電商CafePress：“個(gè)性印品”的長(zhǎng)尾邏輯

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最熱的兩個(gè)詞是社交與電商，今天我們來看看美國(guó)的老牌“個(gè)性印品”電商網(wǎng)站CafePress，該公司成立于1999年，并于今年3月份在納斯達(dá)克IPO上市。

“個(gè)性印品”對(duì)于大眾并不陌生，通常就是基于帽子、T恤、手袋、馬克杯、相冊(cè)等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，為用戶提供印制DIY個(gè)性化圖片的服務(wù)。在國(guó)內(nèi)，如網(wǎng)易印象派、咔嚓網(wǎng)、卡當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站，也提供一些個(gè)性印品服務(wù)，但大都以相片沖印、相冊(cè)制作為主，并且用戶參與度不高。

但CafePress的運(yùn)營(yíng)思路非常獨(dú)特，它能提供在超過600種不同類產(chǎn)品上的印花，并且緊跟時(shí)代潮流，為用戶提供各種時(shí)下熱門、經(jīng)典的圖案素材，并鼓勵(lì)用戶自行設(shè)計(jì)上傳，目的是全方位滿足用戶的個(gè)性化長(zhǎng)尾需求。

CafePress旗下目前擁有包括CafePress.com 在內(nèi)的5家“個(gè)性印品”網(wǎng)站，公司絕大部分收入來自個(gè)性化印制產(chǎn)品，2011年?duì)I收1.75億美元，毛利率穩(wěn)定在43%，凈利潤(rùn)360萬美元，凈利率2%。

個(gè)性至上

如果你想獲得個(gè)性化的產(chǎn)品又懶得自己動(dòng)腦設(shè)計(jì)，那很簡(jiǎn)單，CafePres擁有3億多種特色產(chǎn)品供客戶選擇，這些產(chǎn)品很多都是由普通用戶自己設(shè)計(jì)放在CafePress上出售的，你只需輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就能擁有屬于自己的獨(dú)特產(chǎn)品。

當(dāng)然，大多數(shù)人使用CafePress最大的體驗(yàn)價(jià)值還是在于自己動(dòng)手設(shè)計(jì)的快樂和滿足感。為此，CafePress還提供一些設(shè)計(jì)輔助工具，用戶可以上傳自己喜歡的圖片，可以添加文字，改變字體、顏色、進(jìn)行旋轉(zhuǎn)和位置布局，而且可以直觀地看到設(shè)計(jì)的效果。

假如你對(duì)自己的設(shè)計(jì)比較有信心，還可以通過CafePress的平臺(tái)，出售自己設(shè)計(jì)的商品來賺錢。目前，CafePress已有不少靠賣設(shè)計(jì)為生的草根設(shè)計(jì)師，他們不斷推出自己新的設(shè)計(jì)，并且自行定價(jià)；CafePress按銷售情況付給其固定比例的版權(quán)費(fèi)。

2011年，CafePress總客戶數(shù)超過1200萬，總會(huì)員用戶人數(shù)達(dá)到1500萬。CafePress平均每周圖片上傳數(shù)量達(dá)13萬。

擁有5家“個(gè)性印品”網(wǎng)站

CafePress旗下目前擁有5家“個(gè)性印品”網(wǎng)站：包括上文提到的CafePress.com，還有照片油畫網(wǎng)站（CanvasOnDemand.com），藝術(shù)海報(bào)網(wǎng)站（Imagekind.com），帆布藝術(shù)網(wǎng)站（GreatBigCanvas.com）及定制文具網(wǎng)站（InvitationBox.com）。公司的絕大部分收入來自這種個(gè)性化印制產(chǎn)品的銷售，此外，還有少量的物流相關(guān)營(yíng)收（占比1%～2%）。

雖然屬于另類的 “個(gè)性化”電商網(wǎng)站，能夠帶給用戶一定的差異化體驗(yàn)，但這種差異化目前僅限于簡(jiǎn)單的基于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的“圖片設(shè)計(jì)印花”服務(wù)，很難延伸至個(gè)性化定制的深層次需求，并且技術(shù)門檻不高，復(fù)制成本低。

對(duì)于CafePress來說，保持用戶的新鮮感、忠誠(chéng)度，以及在非銷售旺季持續(xù)吸引流量，是公司保持增長(zhǎng)的核心。此外，高效的生產(chǎn)及配送體驗(yàn)也是CafePress的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

CafePress非常善于把握時(shí)機(jī)，幫助用戶宣泄情緒。舉例來說，2004年美國(guó)選戰(zhàn)期間，CafePress的T恤銷售量提高了300%。

由于服務(wù)本身定位于個(gè)性化，大部分用戶都是少量下單。為了支持這種小規(guī)模即時(shí)訂單的生產(chǎn)配送速度，CafePress分別在美國(guó)四個(gè)州建有生產(chǎn)及配送基地。一般來說，CafePress通常可以在客戶下單后三個(gè)工作日內(nèi)完成產(chǎn)品并發(fā)貨。

另外，流量購(gòu)買是CafePress保持增長(zhǎng)的另一個(gè)核心手段，CafePress主要通過關(guān)鍵字購(gòu)買、郵件營(yíng)銷、展示廣告、聯(lián)盟廣告等線上推廣手段購(gòu)買流量。銷售及市場(chǎng)費(fèi)用是該公司除營(yíng)收成本外，最大的一項(xiàng)費(fèi)用開支，占比在20%以上。

營(yíng)收季節(jié)性波動(dòng)

2011年，CafePress營(yíng)收1.75億美元，同比增37.1%。2012年Q1凈營(yíng)收3988萬美元，同比增24%。CafePress的營(yíng)收成本，主要包括標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品原料、運(yùn)費(fèi)、勞動(dòng)力等經(jīng)常性開支，扣除該項(xiàng)開支，2011年，公司毛利潤(rùn)為7529萬美元，毛利率穩(wěn)定在43%。2012年Q1，毛利潤(rùn)1694萬美元，毛利率42.4%。

此外，公司運(yùn)營(yíng)費(fèi)用包括銷售及市場(chǎng)費(fèi)用、技術(shù)與研發(fā)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用等，2011年這三項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為23%、7%、8%。近幾年，CafePress銷售及市場(chǎng)費(fèi)用呈上升趨勢(shì)，另兩項(xiàng)費(fèi)用近期則略有下降。

2011年，該公司凈利潤(rùn)360萬美元，凈利率2%。2012年Q1，由于該公司銷售及市場(chǎng)費(fèi)用占營(yíng)收比重上升至25.5%，行政管理費(fèi)用占比升至9.8%，拖累該公司由盈轉(zhuǎn)虧，Q1凈虧損54萬美元。

由于四季度為購(gòu)物高峰期，是禮品公司收獲的季節(jié)，CafePress的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)季節(jié)性波動(dòng)明顯。如下圖，該公司Q4用戶數(shù)及訂單量急劇上升，Q1則出現(xiàn)明顯下滑。2012年Q1，CafePress用戶數(shù)70萬，訂單量總計(jì)83.9萬，客單價(jià)保持在48美元。

CafePress于今年3月30日在納斯達(dá)克IPO上市，發(fā)行價(jià)19美元，最近的股價(jià)在14美元左右，上市后累計(jì)跌幅25%，當(dāng)前市值2.37億美元。

（本文來自i美股，李劍整理）