政府與媒體的雙重視域:談政府新聞發言人的媒體素養

摘要：政府新聞發言人需要具備較高的媒體素養，這既是適應現行傳媒發展的客觀要求，也是優化政府形象、提高政府執政能力的迫切需要。政府新聞發言人具有雙重身份，既是政府行政人員，負有行政職能，同時又需要站在媒體從業人員的角度思考新聞發布工作。文章強調政府新聞發言人要從政府管理的高度認識新聞發布的重要作用，掌握新聞傳播規律，尊重媒體，服務媒體。

關鍵詞：政府；新聞發言人；媒體素養

中圖分類號：D6099 文獻標志碼：A 文章編號：10085831(2012)03012105

媒體素養是目前國內傳媒學術界的熱點研究之一。提升政府新聞發言人的媒體素養關系到提高執政能力的問題，是提升政府形象的重要條件，同時也是推進民主政治建設的客觀需要。筆者在參閱相關研究成果的基礎上，對政府新聞發言人媒體素養的界定、內容及意義進行簡要探討，并就教于方家。

一、 新聞發言人媒體素養的含義

界定新聞發言人媒體素養的含義，內容必須包括三個方面：什么是新聞發言人，什么是媒體素養，什么是新聞發言人的媒體素養。

對于新聞發言人的概念中西方基本形成了統一的認識。在西方，這一概念特指“那些根據官方授權就某些事情對某一特定群體發布新聞信息的人”。在中國則指“代表某一政權機關或組織發表意見的人”。從中外的實際工作看，新聞發言人也屬于新聞工作的從業人員，是新聞事業的重要組成部分 ［1］。新聞發言人的界定在學界和業界已經基本達成共識。

媒體素養（Media Literacy）作為學術“舶來品”，在國內的教科書及學術文章中又被稱為 “媒介素養”、“媒體教養”、“媒介認知”、“傳媒素質”等（下文在論述過程中，尤其是引文出現關于這一術語的不同提法，都可作為Media Literacy理解），含義有一定差別。

西方發達國家因較早注意到媒體素養的重要意義，因此開展媒介素養的理論研究和實踐活動也較早。1989年，聯合國教科文組織（UNESCO）發表聲明說：“媒介教育是這個世界上每個國家所有居民的權利，自由表達的權利，它有助于建立和維持民主?！保?］詹姆斯·波特 （W JamesPotter）在2001年出版的著作《媒體素養》（Media Literacy）中說：“媒體素養不是某一方面的專業能力，它是一種普遍性（general）的能力。媒體素養是一種觀察方法（perspective），即當我們置身于媒介中時，為了解讀所遇到的信息時主動采用的一種方法。我們通過知識結構構建我們的方法。而要構建知識結構則需要工具和原始資料，工具是技巧，原始資料則是來自媒介和現實世界的信息。主動采用指我們不但知曉信息，而且還會有意識地產生互動（interacting with）。”［3］傳播學者斯坦利·巴蘭（Stanley Baran）認為，媒介教育（Media Literacy，中譯本翻譯為“媒介認知”）需要具備篩除噪音、尊重媒介信息的力量、區分感情上和理智上的反應、批判地對待媒介等能力［4］。總體看，國際上把媒體素養的定義分成狹義和廣義兩種，狹義的定義是指從個體角度使人們成為具有批判意識的媒介思考者和有創造力的生產者，成為媒介公民；廣義的定義是指人們面對傳播泛濫的一種回應，用來優化媒介環境，是一種文化現象。

華語地區關于媒體素養的定義也可以找到很多，比如國內學者陳先元認為，傳媒素養這一概念可以分為兩個層次，一是指對于傳媒、傳媒信息和傳媒專業人員本質特征的一種基本認知和解讀、評判、接受、利用傳媒信息的實際能力；二是指對于這種基本認知和實際能力教育和培養的過程。兩者結合在一起，可以稱為傳媒素養教育［5］。綜合這些定義，筆者認為媒介素養主要是公民個體對媒體知識的學習和運用，尤其強調將媒體知識和能力能動地運用到日常工作之中。

