、歐珀（澳寶）、石榴石、水晶等。玉石類別中，尤以軟玉（和田玉）、硬玉（翡翠）、碧玉、青金石、綠松石等最為暢銷；生物質寶石中，珍珠、紅珊瑚、琥珀、象牙、玳瑁等最為消費者所青睞。

然而，珠寶雖佳，但其貿易受到影響因素頗多，其中，受珠寶的產量、匯率、品質、大小和開采難度等因素的影響較大。

中國珠寶貿易與國際珠寶貿易的差距

今天，我國珠寶首飾行業及產品在國際上缺乏競爭優勢，其主要原因：一是與國際同行相比，因為歷史原因，我國的現代珠寶業起步較晚；二是國內珠寶相關的人才培訓與培育機制還在探索與不斷完善之中；三是國內的珠寶加工技術與款式設計等軟條件尚處于稍落后的地位；四是國內的珠寶品牌尚未能成功的走出國門，嚴重缺乏與國際品牌同臺競爭的經驗；五是國內珠寶行業配套產業鏈尚處于初級階段。

反觀國際知名的珠寶品牌企業，其有悠久的歷史，長時間積聚的文化底蘊，良好的市場口碑，嫻熟的技術工人，高素質的行業專才，行業馳名的設計人才，完善的產業鏈配套等等。這些都是國內珠寶企業所難以企及的。

再以市場環境而論，國外珠寶業的市場認知度和認可度都相當高。外國民眾自小就在日常生活中接觸珠寶，對珠寶多少都有一定的了解。其珠寶在鑒定分級體系與實際操作上也比國內更為細致與規范。從業人員一般都具有較高的文化素質和專業知識。同時，珠寶市場的流行款式已經在向著多材質、立體造型、個性化的方向發展。再加上對珠寶的營銷操作上的老到，市場認知度較高，只要開發出新產品就可以受到廣泛歡迎。例如，在上海乃至國內已經廣為人知的施華洛世奇、卡地亞，以及因奧黛麗赫本主演的《蒂凡尼的早餐》而聲名遠播的蒂凡尼等都是很好的案例。

珠寶貿易企業國內市場戰略

根據我國加入WTO的進程安排，國內珠寶業保護期即將結束，將不可避免地面臨著市場全面開放、國際大牌珠寶快速涌入搶奪國內市場的挑戰。面對即將出現的嚴峻形勢，我國珠寶業急需在市場認知、品牌戰略、定價策略、銷售技巧與人員培訓等方面進行深耕，以應對即將到來的激烈競爭。

1、提高市場認知度和認可度

對于珠寶市場，普通消費者一般都望而卻步。由于是奢侈品，一般人都不敢輕易購買。故建議在媒體上對珠寶特性及其文化意蘊進行介紹，讓公眾對珠寶有個基本了解。如在電視上開展珠寶講座，深入淺出地介紹辨別珠寶的簡易小知識。在一些高檔次的商業地段進行珠寶業活動，推動珠寶業的影響，讓不同階層的人了解珠寶的珍貴之處及其文化內涵，以豐富公眾的生活體驗。

2、力求創造出區域拳頭品牌

目前，國內所有中小珠寶連鎖企業，都或多或少在一個區域內有一定影響力。中小珠寶連鎖貿易企業與全國性品牌相比，在區域擁有的相對優勢并不會相差很多。中國是一個地域廣闊的國家，這就給區域品牌提供了相當大的回旋余地和生存空間。因此，如果中小珠寶連鎖企業集中全部力量在一個區域內打造一個強勢的區域品牌，就能夠形成這一品牌未來生存的肥沃土壤。如泰州的天孚銀樓就是一家具有顯著區域品牌特點的老字號珠寶貿易企業，2003年獲得“馳名品牌”稱號。除了在泰州當地開設了分號以外，現已在江蘇儀征、大豐等地開設了連鎖分號，實現銷售過億元。

