“小黑瓶”的秘密

即使是蘭蔻的忠實用戶，當聽到“蘭蔻Génifique美顏活膚液”這么一個拗口的名字時，也多半會一臉迷茫。但如果提起它的昵稱“小黑瓶”，他們很可能即刻就會換上一副了然的神情。

這款蘭蔻于2009年推出的肌底精華液，不僅是當年該品牌最暢銷的單品，更贏得了2010年有著時尚美容界奧斯卡獎之稱的Marie Claire國際美妝大獎。至今，其銷量依然火爆。

獲得如此成績，除其本身的產品優勢外，另一個關鍵因素或許就蘊藏于“小黑瓶”這三個字的玄機之中。

通常，化妝品牌——尤其是定位高端者，在為產品命名時總是不遺余力地體現其功能性和科技含量，這導致產品名往往冗長而難記。在市場初期階段，此舉也許會增加用戶對品牌的敬畏感和信任度。但隨著市場競爭加劇，誰能第一時間贏得日益挑剔且專業的消費者的關注，就變得更加重要了。

為了使這款年度力推的單品在短時間內形成強大口碑效應，進而取得出色的銷售業績，蘭蔻采取了全方位的廣告投放：傳統的平面雜志、報紙、電視、廣播，還包括車載廣告、機場廣告，以及網絡論壇等。

更重要的是，為了更“親民”，蘭寇還干脆放棄了該產品原先的名字，轉而在自己的廣告中正式采用了“小黑瓶”這一誕生于民間的昵稱。“這應是蘭蔻品牌市場部和廣告公司做過細致的市場研究，發現了化妝品昵稱這一趨勢，為順應市場變化，合力所為。”美容業專家、曾在雅詩蘭黛集團工作過的張力上對本刊說。

化妝品被民間賦予昵稱，并不罕見。自1980年誕生以來一直在全球持續熱銷的SK-II護膚精華露，1998年進入中國內地后，就在廣告中將其冠以“神仙水”的名字，而在臺灣地區則稱其為“青春露”。但蘭蔻小黑瓶，將民間昵稱用于官方廣告中，尚屬首次。

實際上，“小黑瓶”無論在命名，還是營銷手段上，都與目前迅猛發展的社會化營銷趨勢密不可分。社會化營銷，簡而言之就是每個人都可以成為媒體，每個人都可以發布聲音和信息，信息碎片化、親民化、海量化，是其最大的特征。

在這個大環境下，昔日高高在上的頂級化妝品不再占據營銷優勢，開始重新審視消費者行為。它們開始適時放下身段，采取更易于打動消費者的營銷方式，融入一個小圈子，并與一些草根美容達人接觸，邀請他們參加活動，甚至為品牌代言。而為產品取昵稱，只是其品牌社會化大戰略中其中一個表現。

“但‘小黑瓶’這一名字，同樣存在可能導致目標消費群體對品牌原有認知產生誤差的風險。比如這一略顯幼稚的名字是否和蘭蔻的高端形象吻合？”張力上說。

的確，一個產品如果要取“小黑瓶”這樣的名字，前提就是這個品牌要為大家所熟知，并經過了社會化的檢驗。正如奧美中國首席企劃長翟永康對本刊所說：“就像是人際交往，只有對親密的朋友，才會彼此以昵稱相稱。”