對于政府新聞發言人來說，除上面針對普通公民而言所應具備的媒體素養外，尤其應該強調他們作為政府工作人員，集中體現在政府與媒體之間的有效溝通、信息發布和協調能力。具體地說，政府新聞發言人要在觀念上充分理解信息發布是政府的責任和義務；儀容大方，表達順暢，和媒體坦誠相待；要掌握新聞知識和媒體運作規律；能夠為媒體人員提供力所能及的服務。

二、 政府新聞發言人媒體素養的基本內容

（一）在觀念上充分認識政府信息發布的責任和義務

公開原則是公共管理的基本原則，發布信息并滿足社會的知情權，本身就是政府的責任和義務。政府的地位和職能決定了政府負有信息發布的責任。換句話說，信息發布不是政府的“信息施舍”行為，不是政府的“愛心”表現，而是一種基本的行政職能要求。在民主社會里，公民享有知情權、言論權，享有知悉政府所作所為及其理由的權利，享有對政府所為進行公開辯論的權利。民主社會有一個很強的假定，就是支持政府的透明度和公開性。

信息是一種公共物品，這是現代信息理論的重要見解之一。在經濟活動中，無論不同參與主體的行為就收支平衡而言具有何種相關性，但就信息本身而言，使用它的邊際成本為零。經濟學家約瑟夫·斯蒂格利茨認為，相對于其它公共物品，政府在信息公共物品的提供上扮演者重要角色。在一個復雜的現代經濟環境中，價格不會傳遞所有相關的信息。這與傳統經濟理論——前信息社會經濟理論——是相反的。公司和家庭都會對經濟增長、失業率或通貨膨脹率方面的信息十分關心，而這些數據通常由政府負責搜集。政府官員常常是相關和及時信息的唯一或主要來源。假如官員受到某個強制性命令的支配，那么公眾就將失去真實和有效的其它信息來源。這一點對政府和數據（信息）更是如此，因為許多被搜集的信息本身是一種公共物品，如果政府不提供這些數據，則沒有人愿意提供，更不用說提供足夠數量的信息［6］。雖然公眾會從政府更加公開和透明的行為中受益，并且隱瞞行為對民主程序具有非常大的危害，但是政府官員還是具有強烈的動機隱瞞自己的所知信息。正是由于認識到這一點，一些社會已經嘗試約束政府的行為，通過限制隱瞞的程度，以及通過限制政府壓制那些能夠帶來更多信息的人而獲得更多信息。這就是為什么法律保護言論自由以及新聞自由的重要原因。由于公眾已經為政府搜集信息付了錢，那么公眾就是這些信息的所有者［6］。因此，作為政府新聞發言人，要認清媒體在社會中的積極作用，政府在決策制定過程中可以借助媒體有效了解公眾對政策相關內容的意見和態度，從而便于對政策的修改、調整和完善，同時可以為決策的貫徹執行創造良好的輿論環境。

（二）在態度上坦誠對待媒體

政府新聞發言人要做到和媒體坦誠相待，政府新聞發言人須時刻謹記，與記者打交道最重要的兩個字就是“誠”和“信”，不要向記者說謊［7］。從大的方面來說，政府和新聞人都是為了服務大眾，兩者在為公眾服務方面有著內在的一致性。應該說，大多數情況下媒體、政府和公眾的基本訴求是一致的，可以找到利益的內在契合點。因此政府發言人要從大家共同為社會服務這個角度和媒體坦誠相待。媒體不是專門為揭黑和挑刺而來，公眾的知情權主要是通過媒體獲得，因此政府也有必要滿足媒體的要求，尋找政府、媒體和受眾的良性互動途徑。

