本土體育品牌倫敦奧運爭奪戰

奧運會不僅是各國運動員們競技的賽場，更是各大商家競爭的戰場。在國內以李寧、安踏、361°等本土企業為首的“東方體育品牌”展開了一場不見硝煙的“戰爭”。

分析人士認為，在這場以本土體育品牌為主的奧運爭奪戰中，李寧和安踏作為主角，展開國產品牌的“老大之爭”；而361°、匹克、鴻星爾克等國產二線品牌則主要作為配角“混個臉熟”。

據了解，安踏不僅想借此一舉超越李寧，還計劃能在二三線城市超越阿迪達斯；李寧則更多的是回歸主業，回歸曾經的國產運動品牌的老大地位。

安踏的“老大之夢”

在這一次的奧運贊助中，安踏可謂是下了血本。據公開信息顯示，2009年，安踏憑借6個億的天價籌碼，擊敗李寧、耐克、阿迪達斯成為“2009～2012年中國體育代表團合作伙伴”。然而贊助費用只不過是奧運營銷成本的一部分。根據業界測算，對于一項賽事或平臺的贊助，后期推廣費用才是大頭支出，二者比例大約處于1：3至1：4之間。

花巨資拿下對中國奧委會代表團的贊助，在海天網聯體育營銷總監王一鳴看來，安踏這樣的奧運營銷策略與其作為晉江一批草根出身的企業息息相關。

“安踏相對李寧而言較為草根，與中國奧委會合作就是想要與‘中國’這個概念聯系起來，以國家級品牌的姿態出現，完成其在美譽度上的提升。”王一鳴對《投資者報》記者說。

他認為，安踏通過CBA等一系列贊助后在香港上市，完成資本的原始積累，現在就是要提升企業的美譽度，于是強化與中國奧委會的合作，以后也更可能對各類賽事進行贊助。

安踏在2011年凈利潤為17.3億元，排在國產體育品牌之首。雖然在營收上安踏與李寧不相上下，可是凈利潤、庫存周轉這些體現經營效率的指標上安踏都已經超越了國產老大李寧。安踏體育董事會主席兼首席執行官丁世忠曾在接受媒體采訪時甚至表示，“我沒把李寧當做我們的競爭對手，把他當競爭對手我們不會進步。”

北京迅馳體育管理有限公司總經理李東明認為，安踏的目標已經不僅僅局限于超越李寧，超越阿迪達斯在二三線的市場份額或許是它更為長遠的計劃。

而借官方合作之道，提升美譽度，從而全面超越李寧，或許就是安踏“老大之夢”在本屆奧運會上的體現。

李寧的“回歸之路”

相較而言，李寧在本屆奧運會上更多的是希望能回歸國產老大的地位。

“從李寧又重現拿回CBA的贊助權可以看出，它是想要向主業回歸，恢復自己在核心品牌上的影響力。”王一鳴認為，“李寧已經具有較高程度上的品牌影響力，只是近些年在營銷定位、策略上的失誤，導致它這最大的無形資產逐漸流失。今年的奧運會成為李寧延續和強化其與中國體育及奧運聯系的一個契機。”

據記者了解，李寧不僅保持了傳統項目的贊助，即為中國奧運軍團五支奪金“夢之隊”——中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊，提供比賽裝備和服務。

另外，世界頂尖的運動員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運動隊——美國跳水隊、阿根廷、西班牙男籃國家隊，也將穿著李寧為他們量身定做的奧運裝備。李寧想要通過運動員的故事體現他們“讓改變發生”的品牌精神。據業內估計李寧此次的費用大概在上億元左右。

自從2008年一舉擊敗阿迪達斯成為中國銷售的亞軍后，李寧的市場情況都比較低迷。

2011年，李寧3.86億元的凈利潤在中國本土五大體育用品商中墊底，落后第一名安踏將近15個億。而這個數據在業績股價雙下滑的2010年，還有11.08個億，也就是說李寧一年間凈利下滑了65%。

安踏和李寧營業數據的比拼，李寧已經敗下陣。就營銷上來看，張慶認為安踏更為專注，而李寧的策略過于分散。

針對這一次奧運營銷，李東明認為從單位性價比上來看，李寧的效果可能會大于安踏，然而也都是停留在高曝光率上的初級營銷方式，都難以換來高銷售從而在業績上有所體現。

“混個臉熟”的晉江品牌

而其他本土體育企業，既沒有李寧的歷史地位，也達不到安踏的資本積累，仍然沒有放棄參與這次奧運會的競爭，主要方式是贊助國外奧運代表團。

例如匹克在今年的倫敦奧運會上，將為新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團提供領獎服、比賽外套等運動裝備；鴻星爾克為烏茲別克斯坦、南非和伊朗等4個國家提供隊服，還贊助了朝鮮、白俄羅斯奧委會；喬丹體育贊助了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦3國奧委會；361°則為央視體育報道團獨家贊助服裝，并為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備。

張慶認為，奧運營銷起到的直接效果并不大，對于贊助項目較高級的企業或許還能提升美譽度。

“像匹克、鴻星爾克、361°這些國內企業，主要就是混個臉熟。在以后的公關營銷上也能有個由頭。并且在今年奧運開幕式上，國內本土品牌能出現，本身就是一個噱頭。”他說道。