然而，商戰中亦有反例。如深圳市目前共有黃金首飾企業近1000家，珠寶品牌200多個，從業人員約11萬人，年制造加工總值約為400多億元，約占全國70％。全行業制造生產珠寶首飾數量約為1億件；出口額超過10億美元，占全國36％；黃金用量占上海黃金交易所全年成交量的90％；鉆石用量占上海鉆石交易所全年成交量的90％；鉑金用量占上海鉑金交易所的80％－90％。同時，深圳已成為國內最大的黃金珠寶首飾制造生產基地和貿易集散地，同時也是全國珠寶首飾行業國際信息中心和物料采購中心。無論從企業數量上，還是從產量的絕對數字來看，深圳的珠寶業都是國內名副其實的“龍頭老大”，但匪夷所思的是，從中很難找到規模大、核心競爭力強、市場占有率高的領軍企業和知名品牌，市民能叫得出名字的本地品牌寥寥可數。這就是不集中打造強勢品牌而釀成的后果，數量優勢雖明顯，但無響亮品牌，導致市場認知度不足。

3、全面展開積極的彈性定價與區域定價策略

高利潤得靠品牌來支撐。有人說做品牌就是為了追求最高價值、最高利潤，此話在短期內是對的，但從長遠看，則要從長計議。沒有足夠的銷售支撐，別說做品牌，就是能否做下去都成為問題。

現在，全球經濟處于走勢不甚明朗的特殊時期，消費者紛紛看緊了錢包，尤其是國內消費者。只有真正認清自己所處的競爭位置，隨行就市，在自己的核心區域內設置極具競爭力的價格，才能真正的把銷路打開，獲得生存空間。

4、多種手段促流通

流通企業最重要的就是商品流通，如商品不能快進快出，流通企業就不可能獲取利潤。而銷售最重要的就是對于銷售人員的管理。

好的銷售人員，可將原本搖擺不定的消費者變為堅定的消費者。可將原本可買可不買的情況，逆轉為必須購買的情況，還能讓顧客感到物超所值的滿足。而要做到這些，沒有合適的培訓與人員的素養是很難達到的。

但銷售不能急功近利，一味靠壓低價格來獲取市場，無異于殺雞取卵。所以價格戰必須在可控的范圍內進行，這樣才能保持市場健康發展。

珠寶貿易企業國外市場戰略

中國珠寶業未來要進軍國際市場，必須采取以下戰略：

1、以合理的價格收購或買入礦區的股份

目前，國外寶石資源多被當地政府或者珠寶巨頭所壟斷，戴比爾斯公司壟斷了國際鉆石原石70%以上的礦藏，緬甸政府壟斷了當地紅寶石、翡翠等寶石資源，泰國政府控制了當地有色寶石的開采權。我們只有通過買入或收購股份的方式，才能有效地掌握寶玉石礦藏資源，為中國珠寶業與國際品牌日后的競爭打下良好基石。

2、根據文化差異與當地傳統來組織貨品與定價

琥珀，在西方是上天賜予的珍寶；而在中國，乃至在上海，大多數的消費者也還是在世博展覽館內才得以欣賞與理解琥珀那獨特的美。同樣，翡翠在清朝時，是皇家御用的宮廷貢品，而以“濃陽正勻”為賞鑒標準的翡翠，在西方卻知音甚少。

東西方文化不同，對于珠寶的認知差異在所難免，這也就決定了我們必須要根據店鋪當地的文化背景、歷史傳承與消費者購買傾向、購買能力等實際情況來組織適銷對路的產品。

3、老字號珠寶業必須抱團出國

建國后，上海曾有6家頗具規模的首飾廠商——裘天寶、中寶、老鳳祥、宇宙、嘉龍、工美，有關部門從做強上海首飾品牌的考慮出發，將這6家國有首飾廠商合并為老鳳祥集團，對外統一使用老鳳祥商標。但上述品牌在上海人的記憶中依然魅力四射，老字號珠寶業如能抱團出國、在海外老一輩華人集聚地內開出這些知名老字號的分號，憑借著這些歷久彌新的品牌感召力，前路應該是光明的。

為我國的珠寶業能早日進軍國際市場，目前，可從五方面入手：第一，走強強聯合，企業重組之路；第二，發揮優勢，揚長避短，穩抓創新；第三，強化品牌效應；第四，提升珠寶從業人員素質；第五，加強企業行業自律與監督監管，讓假冒偽劣無處藏身。

我們相信，中國珠寶業有著獨特的珠寶文化、豐富的寶玉石資源和巨大的市場潛力，作為新興的朝陽產業，必將在國民經濟發展中占據越來越大的份額，也必將在國際市場中擁有一定的話語權。