在新聞發布過程中，政府新聞發言人與媒體記者互為主客體。新聞發言人策劃新聞發布程序，并且自主選擇提問人，處于主體地位，同時他們又被動接受記者的提問，因而又處于客體地位；對記者而言，他們接受新聞發言人對新聞發布程序與挑選提問人的安排，是客體位置。但他們同時會通過提問或建議反客為主，改變新聞發布會議程和主題［8］。鑒于這種關系，政府新聞發言人與媒體之間應堅持相互對等的原則，相互尊重對方的立場和理念，即政府新聞發言人借助媒體傳達信息，媒體通過政府新聞發言人獲得信息。曾任國務院新聞辦公室主任的趙啟正在談到新聞發言人與記者的關系時說，新聞發言人要處于“發言人的狀態”，甚至把對方當作競爭者：“他（記者）是你的挑戰者。記住這點很重要，會使你隨時處于發言人狀態中，不會松懈。因而回答問題要簡潔?！保?］這種“競爭者”意識可以是發言人處于一種負責任的狀態，也可以避免那種套話連篇或“無可奉告”的不作為狀態。因為，把記者作為競爭者，是在平等的意義真正尊重對方，同時作為雙方智慧的較量，可以在互動的過程中得到雙方都意想不到的“真貨”，這是一種新聞智慧的互利交鋒。

坦誠相待也包括對媒體要一視同仁。盡管不同級別、不同地域的媒體對同一次新聞發布的內容有各個媒體自身的報道要求，在具體的新聞發布過程中也的確存在著某一些媒體對某次新聞發布會而言有更重要的信息發布價值甚至包括宣傳價值，但是，政府新聞發言人沒有理由對媒體持區別對待的態度。信息經濟學家斯蒂格利茨論證說，政府官員獲得“租金”的一種方式，就是把秘密透露給那些與他們關系不錯的新聞媒體從業人員。因此，不僅公眾被剝奪了及時的信息，而且政府官員利用他們對信息的控制，以有利于自己的方式歪曲信息。這種歪曲大大超過了吹捧文章，夸大了這些趾高氣揚的官員的作用和智慧。這種新聞媒體和官場之間的共生關系破壞了人們對兩者的信心，妨礙了一個自由的新聞媒體發揮其基本職能［6］。如果新聞記者在發表了一篇批評性的文章之后，就被剝奪了他們所必須的獲得信息的途徑，那么新聞記者很難成為一個客觀的報道者。因此，新聞發言人必須對到會媒體予以同樣的重視。

（三）在發布過程中充分尊重新聞規律

政府新聞發言人的工作既有政府行政管理工作的性質，也有新聞工作的性質。所以，認識和把握基本的新聞傳播規律，也是政府新聞發言人最基本最重要的媒體素養之一。

之一，尊重新聞的真實性原則。新聞是對客觀事實的反應，要求政府新聞發言人在進行新聞發布時，要尊重事實，原原本本地公布事件真相。真實是新聞的生命，因而用事實說話是對政府新聞發言人的第一期待，也是滿足公眾知情權的重要保障。謠言止于公開，如果新聞發言人遮遮掩掩，不能坦白地面對事實，這樣反而對新聞人的形象和政府的形象有所損害。政府發言人以事實說話，可以獲得新聞界（包括國際輿論界）的尊重。例如，針對一些外國記者對中國的民族問題很關心，中共對外新聞發言人李軍的坦誠和自信態度特別值得借鑒：“西藏、新疆事件之后，我們也開放給他們。國際社會對我們民族問題關心，我們就安排他們去少數民族地區。像伊斯蘭國家，對新疆比較感興趣，歐洲的國家對西藏很感興趣，要去看。從我們的角度來講，中國人完全有信心，咱們自己家，怕什么，只管去看，用事實說話?！保?0］相反，如果新聞發言人說假話，不僅損害政府的公信力，還會引起更大的風波，“華南虎事件”、“躲貓貓事件”就是前車之鑒。

