蘇寧深陷線上線下沖突 網(wǎng)購業(yè)務(wù)僅完成年目標(biāo)1/6

7月16日，蘇寧電器（002024.SZ）發(fā)布2012年半年度業(yè)績修正公告，預(yù)計(jì)今年上半年盈利比上年同期下降了20%～30%。

公司股價(jià)當(dāng)日跌停，至7月26日記者發(fā)稿時(shí)已累計(jì)下跌20%左右，蘇寧電器股價(jià)進(jìn)入6元時(shí)代。

根據(jù)公告，電商沖擊是蘇寧電器業(yè)績下降的主要原因。一方面，包括蘇寧電器在內(nèi)的新興銷售渠道發(fā)展迅速，對(duì)該公司的實(shí)體門店銷售有一定的影響；另一方面，該公司為提升蘇寧易購市場份額，加大了針對(duì)線上業(yè)務(wù)的各項(xiàng)投入，導(dǎo)致二季度費(fèi)用水平環(huán)比增加。

作為應(yīng)對(duì)電商沖擊，蘇寧決定推出線上線下同價(jià)。據(jù)悉，按照蘇寧易購方式的雙線同價(jià)的方案，蘇寧線下實(shí)體店電腦PC產(chǎn)品的價(jià)格將向線上看齊，也就是實(shí)體店電腦及配套產(chǎn)品的價(jià)格將有一定的下調(diào)。

這一模式，或?qū)⒂绊懙狡渌译娺B鎖企業(yè)以及包括蘇寧易購在內(nèi)的電商網(wǎng)站。本報(bào)記者就此事致電蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌，對(duì)方以正與客戶洽談為由謝絕采訪。電商專家賈敬華則對(duì)《投資者報(bào)》記者指出，門店與電商同價(jià)，會(huì)對(duì)其自身的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的沖擊，“畢竟電商一直都是靠低價(jià)來開拓市場”。

雙線沖突加劇

蘇寧此番推出的線上線下同價(jià)，顯然是為了挽救蘇寧電器實(shí)體店的銷售業(yè)績。

根據(jù)蘇寧電器公告，該公司線下實(shí)體門店銷售完成低于預(yù)期，從而影響了整體的銷售收入增長。蘇寧電器認(rèn)為其原因有，一方面受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，五一假期以及6月傳統(tǒng)空調(diào)旺季促銷效果不理想；另一方面新興銷售渠道發(fā)展迅速，對(duì)實(shí)體門店銷售有一定的影響；加之二季度公司繼續(xù)推進(jìn)門店結(jié)構(gòu)的調(diào)整，新開店更加謹(jǐn)慎，關(guān)店力度進(jìn)一步加大。

家電連鎖企業(yè)的不景氣似已成趨勢(shì)。另一家家電連鎖巨頭國美電器同期業(yè)績同樣不盡如人意，甚至出現(xiàn)了自2004年以來首次中期業(yè)績虧損。

3C已經(jīng)成為受網(wǎng)購沖擊最大的零售行業(yè)。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2011年3C及家電類網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營收入的兩倍。

為此蘇寧電器推出線下實(shí)體店電腦PC產(chǎn)品的價(jià)格與線上同價(jià)。“這是以降低利潤的方式帶動(dòng)實(shí)體店的銷售，但是同樣會(huì)沖擊到蘇寧自己的電商平臺(tái)蘇寧易購。”上述分析人士指出。

這一矛盾顯示了蘇寧線上線下雙模式發(fā)展的困境。蘇寧電器董事長張近東年初提出，未來十年，蘇寧將不再定義為傳統(tǒng)意義的家電連鎖企業(yè)，而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，并提出電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購今年的銷售目標(biāo)是300億元。

此前，由于線上的產(chǎn)品價(jià)格平均要比線下低5%～10%，電腦產(chǎn)品差價(jià)尤其明顯，很多消費(fèi)者選擇在實(shí)體門店體驗(yàn)，而在線上購買，線下的用戶由此流到線上市場。

但在實(shí)行同價(jià)后，實(shí)體門店對(duì)消費(fèi)者有更大的吸引力。線上產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格比實(shí)體店更低。同價(jià)之后，實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)效果更好，而且售后服務(wù)也較線上更有保障。此外，蘇寧電器的線下實(shí)體店以線上價(jià)出售電腦產(chǎn)品，低于市場價(jià)格，也可能遭到同行的抵制。

對(duì)于線上和線下業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)，李斌在其個(gè)人微博上表示：“線上線下都有其不可代替性，將來二者的購物群體會(huì)有明顯區(qū)分，整合發(fā)展可圖兼容之道。”

線上業(yè)務(wù)發(fā)展慢于預(yù)期

較之年初提出的蘇寧易購今年300億元的銷售目標(biāo)，蘇寧電器的線上業(yè)務(wù)發(fā)展也顯得較為緩慢。該公司在公告中表示，“公司線上業(yè)務(wù)繼續(xù)保持快速增長的趨勢(shì)，2012年1～6月份實(shí)現(xiàn)銷售52.8億元（含稅）。”這僅達(dá)到年初目標(biāo)的六分之一，距離蘇寧易購后來調(diào)整的200億元的年銷售目標(biāo)，也還有近150億元的差距。

對(duì)此，中金公司7月19日發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，盡管蘇寧線上業(yè)務(wù)有106%的同比增速，但略低于市場之前60億元左右的預(yù)期。而同期，京東商城的銷售額同比增長超過120%，增速高于蘇寧易購。

但蘇寧對(duì)于線上業(yè)務(wù)目標(biāo)堅(jiān)定。“確保完成全年200億元的銷售計(jì)劃”，公告如是描述蘇寧易購的目標(biāo)。

蘇寧電器發(fā)展線上業(yè)務(wù)的決心顯而易見。從線上廣告、戶外廣告、報(bào)刊雜志、電視廣告，到選秀節(jié)目贊助，蘇寧易購的廣告隨處可見。

巨額的營銷費(fèi)用，已經(jīng)造成蘇寧電器的盈利水平下滑。公告表示，在費(fèi)用方面，公司為提升蘇寧易購的市場份額，加大了針對(duì)線上業(yè)務(wù)的各項(xiàng)投入，包括廣告宣傳、促銷等，整體來看，二季度費(fèi)用水平環(huán)比增加。

種種跡象顯示，電商下半年將延續(xù)“燒錢”大戰(zhàn)，蘇寧易購需要繼續(xù)為價(jià)格戰(zhàn)付出巨額費(fèi)用。7月16日，京東商城CEO劉強(qiáng)東宣布：“今年第三、四季度，京東將會(huì)掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價(jià)格戰(zhàn)！京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價(jià)格戰(zhàn)！”而蘇寧易購此前也曾放言，“蘇寧易購會(huì)連續(xù)掀起低價(jià)風(fēng)暴，主要目標(biāo)就是要干掉京東！”

價(jià)格戰(zhàn)是電商最常用的搶占市場份額的方式，蘇寧易購在今年4月發(fā)起了幾場大的價(jià)格戰(zhàn)，但在電商另外一個(gè)重要因素“用戶體驗(yàn)”上，蘇寧易購受到的詬病較多。《投資者報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，蘇寧易購不能使用合作網(wǎng)站賬號(hào)直接登錄，多數(shù)商品送貨時(shí)間在3天及以上，而京東商城一般在下單24小時(shí)內(nèi)送貨上門。蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)不像京東是自主開發(fā)，而是由IBM開發(fā)，這也會(huì)影響其改進(jìn)用戶在線購物的體驗(yàn)。