阿迪達斯豪賭倫敦奧運 或再次失利

以累計投資金額1億英鎊的代價，跨國運動巨頭阿迪達斯成為2012年倫敦奧運會的最大贊助商之一。然而這家最大的奧運贊助商，卻在近日被曝出其在柬埔寨的工廠為“血汗工廠”，工人周薪僅15美元。

隨后阿迪達斯對“血汗工廠”一事予以了否認。對于《投資者報》記者提出的阿迪達斯奧運贊助的具體金額以及預期回報等問題，阿迪達斯公關部的相關負責人只是以“奧運會是推廣阿迪達斯品牌，展示阿迪達斯致力于幫助運動員們發揮出最佳競技水平的品牌精神的全球最佳機會”為由沒有正面回應。

據《投資者報》記者了解，這家與奧運贊助有著幾十年淵源的體育品牌，在士氣高昂的2008年北京奧運會贊助時曾飽嘗苦果，深受庫存積壓的折磨。在今年歐洲本土市場對于倫敦奧運會的贊助，阿迪達斯又將會收到怎樣的效果？

北京奧運的慘痛記憶

“2008年，阿迪達斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達斯要成為亞洲第一大運動品牌。”人們至今還記得2008年北京奧運會前夕，阿迪達斯集團主席兼首席執行官赫伯特·海納在接受媒體采訪時放出的豪言壯語。

然而后來的事實證明，阿迪達斯并沒有像之前預期的那樣在中國市場奪取冠軍，不僅當年被李寧超越，在此后，本土品牌安踏、匹克和特步等的增長勢頭較之依然具有明顯的優勢。

對2008年北京奧運過高期望讓阿迪達斯過于樂觀地估計了那年的中國市場，有經銷商表示，當年按照20%至25%的增長率拿貨，結果貨全砸在手中。而那年之后，阿迪達斯由此開始了漫長的修復期，2009年8月，阿迪達斯發布了當年第二季度的財報，顯示其上半年的存貨價值增長13%，達到了20.41億歐元。

雖然在同年阿迪達斯的競爭對手也遭遇了類似的庫存危機，但問題并沒有其嚴重。耐克2009年第四季財報（截至2009年5月1日）顯示，其存貨周轉率已恢復正常。而阿迪達斯在2009年第四季度中的凈利潤從2008年同期的5400萬歐元下降了64%，至1900萬歐元；與此同時，第四季度的銷售額同比下降了5%，至24.6億歐元，也低于25.1億歐元的市場預期。

“2008年北京奧運會，由于突如其來的金融危機，加上中國本土體育用品企業的營銷圍剿，在中國體育用品市場增速放緩的大環境下，阿迪達斯遇到了很大挑戰，庫存壓力巨大。但深層次的原因還在于阿迪達斯的供應鏈管理及成本壓力。”海天網聯體育營銷總監王一鳴向《投資者報》記者分析時認為。

超越耐克的奧運目標

統計數據表明，以往奧運贊助企業達到贊助目的和沒有達到預期目標的比例是1:9。從這個角度看，取得贊助資格不見得都是好事，沒有取得贊助資格也未必是壞事。用這個結論來形容奧運官方贊助商阿迪達斯和非官方贊助商耐克，可以說很恰當。

“自從1972年美國耐克公司成立，逐漸奪取阿迪‘世界第一大體育用品供應商’的王位后，耐克就一直是阿迪心頭之痛。這次它肯定也是想借力倫敦奧運，不說奪回歐洲市場的第一，至少是有意成為英國市場第一。” 北京迅馳體育管理有限公司總經理李東明對《投資者報》記者說。

其實除去對奧運的贊助，足球一直也是阿迪達斯贊助的傳統項目。而在李東明看來，“在今年歐洲杯的贊助上，阿迪可以說已經失利。”他表示，阿迪達斯的官方贊助，卻在此次的歐洲杯上拱手相讓60%的份額給對手耐克。

回到今年的倫敦奧運，情境竟如此相似。阿迪達斯依然走官方渠道，據其負責人對《投資者報》記者的介紹，他們除了為所有的英國隊運動員提供裝備外，也是其他10個國家奧委會的官方合作伙伴，包括澳大利亞、法國和德國，總共為奧運會全部26個體育大項中的25項提供產品。耐克依然是對國際奧委會和倫敦奧組委“一毛不拔”，而將重點放在奧運明星、廣告投放上。

哪一種效果更佳？其實從歷屆奧運會的成效上就可以看出端倪：今年英國媒體的調查表明，在英國公眾意識中，與奧運會關聯最為緊密的品牌居然是耐克。

倫敦奧運的贊助風險

在關鍵體育價值研究院院長、關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶看來，阿迪達斯此次在倫敦奧運的贊助上或又將失手，不僅抗衡競爭對手時不具優勢，更為關鍵的是，歐洲市場對于奧運的熱情不高以及經濟的低迷。

“今年的奧運情況和北京奧運并不一樣，并不能進行比較，但阿迪在這一次奧運中還是存在風險。阿迪達斯在歐洲市場一直以來就是個位數增長，而歐洲群眾對于奧運的熱情并沒有當初舉辦北京奧運的中國人那么高，在這樣賽事中的營銷難以一時間激起他們的購買浪潮；并且現在正值歐洲經濟低迷之際，奧運營銷能給阿迪帶來的效益或許較以往更低。”張慶對《投資者報》記者說。

王一鳴認為，阿迪達斯被爆血汗工廠遭奧組委調查等負面新聞也讓阿迪達斯非常頭痛。長期來看，兩大巨頭的貼身博弈將會繼續，加上歐洲其他運動品牌的加入，營銷競爭非常激烈。