之二，注意新聞發布的時效性。新聞的時效性是指新聞報道的快慢程度，事件發生后，以最快的速度向社會報道，新聞的時效性就越強［11］。在現實生活中，往往忽略在第一時間用權威信息搶占輿論制高點，片面地強調保持正確的輿論導向。在信息傳遞速度異常迅速的時代，想要壟斷新聞資源、隱瞞新聞事件的做法只能是徒費心機。特別是遇有重大突發事件時，廣大公眾更是有著強烈的信息需求。如果政府不在第一時間發布權威信息，將會給謠言、流言的傳播提供空間。例如2010年2月1日天津經濟技術開發區發生一起駕車惡意撞人案件，案發40多個小時后，記者仍未等到天津官方的回應［12］。對于這樣的惡性案件，沒有政府的聲音，民眾對事件的關注和各種小道消息的傳播只會更加嚴重，恐慌情緒也會隨之擴散。如果政府對涉及公共安全、民生的新聞能夠及時發布信息，則有利于社會穩定，有利于民生，相反，則會產生各種猜測和謠言。例如在農民工問題上，安徽阜陽、江蘇常州等地都召開了如“返鄉農民工就業創業工作開展情況”、“農民工城鎮落戶政策”等新聞發布會，效果很好。相反，2005年8月5日西安農民工召開討薪維權新聞發布會，結果遭到毒打，地方政府在這件事上自然難逃責任［13］。

之三，注意新聞的全面性要求。新聞傳播的全面性是指要全面提供各個方面的事實、意見和情況，做到全面報道，不隱瞞事實真相。它要求對事件的報道要完整詳盡，對有爭議的問題要爭取報道每個方面的意見，或者說，全面性的要求就是不能忽略事件的反面或另一面，不能用一種傾向掩蓋另一種傾向［1］。政府新聞發言人要全面了解真實情況和相關背景材料，對政府的一些新政策、新觀念進行深刻把握，認真琢磨，以便發布真實、準確、全面的信息內容。對要發布的信息嚴格按照新聞“5W”要素進行審核，確保準確。在公眾面對大量信息難辨真假的時候，為公眾提供人們在自己的視野中看不到的事物的另一面，以便人們加強對事情的全面認識。學者喻國明認為：“設立新聞發言人并不是為了要把一個事情抹平。根本的是，政府要通過新聞發言人的行為，使政府與公眾之間的信息不對稱得到改善。使公眾對事實的了解更加全面、更加客觀、更加深刻?！保?］政府新聞發言人遵循新聞的全面性要求，為公眾提供全面、權威的信息，讓公眾了解事實真相，有助于塑造政府的威信，提升政府的形象。

（四）為媒體做好相應服務工作

政府新聞發言人及所在部門應該在自身職權范圍內為媒體做好相應的服務工作。只有為媒體提供良好的服務，及時滿足其信息需求，才能贏得媒體對政府的理解和支持，使媒體把政府想要傳遞的信息及時有效傳達，進而才能更好地引導輿論。

政府新聞發言人需要找準記者的關注點，有針對性地向記者提供信息。美國著名中國問題研究專家李侃如（Kenneth Lieberthal）在《治理中國》中說：“中國在很大程度上已經發展出一種更有效、更透明、更具活力的政治體制。與改革初級階段相比，在作出決策之前，各類問題得到更徹底的研討并獲得更充分的內部審視。信息可以更加方便地得到，意見可以更加自由地提供，使用的統計工具和方法也更加精確?！保?］的確，中國近年來的決策機制和信息流通機制獲得國外學者的稱贊實屬正常。從契約上講，政府和媒體都有共同的追求，即為國民服務，推動社會發展。因此作為政府新聞發言人，如果站在媒體的立場考慮問題，從政府管理角度對新聞事實進行“解讀”，思考媒體所需要的新聞素材，這樣可以做到既把握輿論導向，還可以從媒體獲取各方面的信息，同時也為媒體提供了一手的新聞資訊，媒體和政府彼此達成共識，相互理解，實現雙贏。

政府新聞發言人要盡可能多地向記者提供豐富的信息。任何一個記者參加發布會都是抱著找新聞的目的而來，想要抓到自己想要的素材，以能給公眾提供有價值的新聞。如果新聞發言人不能在發布會上提供有價值的信息，即便其他方面做得不錯，也無法得到記者的認可。因此，政府新聞發言人每次新聞發布會都應注意滿足記者的信息需要，相關的會議資料要盡可能準備得十分完備。

新聞發布會的組織單位需要為媒體提供各種采訪上的方便。政府新聞發言人要以坦誠的態度對待記者，因為參加發布會記者都代表了不同的媒體。記者的采編工作是非常辛苦的工作，他們工作節奏快，工作任務重。因而，政府新聞發言人要多給他們一份真誠，尊重他們的勞動成果，多站在記者的角度上想問題，彼此相互理解，這樣有利于建立良好的關系。除了新聞發布會的準確時間和地點等會議內容應該快速及時地通知有關媒體外，新聞發布組織者還要充分考慮到媒體在交通、住宿、語言等方面的困難，當然也包括盡量為媒體提供力所能及的后勤服務。在一些特殊的情況下，新聞發布單位還需要為媒體提供網絡、器材等方面的條件。

三、 提高政府新聞發言人媒體素養的意義

政府新聞發言人媒體素養的提高，其意義主要體現在以下三個方面。

之一，政府新聞發言人媒體素養的提升是作為國家公務人員開展工作的自我準備。善其事，利其器。作為政府新聞的發布者，擁有較高的媒體素養，才能對應該發布什么樣的新聞，怎樣發布新聞，在何時何地發布新聞產生清醒的認識，從而能更加有效地傳遞政府決策意圖，更加及時、有效地向公眾說明事實真相，解疑釋惑，進而有利于消除謠言、流言和不穩定因素，維護社會的穩定。反之，如果政府新聞發言人缺乏媒體素養，不了解新聞傳媒的運作規律和報道特點，不理解記者的職業特性和責任，業務外行，官位十足，新聞發布效果將大打折扣。

之二，政府新聞人員提升媒介素養體現了自覺適應媒體格局變化的要求。在互聯網時代，信息的暢通無阻，紙質媒體采寫編排的時間大大縮短，電子媒體直播化，網絡媒體互動加速。政府通過剛性命令、剛性文件、模糊管理和拖延時間等辦法和媒體打交道，只能招致媒體的反感和在國內外的被動。政府新聞發布人員只有認識和掌握媒體時代的規律，才能夠和媒體相互溝通實現共贏。傳統的媒體管理方式缺陷逐漸顯露，而傳統媒體和新媒體的優勢卻已實現互補，媒體要求政府能夠提供及時、準確甚至包括深度的信息滿足社會知情權的需要。

之三，政府新聞發言人提升媒介素養是提升政府執政能力的需要。政府新聞發言人之所以不同于其它新聞發言人，就在于代表某一級政府或政府某個部門，事關政府的形象、效率和威信。因此，必須擁有政府管理人員和媒介從業人員的雙重視野，既要站在政府的立場思考媒體，也要善于站在媒體的角度思考政府的新聞發布工作，這是適應當今傳媒新形勢的必然選擇。信息時代的政府管理，必須體現出民主和透明的管理風格。成功的新聞發布，可以使政府在各種新聞危機事件、尤其是群體性突發事件、公共安全事件等需要及時發布信息的政務工作中取得主動地位?？梢哉J為，政府新聞發言人的媒體素養關系到政府的執政形象、執政能力以及執政目標的實現。

綜上所述，政府新聞發言人需要站在政府管理的高度，實現政府的社會管理和媒體訴求的雙贏。新聞發言人需要具有較高的媒體素養，用傳媒人的眼光審視新聞發布工作，從過去的“宣傳”為主變為提供“新聞”為主，尤其是對于民生問題類信息及時發布。在對新聞媒體進行輿論引導過程中，要注意遵循新聞傳播規律，尊重媒體、善待媒體，贏得媒體的信任和支持，從而形成公眾強烈的認同。政府新聞發言人的媒體素養有著豐富的內涵，筆者只是進行了簡單探討，因而還有待進行進一步的深入研究。

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（責任編輯 彭建國）